看样子不错
品类太卷,那就另辟蹊径,开创新品类。
基于零食线的供应链和口碑积累, 2015 年麦富迪推出了牛肉双拼粮,把牛肉粒和干粮组合开创了双拼粮品类,也就是把零食和主粮放在了一起,号称“一口牛肉一口粮”,借此打入了狗主粮市场。
双拼粮至今仍是麦富迪的销量扛把子。2022 年双11 天猫旗舰店犬用牛肉双拼粮累计销售额超 1500 万元,为天猫宠物必买榜第一名。
第二个关键产品,是 2018 年的“弗列加特”系列,帮助麦富迪迈过了从狗到猫的品种关。
“弗列加特”是印度洋上一座“猫岛”的名字,这个为猫为生的系列,踩准了 2 个趋势。
一是在品类上,在更有营养、适口性更好的潮流下,高鲜肉和冻干日益受到欢迎。也是在同年,定位高肉猫粮定义者的「高爷家」创立。2018 年的“弗列加特”系列把冻干工艺和全价食品概念进行了统一,推出全价冻干猫粮系列。
二是在品种上,布局猫市场已经是一个不得不做的决定。前瞻产业研究院的数据显示, 2020 年宠物猫食品消费实现了对宠物狗消费规模的反超。近几年突围的新锐品牌也往往以猫为主,如「pidan」、「诚实一口」。
产品离不开技术,这波“跟风”的成功也源于提前布局。麦富迪引进了美国进口温格尔双螺杆膨化设备进行工艺创新升级,通过鲜肉瞬时高温乳化添加技术,使鲜肉添加量可达 70% ,才有了弗列加特高肉猫粮系列。
2022 年双11,弗列加特全网成交额同比增长超 970%,今年双11 弗列加特天猫旗舰店销售额 3477 万,已经超过麦富迪天猫旗舰店的一半,成为又一增长引擎。
第三个关键产品,是 2022 年的 barf 系列,核心是用新产品引领品牌升级,占据理念高地。
barf 是 Biologically Appropriate Raw Food 的缩写,是一种科学宠物喂养理念,旨在通过搭配肉、骨、内脏及天然食材的配比来模拟天然野生环境的猎食习惯。对麦富迪来说, barf 系列具有更新理念的战略定位。
barf 之于麦富迪,就像早C晚A之于珀莱雅。定标准、表态度,打出新一代喂养方式。
对于功能需求优先的品类来说,与理念捆绑,等于同时对消费者做了产品、品牌两个层面的输出——你认可的这个理念,是我正在践行的,所以你可以放心选择我的专业产品。
2023 年 618 期间, barf 系列产品天猫销售额超千万。
由于长期定位中低端,麦富迪总被吐槽是踩在及格标准线做产品,“再差一点就不是粮了”,所以这个系列无论是从产品溢价,还是品牌定位,都是麦富迪品牌升级的关键一步。
02
轻、准、无处不在,宠物届的“广告狂人”
代工厂做品牌的难,难在身更难在心,也就是思维的转变。
秦华很早就对此有了清晰认知,他多次在采访中表示“做 OEM/ODM 跟做品牌完全是两套脑筋”,所以他们成立了全新的品牌团队,引入快消品人才,生产和销售由两套人马来做。
新班底里的核心人物之一,是 2008 年加入的杜士芳。她曾在伊利和蒙牛担任产品经理,加入后曾任北京麦富迪董事和总经理, 2016 年起担任乖宝宠物董事和副总裁,今年 10 月成为公司总裁。
伊利和蒙牛是秦华的学习对象。他曾在采访中表示,牛奶行业没有伊利、蒙牛时,国内市场还都是澳大利亚、新西兰等国际品牌。这也彰显了乖宝的野心。
这种学习在营销策略上体现得很明显——舍得花钱,贯彻“大品牌、大宣传”的宣传方针。但这并不意味着铺天盖地式的洗脑宣传。在过去很长一段时间,宠物食品行业的特点都是渗透率低,但增速飞快,这意味着成功的关键是抓住增量。
