白酒的战争，面子的战争
如果你炒股，你会发现市场中有一类奢侈品，叫做白酒。赚钱的时候，股价高，买一股要花很多钱，奢侈。
赔钱的时候，股价高，跌下来要赔很多钱，更奢侈。
现代意义的白酒其实并没有那么久远，至少在宋以后。
在此之前的酒严格来说并不是蒸馏白酒，而是米酒。
所以严格来说，就算离开股市，白酒一直都是奢侈品。
在酿酒工业化之前，对于古代的大多数平民百姓来说，并不是说某一种品牌的白酒消费不起，而是所有的白酒都消费不起。
温饱尚且不易，谁舍得喝拿粮食酿的白酒。
相较米酒、黄酒的廉价（常谓之“小酒”，一升多几十钱），白酒大多与普通人家无缘（常谓之“大酒”，一升多几百钱，相当于中产月入三分之一到四分之一，贫户全部月入）。
遇到灾年，为了保护粮食储备常常下令禁酒。
喝个锤子啊喝，不吃了么。
现如今拼命鼓吹自己历史的名酒真正的历史都不算长，大多数都是诞生于明代晚期以后。
如果他们真的这么长，必然是胡乱认了祖宗。
泸州老窖算是早的了，起源于明朝万历年间的舒聚源糟坊。
这也是为什么泸州老窖把自己的高端酒取名为国窖1573的原因，公元1573正是明万历元年。
山西汾酒起源于清末的宝泉益，五粮液得名是在清末的宣统年间。
茅台出现的时间也很晚，茅台前身之一“赖茅”出现在1929年。
考虑到茅台镇一直有酿酒的习俗，再往前算50年吧。
之所以名酒诞生这么晚，不是因为大家没有意识，而是因为好酒需要两个条件：
1-蒸馏技术不断改进，出酒率和质量提高；
2-粮食产能上来，有足够便宜的粮食可以供酒坊来折腾。
明清以后，垦荒面积才大大拓展，再加之番薯种植，粮食产量相对丰足，白酒价格下降，白酒之风开始普及。
作为消费品，白酒本身有两个天然的优势：
一是，可以成瘾。
虽然不如咖啡成瘾性大，但是酗酒者确实也不少。
并且酒类的成瘾和咖啡不同，咖啡戒断虽然痛苦，但躺个3天就好了。
而酒类成瘾，会涉及一点生理变化，戒酒格外漫长。
作为重度咖啡瘾患者和曾经的酒篓子，这块儿我确实是都尝试过。
二是，这是一个可以自发形成宣传的消费品。
一个人买了普通消费品之后可以不安利，比如洗发水啊，牛奶啊，即使觉得产品很好，你自己用就够了。
但白酒这个东西吧，消费的场景往往都是要和别人一起分享。
要么两人对酌，要么一桌人一起喝。
酒桌就是白酒的路演会，大家会为了展示自己够意思，从而吹这个酒。
只要酒好，人传人现象非常明显。
人人都是自来水，人人都是带货官。
基于这两个特征，只要消费者收入提高，白酒的渗透率就会快速提升。
新中国成立后，粮食产量快速提升，酒精酿造的工业化程度也突飞猛进，再加之玻璃工艺技术的改良，出现了瓶装酒，让白酒品牌化的速度加快。
讲白了，就是过去我得在杭州滨江开个“半佛小酒馆”卖酒才能做出个品牌。
而且只能是滨江品牌。
但现在不需要了，我直接在瓶子上贴个“半佛”字样就能创立一个白酒品牌。
而且可以成为一个全国性的品牌。
品牌存在的意义，是为了和别家的产品做出区隔。
有品牌，就必然会形成三六九等。
在九十年代之前，如何判定白酒的好坏并不是靠着品牌自己吹捧，而是靠着“全国评酒会”。
从1952年至1989年，国内一共举办了五次评酒会，并在第三届评酒会上确定了五大香型（清香型、浓香型、酱香型、米香型和其他香型）。
这里要注意，现在的白酒远不止五大香型，而是在当年刚确立的时候，只有五种。
实际上我个人特别喜欢的西凤，就属于后来的凤香型。
虽然茅台现在被视为酒中C，但国内每年消费掉最多的白酒是以五粮液为首的浓香型白酒。
