每逢酒类股票下跌、产能下滑甚至酒企跨界，便会掀起一波关于“年轻人喝不喝白酒”的大讨论。乐观派认为“年轻人到了年龄自然会喝白酒”，悲观派认为“白酒会像月饼一样成为节庆点缀”。
这样的讨论，从来没有定论，但“时间会验证一切”。近年来，伴随着茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等头部酒企营收、利润的快速增长，让酒业看起来没有悲观派那么悲观，但叠加产能下滑自然也没有像乐观派那么客观，而身在酒业的酒企、酒商、酒媒等都在重新看待生态，努力寻找属于自身的生态位。
进入酒业以来，时常思考一个课题，在酒业“量价齐升”的岁月，为何没有人去讨论“年轻人喝不喝白酒”的话题，反倒是近年来讨论愈演愈烈，甚至喊出“没有年轻人的行业，注定没有未来”。直到前些天，与朋友们探讨“武侠文化”的未来。恍然间对年轻人喝酒的问题有了新思考，曾经有很多人替万亿的酒业负重前行，而他们在今天减少甚至消失了。
酒业，应当感谢煮酒论英雄的文字
2024年，是金庸诞辰百年。金庸，大笔如椽创作了十五部武侠小说，影响了数代人，侠之大者，为国为民，无酒不称侠，有酒即江湖。《天龙八部》中，乔（萧）峰、虚竹、段誉饮最烈的酒，开启少室山大战；《笑傲江湖》中，令狐冲嗜酒，绿竹翁懂酒，丹青生好酒，最精彩的莫过于祖千秋讲酒具；《射雕英雄传》中，郭靖、黄蓉初相逢，郭靖请扮成小乞丐的黄蓉吃饭，黄蓉开口便要十年陈的汾酒，下酒菜更是点了八个高档菜；《神雕侠侣》中，郭襄过十六岁生日，在闺房内举办英雄小宴，与父辈们难以结交的江湖非主流人士举杯相会。
70后、80后、90后的酒友，说起酒：有人会想起曹操“对酒当歌，人生几何”；有人会想起王羲之“曲水流觞”；有人会想起苏轼“明月几时有，把酒问青天”；我相信更多人会想起李白，这位诗仙，这位酒仙，以致于让吟咏出“蜀酒浓无敌”的诗圣杜甫为其写下“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”。
近年来，95后、00后，关注更多的或许是修仙、玄幻类文学，几乎与酒无缘，也就意味着数代人未受到文学作品潜移默化的影响。纵然，先知先觉的泸州老窖曾牵手《三生三世十里桃花》出品“桃花醉”，伴随着影视剧的热播一度引发热议，却未引发业内更深层次的思考。
酒业，应该思考新酒饮文化的延续
喝酒，或者喝某个品牌的酒，还是不是一件令人向往或神往的事情。如果不是，那就需要酒业头部酒企去思考，去推动新酒饮文化的延续，而非以管理层甚至决策者的意志去做推动品牌传播、品类教育甚至渠道变革。
他山之石，可以攻玉，换一个角度来看活动甚至代言人。与不少酒企的市场部、品牌部等负责人交流，多数的市场活动甚至品牌、产品的代言人，往往是从决策者的审美出发，而非从用户的角度出发，所以市场活动、代言人的效果“事倍功半”。有没有从用户视角出发，得以永葆青春的酒类品牌，有。以韩国烧酒“真露”为例，其代言人永远是当红的女星、男星，因此有网友调侃，在韩国如何知道哪个明星最红，去一趟酒吧自然一目了然。反观国内的主流白酒企业，哪怕是他们副品牌，也往往偏重男明星，而非影响青年消费者的男女明星。
继往开来，与时俱进，加码网文短剧以赢得未来主导权。多年以前，酒饮多以品类出现，文学作品中时常提及女儿红、竹叶青、烧刀子甚至汾酒，为酒饮甚至白酒的场景化夯实基础。如今，酒饮呈现品牌化发展，文学作品中却很少出现酒饮品牌，导致酒饮场景不断弱化，削弱了年轻人对酒饮的追捧。近年来，郎酒、009酃酒、水井坊等加大了对文学作品、短剧等关注力度，但与经典的《三国演义》《笑傲江湖》等依旧差距甚远，所以，头部酒企应关注网友、短剧，为下一个十年做准备。
种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。如今，酒业进入新周期，头部甚至极头部酒企占据绝大部分的利润，所以更应该反哺酒业生态，让从业者们更加快乐的工作。（本文章发表于《华夏酒报》，原文有删改）