更聪明的营销打法,是轻、准、无处不在。由于渗透率低,目标受众较少,所以铺天盖地式的宣传,在效率和效果上很难得到保证,但因为不确定增量会从哪里冒出来,所以营销触点又需要多多益善。
这也是为什么在麦富迪长长的合作名单中,既有宠物强相关的作品,如《一条狗的使命》、《犬之岛》,更有电视剧《加油,你是最棒的》、综艺《向往的生活》、《中国好声音》等泛娱乐作品。
与《向往的生活》的合作就很典型,据《窄播》报道,从 2018 年开始,麦富迪就多次接近《向往的生活》,并在第二、第三和第四季节目中,基于「向往家族」中的成员柴犬小 H 和小 O 植入,总导演王征宇表示麦富迪的曝光主要就在于两只宠物的日常饮食上,成本不高但收益可观。以百万级别资金,撬开了 S+ 节目的营销大门。
此外,麦富迪还与《上新了·故宫》、《朋友请听好》等综艺节目、《小森生活》手机游戏等多个文娱 IP 合作了联名款产品,比起销量,对于人群的触达,以及相关的宣发资源,是品牌更看中的。
这种泛娱乐的营销策略,还反映了秦华对于养宠背后的洞察。他曾在采访中表示养宠物是一种文化娱乐需求,“归根到底,宠物产品要让用户的养宠感受更愉快”。
这也是为什么麦富迪从 2015 年就开始举办“厂开玩”的工厂参观活动,不仅仅是在做溯源营销,回应消费者对透明度和信任度的需求,而是“到了工厂,还要让消费者玩起来”。
例如在 2018 年,他们就请来了综艺节目《战斗吧萌犬》的参赛选手,展现萌犬的趣味运动和温情故事,还将赛道还原到了厂区,还叫来了当时的代言人高以翔。
麦富迪确实舍得花钱。2020 年至 2022 年,公司业务宣传费持续增长,占自有品牌营业收入比例分别为 12.51% 、 13.03% 和 12.63% 。秦华曾向 36 氪直言,“市场现实就是如此,没有知名度,美誉度无从谈起”。
强营销的策略确实有其合理性。不仅是因为市场分散,竞争激烈,还因为宠物食品的购买者和使用者分离,消费者很难凭外观做出选择,也很难看到立竿见影的效果,所以消费者沟通显得尤为重要。当然了,这种泛娱乐策略之所以奏效,也跟近年来宠物行业的增量大半来自年轻人有关。
同时,宠物主粮由于更换需要适应期,所以有着较高的粘性和复购率,用户生命周期也能达到十年以上,所以在增量充裕的时期,用广告费换拉新是算得过来账的。
03
大步奔向电商,线下经销营收节节下滑
麦富迪几乎吃满了宠物食品里的电商红利。
2012 年 11 月启动国内业务,2013 年麦富迪就上线天猫,是首批上线的宠物食品玩家,天猫旗舰店也至今依然是品牌直销的最大门户。
作为对比,玛氏宠物护理是最早进中国的外资食品企业之一,2016 年与阿里巴巴达成全球战略平台,全线产品登陆阿里巴巴旗下所有平台。
2013 年,京东将宠物部门独立为二级业务部。2017 年,麦富迪与京东进行战略签约,在冠名综艺节目《萌主来了》与京东进行多维度合作,资源共享。同年,麦富迪在京东实现了 200% 的增长,是彼时增速最快的销售渠道。
综合报道来看,麦富迪与京东的合作不止于渠道,京东一定程度上扮演了研发外脑。
代工厂孵化品牌的一大苦恼就是远离消费者,产品研发滞后于市场需求,费力不讨好。为此,京东超市依托于平台数据,为麦富迪提供 C2M 反向定制方案,推动新品开发,打造低价爆款。麦富迪京东自营旗舰店上线了藻趣儿狗粮、无谷双拼、软粮等系列的定制包销产品。