在第四届评酒会评选的十三种名酒中，浓香型白酒有七种，占比超过一半。
酱香和清香都属于白酒里的少数派。
在这十三种名酒中，从第一届到第五届一直名列其中的一共只有三家：
茅台、汾酒、泸州老窖。
恰恰好，分别对应的是酱香型白酒、清香型白酒和浓香型白酒。
现如今成为白酒行业千年老二的五粮液也是浓香型，在第二届评酒会上才被选入。
浓香靠数量，酱香靠质量。
酱香酒虽然只有茅台和郎酒两家。
但其实有茅台一个，酱香酒就有足够的底气制霸白酒江湖。
但别看现在酱香和浓香现在神气，在上个世纪九十年代之前清香型才是白酒的主流产品。
清香型白酒的优势是出酒率高。
同样一吨酒，清香酒耗费的粮食要少得多。
在那个粮食不太充沛的年代里，这就是最大的优势。
1980年，白酒年产量是215万吨，清香型占比超过七成。
清香型里的顶流山西汾酒成为白酒里第一个酒王。
这个时候，酒王完全是靠着效率出头的。
此时的白酒几乎没有什么品牌属性，就和钢铁行业是一样的，不拼渠道，不拼营销，不拼故事，只拼出酒率。
而汾酒成为酒王完全是因为躺赢。
赢在了工业化上，赢在了效率，赢在了制约条件上。
1988年，十三家白酒名企拿到了定价自主权，粮食限制这个要素也没有了，供给足了，市场规模自然也就大了。
蛋糕大了，需要加速跑马圈地。
原有的产能远远不够。
新增市场的空白被有心人看到了，这个时期出现了大量的靠广告投放取胜的小酒企，比如孔府家酒、秦池，尝到了营销的甜头。
秦池更是一代标王，也是陨落最快的标王。
最先反应过来的名气是五粮液，扩大产能，铺渠道，快速扩张，成为全国第一酒企。
酒王二代目能够逆袭的原因是“快”。
在那个市场经济刚刚开始的岁月里，别的酒企还是僵化的保守做派，五粮液只是用了其他消费品常见的路数就得以成为王者。
还有就是产能优势。
五粮液是众多浓香型名酒中的一员。
即使在过去清香型统治江湖的时候，浓香型酒厂的数量和品牌也是最多的，在2020年国内白酒的产量有六成都是浓香白酒。只要是没有了粮食限制，浓香产能就能立马上来。
五粮液甚至可以通过收购其他浓香型酒厂来快速占领消费者心智。
成也浓香，败也浓香。
产能过剩的五粮液接连搞了很多副牌，比如五粮醇、五粮春这种相对低端的口粮酒。甚至为很多酒企贴牌生产，比如金六福、浏阳河这些湘酒其实用的都是五粮液的基酒。
浓香并没有产能上的限制，这客观上造成一个问题就是：你反复提价，消费者认为你是在骗傻子。因为你供给足够。
而酱香酒本身需要更长的发酵时间和储藏时间，从稀缺性上也更符合国民对“国酒”的固有印象。
论知名度，它即使吹得震天响，也并不如贵州茅台。
在居民收入没有那么高的时候，产能足、会做营销的五粮液可以成为酒王。
但等居民收入增长到某一个阶段的时候，就会迎来新王。
那个无论是在国民度还是稀缺性上都天然适合造概念、讲故事的王者。
贵州茅台从此登顶，酒王一坐就是十几年。
直到今天。
高端白酒和中低端白酒虽然都是蒸馏出来的乙醇，但在消费场景上完全是两种不同的产品。
后者是加了酒精的饮料，前者是生意的润滑剂。
推杯换盏后，两杯白酒下肚，什么贴心话都会说出来。
喝之前公事公办，喝以后你的事情我来办。
即使不是生意场，在家族聚会上也少不了白酒。
有了白酒，舅舅和外甥的关系也近了。
喝完这杯，就给外甥介绍个工作。
在越来越卷的社会里，白酒无疑是把人拉近的最好利器。
来，哈一盅。
这是酒精的奥秘。
讲白了，白酒喝的不是C2H6O，而是面子。
哪怕在疫情期间，生意只要继续做，关系就要继续维持，就需要白酒。
人是社会的动物，酒是社会的法器。
