$五谷磨房(01837)$ $周黑鸭(01458)$$黑芝麻(SZ000716)$我简单说一下看好五谷磨房的逻辑。
首先，我其实非常不懂消费股。
我最初不看好五谷磨房是觉得它没有护城河。五谷杂粮磨粉，既没有技术也没有资金门槛，淘宝小店磨粉帮你卖的多了去。自己买个打粉机在家也可以磨。七八年前就在超市看到过五谷的摊子，就是现场帮你磨粉，也有磨好的成品。这样的产品竞争太激烈了。
但是反过来看，在这样的环境中，五谷磨房从一个超市小摊子发展到现在销售超20亿，一直是高速增长。形成了五谷磨房的粉和其他的粉这样一个格局，是不是正说明五谷是很牛，很成功的？在这样环境搏杀出来，是不是竞争力超强？考虑安永的审计和百事入股的尽职调查，首先财务造假基本排除。
所以看好五谷磨房是反向逻辑。不是我认知中确认它哪个地方导致优秀，而是优秀促使我去思考它为什么优秀。
我总结五谷磨房的优秀取决于几个方面：
1 事业方向正确。天然、健康，这是富裕时代食物升级的一个选择。从战投百事的转型可以看出巨头对这个领域的看好。
百事产品组合大致为这3类：
“趣味类”代表产品是百事可乐、乐事薯片；
“健康类”代表产品是百事轻怡、立顿；
“有益类”代表产品是桂格燕麦、纯果乐、高端水Lifewtr等。
从2006年开始，百事的产品逐步变得多样化，增加了果汁、坚果和燕麦片等等，百事的形象开始有了“健康”的标签。
百事也不断通过在全球各个市场收购的方式，来增加健康类”产品占所有产品比重。在2019年3月花2620万美元收购了一个英国本土薯片小品牌Pipers Crisps；2018年10月收购健康食品公司Health Warrior，主要生产以奇亚籽、南瓜籽等植物为原料的能量棒，以及其他植物蛋白食品。
五谷磨房从成立至今的高速扩张，营收利润双升，和方向选择正确有极大关系。行业没有广阔空间，个体走得就会艰难。
另外，五谷磨房的名字起得也比较好。农夫山泉有一个很好的广告语，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。很巧妙的道出产品的天然健康属性。磨房，顾名思义，是简单加工，不添加各种化学物（消费者心理排斥，但其实是需要的）。五谷在中国指代所有谷物乃至植物性食品。这个比竞争对手黑芝麻要高明得多。黑芝麻这个名字给自己画地为牢，对于品类扩张十分不利。
如果迷信一点，五谷磨房的命就是好，因为选择的方向好，起的名字好。
2 经营团队精英。桂常青夫妇俩都是销售出身，对于渠道经营和消费品经营深得精髓，难得的是还广纳精英。五谷磨房的发展的原动力来自这个精英团队。生产总经理刘文英，2008年起任中国最大连锁快餐集团真功夫制造总监，负责全国四个工厂的基础设施的配置与管理、工艺标准的制定与监控等工作。2014年跳槽到五谷磨房。主打天然健康，自然对产品原料和制造要有把关，这方面五谷磨房有能手。营销总经理曹伟杰，来自全球第二大食品公司卡夫亨氏的国际业务子公司——亿滋(NASDAQ:MDLZ)中国副总裁，曾任亿滋中国（原名卡夫食品中国）饼干品类市场总监，拥有奥利奥、趣多多、太平、焙朗、乐之RITZ等知名品牌的多年市场管理工作经验。2018年3月出任五谷磨房市场营销总经理，负责制定和实施市场营销策略以及品牌管理、市场推广。新渠道建设的数字化营销总经理陈光华：原H&H国际控股HK:01112（原名合生元）集团高管、妈妈100会员中心负责人。2015年陈先生出任五谷磨房数字化营销总经理后，线上销售额从2015年的2756万元飞速增长到2017年的20698万元，占集团营收比例从2.9%提高到13.1%。微信会员达600万人。从这些牛人纷纷加盟可以表明一件事，桂常青夫妇不但懂行，而且能聚人，那事业成功就有了一大半的基础。五谷磨房上市不是它发展的终结，而是新的开始。
3 新零售紧跟时代。
从五谷开第一家超市专柜开始，无意之中已经踏上了新零售的路。专柜的展示功能对产品的品质暗示起到很大作用。现磨=天然=好品质看得见，很好理解。现磨产品其实是逐渐退居其次的，随着工厂化产品到来，产品品种会越来越丰富，做法和搭配越来越复杂。但是现磨的有形展示是零售的有力促进。
然后进军电商，建立起微信会员，这些都是新零售典型的渠道。新零售讲究消费粘性，圈层文化，注重品牌推广的内容化。这和传统零售在大众媒体重金砸广告，然后商超渠道大量铺货不同。谈及营销成本，桂常青指，公司会更多选择自建团队来进行内容营销，做到“品效合一”，费用可控。
五谷磨房还计划拓展即饮消费业务：现制粥类产品在便利店销售。这些都体现新零售讲究品牌推广内容化，不搞单一的广告宣传，有利于加强消费粘性和降低营销费用和维持品牌的持久影响。在这方面，我觉得五谷磨房的经营紧跟时代，领先于很多其他食品公司。
就五谷磨房而言，方向正确，团队精英，经营正确（坚持新零售），在百事加持下，我相信还会有一段明显的上升期。我期待的场景是：更多的专柜，更多的电商店和微信会员能积极走货，传播口碑；711等便利店乃至肯德基等高频消费场景有五谷磨房现制产品，在景区、主题公园等高光消费场景有五谷磨房现制品，保持品牌持续影响力；拓展商超上货架销售，拓展到天然饮料等更多品种产品，大幅提升销售额。
最后说说我对可选消费品的理解。可选代表着变化的可能。因此可选消费品往往没有一些必需品常见的门槛。如果用必需品投资来去看可选消费品投资往往会觉得没有护城河，没有安全感。事实上，可选消费品护城河除了品牌本身，就是经营团队。而人员的能力判断，成员的变化，这些远比技术等物质性的东西难判断。三年前团队可能是领先的，现在可能跟不上形势了。但是可选消费也是弹性最大的，创意、能力甚至机遇都能带来巨大变化。这是它的魅力所在。