其中,藻趣儿狗粮就是根据京东大数据,在顾客最多的价位段推出的一款高性价比产品。而随着 2017 年京东在宠物猫分类上实现高增长,麦富迪又在 2018 年上市了藻趣儿猫粮系列。
2018 年双11 ,在京东公布的定制品销量榜 TOP10 中,麦富迪占三席,成为产品入选最多的品牌。
他们当然也不会错过抖音。《宠物ICG》曾将麦富迪的抖音打法称为“山东硬汉打法”:价格低,狼性足,敢打价格战和佣金战,拥有超强的达人BD能力,月建联上千达人。
一个词总结,就是“够狠”。据《凤凰网电商研究院》在 2022 年 8 月的观察,麦富迪在 30 天内,除了品牌自播,投放了 558 位带货达人。
对电商全面、大胆的拥抱是顺势而为,但也透着一丝不得已。毕竟在线下,无论是商超渠道、还是宠物医院和美容店等专业渠道,海外等成熟品牌都有着更稳定的认知度和客源。
他们也不是没有努力过,曾花了 3 年开经销商大会、招募各种线下人员、搭建线下网络,2016 年,线下一度贡献了麦富迪 55% 的销售额。
但电商收入也在同年实现了破亿,收入占比迅速从 20% 提升至 45%,这让麦富迪奔向线上的脚步愈发坚定。
最近 3 年,公司经销商数量分别为 1050 家、961 家和 758 家。经销业务收入逐年提升,经销商数量逐渐降低,就是因为大力发展线上经销渠道,减少了金额较小的线下经销合作门店。
在麦富迪节节高升的业绩下,2020 年至 2022 年,线下经销业务的营收却在逐年下滑,分别为 2.45 亿、 2.03 亿、 1.96 亿,年复合增长率 -10.60% 。
2022 年,自主品牌收入 20.5 亿元,其中线上占比约 78% ,线下经销+商超占 22%。
在直销上的大力投入,对毛利率产生了积极影响。2022 年直销业务毛利率为 58.59% ,毛利占比是 34.92% ,逐渐提高。经销业务的毛利率则为 37.66% ,占比 30.92% ,呈下降趋势。
04
分析师点评
麦富迪是踩着增量起飞的,这其中有渠道的,有人群的,也有产品的。他像个草莽时代的英雄,作风粗犷但确实走出了一条可借鉴的道路。时至今日,泛娱乐营销、探厂营销已经成为了行业常规动作。
当然也留下了一些副作用。比如在《向往的生活》中频频亮相的牛肉双拼粮,在 KOL 测评中总被打出低分,种草容易拔草难。由于名字常与“毒猫粮”联系在一起,质量受到质疑,甚至有用户评论称“抖音每个推麦富迪的我都举报”。
如今,宠物行业的增速已经不再疯狂,新玩家也越来越多,不只是产品在精细化,运营、品牌、营销也都需要更加精细。
宠物食品与化妆品的发展路径确实相似,近几年一些新兴品牌的兴起,很容易让人联想到成分党、原料桶的概念。但两者也有不少差异。
如不像彩妆护肤的高利润,宠物食品行业净利率一般不会高于 10% ,麦富迪 2022 年为 7.82% ,再往前一年则是 5.51% ,且成本极易因原材料成本波动而变动,这意味着营销预算并不会长期那么充裕。
此外,作为食品工业,赢家通吃的情况在这可能也会更明显。而相较于成熟的化妆工业,国内宠物食品行业的基础研究也还在搭建过程中,竞争力有待提升和观察。
竞争还未至终局,如果宠物行业会有珀莱雅出现,那个答案还不是 100% 的麦富迪。