因为白酒是和人一起分享的消费品，拿出低端品牌白酒不仅仅生意谈不成，连面子都挂不住。
商业谈判中，你连好酒都不愿意给我开，你还有脸说爱我？
过去的二十年，是高端白酒市场份额不断侵蚀中低端白酒的二十年。
疫情更是加剧了这一进程。
2020年，十九家上市白酒企业中，十七家实现营收和净利润增长，总营收规模达2284.49亿元，同比增长19.61%。其中，营收增幅超过50%的有5家。
清一色都是有高端白酒单品的白酒企业。
茅台（飞天茅台）、五粮液（普五）、泸州老窖（国窖1573）、山西汾酒（汾酒）与洋河股份（梦之蓝）在此期间的营业额在白酒行业的占比从15.44%增加至35.48%，进一步压缩了中低端白酒的市场份额。
而中低端白酒，则遭遇惨重打击。
主打低端市场的牛栏山二锅头（顺鑫农业）营收、净利润出现双降，分别同比下降6.51%、14.23%。
根据艾媒咨询发布的数据显示，规模以上白酒企业从2017年至今减少了636家，全都是中低端品牌。
白酒喝的是面子，那么就没有道理给客人中低端白酒的道理。
因为不够面子。
高端白酒份额暴涨，除了消费属性以外，还有一个原因。
白酒本身还有金融属性。
不同于其他消费品，白酒年限越久味道越佳。
这也使得白酒是天然的理财产品，天然的投资品。
保值。
可口可乐倒是想做成保值的投资品，但你会喝1982年的可口可乐吗？
你同意，你的胃肠科大夫也不会同意。
一个实物成为投资品，需要符合3个要素：
第一，要放得住。
你不能放一年，就全腐败了吧，那还囤个屁。
第二，要形成共识，得让全社会都认为它值钱。
就像瑞士钟表和意大利包包一样，他们做得可能并不是最好的，但已经形成共识了，大家都觉得他们就是最好的。
要是有人卖你葡萄牙的葡萄酒，你会买吗？你会认吗？
不认啊，别看都带了葡萄两字，但法国才掌握葡萄酒的定价权。
即使智利的葡萄酒质量非常惊人，新疆葡萄酒更是性价比王者，但依然卖不上价。
因为大家都认法国为葡萄酒之王。
要形成共识也简单。
首先你得是一种历史悠久、可以追溯到百年以上的品类。
奢侈品就讲究一个传承，没点儿千年的故事儿，没有点儿王公贵族的热衷，没有文人骚客的捧臭脚，怎么卖出高价。
为什么必须悠久？
因为人有记忆。
奢侈品不是从一开始就是奢侈品，但不能让人记住自己曾经“廉价”的那段岁月，否则就没有面子了。
所以得经营时间足够久，久到你家里长辈出生的时候它就被认为是值钱的东西了，久到大家已经忘了他们最开始是廉价产物了。
而且这个品类只能是这片土地上独有的。
外资来了也不怕，因为他们不是对手。你说什么是好的，那就什么是好的。
最后，你得编出一个流传很广的故事。
巧了，这个故事是现成的。
1915年，欧洲大陆硝云弹雨。
没有参加一战或一战的边缘国在中美洲的巴拿马开party。
对，就是故事会里常见的【巴拿马博览会】。
是年，巴拿马博览会吸引全球二十余万件商品参展，仅中国就展出了超十万件本国特产，超过一千两百件商品获奖。
长长的获奖名单中，直隶的老白干、河南的宝丰酒、山西的汾酒等获得最高奖章，名单往下还有五十余款中国酒获奖，其中就有贵州提交的茅台酒。
是的，便宜的老白干，其实也是阔过的，甚至排名非常靠前。
但无所谓。
一百年前又没有互联网，一百年前又不是人人手里有手机，谁能知道我到底得没有得金奖啊。
企业说有，就有。
你不服，律师函伺候。
第三个要素，也是最重要的，要制造稀缺。
从这一点儿来看，茅台能坐上铁王座几乎是注定的。
由于工艺的繁琐和更长的酿造时间，酱香白酒天然就要比其他香型的白酒更稀缺。
浓香型白酒重在窖，以茅台为代表的酱香型白酒重在工艺。
整个白酒体系中，酱香型白酒的酿造工艺最复杂，表面上一瓶茅台的制作成本大概百元左右，但从原料进厂到成品出厂需要五年时间，包括一年生产，一年勾兑和三年贮存。
五年，是微生物发酵的五年，不需要添加香味成分，茅台酒自动形成乙酸乙酯，陈放的越久，香味越宜人。
本质上讲，大家买茅台买的不是味道，而是高耗时的制作工艺。
而且关键是，茅台告诉你，出了茅台镇，这酒就不是那个味儿了。
有一个版本的故事是这么说的：上个世纪70年代茅台响应政策，尝试异地生产，严格按照原厂工艺酿造，花费十一年实验，结论是酒质不如茅台，遂放弃异地生产的想法。
现如今科技进步、工艺大幅提升，到底能不能异地生产？
不知道。
也不重要了。
即使把赤水河的水、红缨子高粱原模原样挪到他处，即使可以生产出同样味道的飞天茅台，也不会在茅台镇外再开设分厂了。
不仅仅股东不同意，茅台的收藏家也不会同意。
稀缺才能保值。
保值的不仅仅是飞天茅台，也是贵州茅台这只股票。
产量固定，需求攀升。
任何类似的工艺产品都会有稀缺性，那么茅台是什么？是不可复制的稀缺资源。
别怪茅台酒玩期货，人家可是开足马力，茅台酒目前设计产能4.2万吨，实际产能5万吨。
你瞧，都超负荷生产了，怎么还能质疑产能问题？
哪个酒厂派你来的？
工业品爆产能还有点技术含量（涉及到产线扩充以及上下游供应链），制造稀缺其实不难，真正的难点是：让市场形成共识。
要形成“共识”的一个重要策略是“提价”。
要形成共识，就得让大家习惯你就是贵的，越早越好。
就像瑞士的表、意大利的包包，编织了几代人的梦。
如果劳力士手表在十年前就只卖几千块，怎么会成为被富人追逐的奢侈品。
得“贵”起来啊，朋友。
如果价格亲民一样，你只能沦为一种庸常的饮料，就只能成为烧烤摊里的花生米伴侣。
就像大绿棒子啤酒一样，只卖几块钱还得常常打价格战。
这里的打，是物理意义上的打。
啤酒销售们为了争饭店和商店，真的是打过的。
1988年8月，自主定价权到手后，13家酒厂站在了同一起跑线。
摆在这十三家酒企面前的有两条路：
要么走啤酒路线，走卷的路线，打价格战，铺货，快速把酒鬼的味蕾给占了。
要么走拉菲和罗曼尼康帝路线，把价定得高高的，咱卖的就是个品味。
走啤酒路线的下场其实是显而易见的，啤酒度数低，可以天天喝，低价高频依然是个好生意。
但白酒度数高，即使应酬多，也总不能顿顿喝大酒，低频低价，这个市场就萎缩成黄酒、米酒了。
其实只有一条路。
最先回过神儿来的仍然是四川的五粮液。
五粮液发起了价格战突袭，涨！
无论是评酒会上的三巨头还是江湖上早先流传的四大名酒，其实都没有五粮液的名字。
五粮液成名的历史并不长，70年代才逐渐成为知名品牌。
五粮液抓住了历史契机，几次涨价后在1994年就把价格超过了茅台。在那个资讯不发达的时代，【高价】就是最好的传播手段。
送礼就要送最贵的，请人吃饭也要喝最贵的。
在整个九十年代，领悟到【涨价】这个财富密码的只有三家：五粮液、茅台和剑南春。
其他主流酒企还忙着走量，坚信铺得越广、卖得越多就是成功。
格局小了。
五粮液的涨价策略其实是有窗口期的。
错过了就错过了。
直到今天，全国这么多白酒品牌，但能称得上全国性高端酒品牌只有两个。
一个是茅台。
一个是五粮液。
五粮液是如今川酒当之无愧的王。
泸州老窖是川酒的旧王。
如果大家还有印象的话，应该还记得从头到尾始终列席五届评酒会的国内名酒只有三个：茅台、汾酒和泸州老窖。
事后复盘，五粮液虽然占领先机，但打赢茅台的几率不大。
只要茅台不太作，其实是稳赢的局。
茅台在高端圈层里的名气太大，而且有可讲的故事。
五粮液输给茅台，不丢人。
但同为川酒和浓香白酒的泸州老窖输给五粮液，还挺丢人的。
在五粮液频繁提价的时候，泸州老窖走的是亲民路线。
要做老百姓喝得起的白酒。
这个策略不能说不对。
白酒是一种更偏好本土产品的品类。
比如江苏人就更愿意喝洋河（我老婆江苏人，我每次见老丈人，带的必须得是梦之蓝），内蒙人就更爱喝河套王。
四川是全国最大的白酒消费市场， 四川人以平均单次白酒饮用量5.8两冠绝诸省。
做一个白酒消费大省的区域品牌，说得过去。
但消费大省的另外一面是产酒大省。
整个四川光是白酒上市公司就有五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业四家，还有剑南春和郎酒两家没有上市的。
川酒六朵金花争夺这个市场，需求是大，但供给也足啊。
卷。
典型的反面案例就是徽酒的衰落。
市场有所谓“东不入皖，西不入川”的说法，就是形容安徽市场和四川市场是外地品牌的梦魇。
四川有四家白酒上市公司，安徽也有四家白酒上市公司。
古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子，截至2021年十二月底，合计市值2500亿；
四川的四家，五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业，截至2021年十二月底，合计市值14300亿。
相差六倍之多。
安徽酒企的核心问题就是在于高端白酒的缺失。
除了古井贡能在中端站稳，并尝试摸索高端之外，其它的酒厂只能限于低端红海。
白酒本身是一个天然适合做奢侈品的品类。
高价了，至少毛利高，卷也有资本，有钱搞营销。
但走亲民路线了，那就是血海里拼刺刀。
所幸，昔日的川酒王泸州老窖最终还是悟了。
在2000年前后，泸州老窖推出国窖1573的高端单品，对标茅台的飞天茅台和五粮液的八代，直接把自己的历史拉长到明朝万历元年。
你茅台不是历史悠久吗？
我有五百多年历史，我骄傲了吗？
如今在高端白酒市场里，茅台占比超过50%，五粮液占比为26%，排名第三的泸州老窖抢了6%的市场份额。
虽然比之前强的有限，但有比没有强。
与泸州老窖相比，汾酒的命运更令人唏嘘。
从1952年到1989年，共举办了五次全国评酒会，茅台拿下四次第一，汾酒获得一次第一，四次第二。
从1988年至1993年，汾酒更是连续六年获得中国白酒行业销量第一。
泸州老窖只是川酒的旧王，但汾酒可是全国的王。
但从20世纪90年代中期开始，汾酒逐渐与茅台、五粮液拉开距离——茅台集团的销售额超过60亿元，五粮液集团整体营收突破200亿，汾酒则只有十几亿元，完全不能与两大巨头抗衡，甚至一度跌出白酒行业前十名。
和泸州老窖一样，该涨价的时候不涨，该做奢侈品的时候选择成为了消费品。
不，是超市品。
90年代中期，茅台、五粮液和剑南春不断提价。
汾酒反其道而行，主动下调价格。
并且打出口号：汾酒是老百姓的名酒。
既然是老百姓的名酒，价位不能贵，否则老百姓喝不起。
放下身段的代价就是直接导致丧失高端形象。
再重复一遍，酒桌文化盛行的年代，白酒不在于好不好喝，而是在于贵不贵，无论饭局还是送礼，贵就代表“重视”。
茅台五粮液都卖到三百多了，曾经价格相近的汾酒此时最高的产品售价不过百元。
就像你托人办事，不送iPhone，选择送红米。
你猜人家会不会给你办？
于是汾酒从国民酒的神坛上下来，退回省酒。
搞平民酒的话，就注定了只能做区域酒。
做区域不是不行，但山西市场并不大。
致命的是，作为清香型白酒的代表，汾酒的没落让浓香型的五粮液和酱香型的茅台占据更多话语权，从此浓香和酱香成为白酒主流，清香变为另类，习惯浓香和酱香的消费者对清香反而不习惯。
五粮液为广大浓香酒的同行培养了用户。
泸州老窖运气好，即使走了弯路，还有两个身份来兜底：川酒让它有足够大的基本盘，浓香酒的身份让消费者还能想起它来。
讲白了，泸州老窖能杀回高端市场，有自己努力的成分。
但最重要的原因是：蹭了五粮液的流量。
汾酒的命不好。
清香型白酒里除了它以外，最出名的就是牛栏山二锅头和红星二锅头。
2004年，汾酒营收仅八亿，连茅台、五粮液的零头都没有。
即使后来汾酒推出了青花瓷。
但江湖再无茅泸汾的传说。
世人只知茅五。
1994年，国家统计局做了一项号称建国以来最大规模的白酒调研，根据统计，知名度最高的白酒是茅台，其次五粮液；
口感最佳的白酒是茅台，其次五粮液；
最受欢迎的白酒是五粮液，其次是茅台。
这俩简直缠缠绵绵。
到了1998年，国内五粮液市场均价与茅台完全持平，均为300元左右。同年，五粮液的35亿的品牌价值也超过只有26亿元的茅台。
此后，五粮液继续高速领跑，无论产品单价还是整体营收都远远甩开茅台。
五粮液有产能优势，有渠道优势（大商批发模式），有先发优势。
似乎做什么都是对的。
而此时茅台的渠道还是传统的地方糖酒公司，没有人主动铺货。
2001年，茅台成为中国第九家上市的白酒企业。
刚开始，大家对日趋没落的茅台没有给予太多期望，跌破发行价就是市场最好的回应。截至2002年年中，五粮液营收仍然是茅台的3.5倍，主打酒单价比茅台还贵百元之多。
所谓国酒，此时仍然只是江湖中的一个传说而已。
需要支棱起来。
在尘封的故土堆里，茅台拿出了巴拿马万国博览会金奖的故事。
电视广告铺天盖地宣传之下，使得茅台拿到过国际金奖的事情妇孺皆知。
这一招很快被其它品牌学去，毕竟巴拿马获奖的中国酒太多了。
连衡水老白干都名次靠前。
这个故事只能锦上添花。
茅台想了想，出了一张王炸牌：
“国酒”。
世界瞬间安静了。
五粮液也好，泸州老窖也好，汾酒也罢，谁敢在宣传时说自己是国酒？
茅台敢。
而且茅台这么做，大家都认，因为历史书上写的很明白。
拿着这张王炸牌，茅台开始重点开发具有高端团购资源的经销商，拿下这些人，就能拿下高端酒的江湖。
讲白了，餐桌上鱼头冲着谁，谁才是真正的高端白酒带货王。
有个好故事，占领了餐桌主座，接下来的事儿顺理成章。
建立更密集的流通渠道，多做一些市场营销。
2008年，茅台出厂价首次超过五粮液。
手忙脚乱的其它品牌努力往国字号上靠，譬如“中国第一坊·水井坊”和“中国第一窖·国窖1573”。
2012年，茅台欲申请“国酒茅台“商标，如果真让茅台申请成功，大家都没的玩了。
最终茅台被迫取消了申请，但它败了吗？
其实并没有。
反而因为此事，“国酒茅台“的形象街知巷闻。
2013年，茅台在销量上也超过五粮液。
五粮液王朝结束，茅台王朝来临。
为什么？
因为没有品牌，能比茅台更有【面子】。
伴随着股票的长青，茅台成为A股的定海神针。
这同样是一种营销上的胜利。
现在，茅台酒营收是五粮液酒营收的数倍。
【茅】不仅仅成为A股的锚定物，更是成为高端白酒的锚定物。
当茅成为锚，才真正摆脱了卷的宿命。
而面子的宿命，则永无止境。
轮回不止。
$贵州茅台(SH600519)$ $泸州老窖(SZ000568)$ $山西汾酒(SH600809)$