前言：近期，本人陆陆续续发布了一些关于销售费用的分析文章，本文是一个全面的总结，希望对广大投资者有帮助和启发。如有意见建议，欢迎随时交流。
传统基本面分析认为，销售费用上升表明经营效率降低，是企业价值的不利信号，反之，销售费用的下降表明经营效率提高，是企业价值的有利信号。这是基于单纯的费用观点来看待销售费用，事实上，销售费用除了费用属性之外，还具有资源属性。在进行销售费用分析时，既要关注其费用属性，也要关注其资源属性。
一、关于营业收入和销售费用的关系
营业收入上升，销售费用上升。这属于正常状态，在市场需求不断扩展的同时，公司加大资源投入，费用投入与营业收入相匹配。
营业收入上升，销售费用下降。此时需要辩证一分为二看待。一是从好的方面看，此类情形有可能是公司产品已经过了高投入阶段，已被消费者广泛接受，销售收入的增长源于新产品或新技术的研发成果转化，由于前期的相关投入已经结束，此时会导致费用降低。比如，像广告费等酌量性销售费用支出，一旦产品逐步被市场接受，广告费支出减少，而销售收入随着品牌惯性持续提升，那么利润增速会瞬时爆发。此外，如果一家公司的约束性销售费用规模较大，那么随着产品销售量的提升，每一单位产品的固定销售费用下降，规模效应提升，利润率提升，此时的利润增长具有一定的持续性。二是从不好的方面看，需要引起警惕。销售费用是一个公司生命周期的体现，主动降低销售费用，很可能意味着公司进入衰退期，公司管理层预计未来业绩潜力空间有限，对未来感到悲观，主动压缩销售费用投入。这类公司虽然由于销售费用率的下降导致利润增速还可以，但是此时已经是强弩之末，不值得投资。因此，看到一个公司的销售费用投入持续下降，也别高兴太早，说不定就是个坑。特别是消费品公司，其必须维持一定的销售费用来建立与消费者之间的联系，巩固品牌力。如果贸然降低销售费用，可能会导致未来收入规模下降。
营业收入下降，销售费用上升。此类情形也需要辩证看待。一是从不好的方面看，如果一个公司的销售费用升高，但是营业收入始终不见长，销售费用率持续提高，说明公司的产品市场竞争力下滑，未来前景堪忧，或者是市场需求已经发生变化进入下行周期。比如，TL药业，自2017年以来，该公司持续加大销售费用率投入，2017年至2019年销售费用3年复合增长率为32%，但是收入3年复合增长率仅有11.24%，远低于费用增长水平。可以看出，该公司试图通过加大费用投入拉动业绩增长，但是效果甚微，需要该公司产品的市场竞争力一般，未来发展空间有限。再比如，KWS，2022年上半年销售费用同比增长52.51%，但是收入增速仅有27.31%，远低于销售费用的增速，可能意味着市场需求已经发生了变化，销售费用的投入无法带来同等规模的收入增速所致。二是从好的方面看，营业收入下降，说明公司处于逆势期，在逆势期公司反而加大费用投入，有助于提高市场反应能力，获得先发优势，抢占市场份额。有学者研究认为，在收入下降时，销售费用率上升和未来盈余变动正相关，且这种情况下的超额回报更高。因此，如果看到销售费用大增，往往是管理层主动加大市场投入的一个信号，这可以说是一个公开的内幕信息，是在告诉投资者说公司新开发的产品已经上市，或者告诉投资者说市场行情正在快速回暖。比如，JWYB，2022年上半年，该公司销售费用同比增长84%，但是营业收入增速只有6.11%。翻看半年报，发现该公司表示“报告期内，新冠疫情再次冲击国内消费市场，公司适当加快门店扩张节奏”。逆势扩张，管理层魄力很大，对未来的市场前景很乐观。再来看FKDQ，2021年，该公司利润表最异常的是销售费用，2021年一季度的销售费用就大幅同比增加84.45%，2021年全年销售费用同比增加83.22%，远高于营业收入增速12.26%。2021年全年7.7个亿的销售费用，而2020年度只有4.2亿元。销售费用大幅增加，说明公司在加大渠道建设。通常而言，投入销售的资源越多，则很可能会刺激产品销售的提高。2022年度，该公司的业绩和股价表现均不俗。
营业收入下降，销售费用下降。由于费用具有成本粘性的特点，也就是说费用投入是易升难降的，由于该特点，一般情况下，公司不会轻易下调费用规模，除非公司陷入财务困境不得不减少资源投入以求生存，或者是管理层对未来发展感到悲观，主动减少费用投入。无论何种情况，此类情形都需要远离。
二、关于销售费用的揭示的信号特征
一个企业的核心活动是生产和销售。销售费用就是反应一个企业产品销售情况的综合体现。从销售费用的角度去分析，还可以洞察出很多有价值的信息，下面列举几个供参考。
第一，消费费用反映业务类型。拿到一个公司的财务报表，首先比较下销售费用，管理费用，研发费用，财务费用中哪个费用最高？如果是销售费用远高于管理费用等其他费用，那么可以初步判断该公司是一个营销驱动型公司，营销成败对该公司的业务发展有非常重要的影响。比如，我们看SPZP，2019年销售费用19亿元，而管理费用只有3.35亿元，销售费用远高于管理费用。对于此类企业，要重点围绕渠道建设，销售队伍建设，品牌力等方面进行重点关注。但是，我们看SFKG，2019年销售费用20亿元，而管理费用97亿元，说明相对而言，销售对该公司而言并不那么重要。
第二，销售费用反映产品竞争力。如果一个公司的销售费用很高，首先说明公司的产品自身没有“拉力”，必须依靠营销的“推力”，依靠消耗大量的公司资源才能完成销售。如果一个公司销售费用较低，说明公司产品自身拉力很强，客户可以自动重复购买。比如贵州茅台的销售费用率只有3.7%，五粮液的消费费用为10%左右，产品的品牌拉力，高下立见。
第三，销售费用反映行业竞争激烈程度。销售费用高低是一个行业竞争激烈程度的直接反应。比如伊利股份，2019年销售费用率23%，海天味业销售费用率10%左右，说明乳业的竞争激烈程度比酱油行业的大。我们认为，销售费用率低于10%的为较低，高于20%的为较高，高于30%的为超高。一般而言，消费费用高的公司很多是直接面对消费者的ToC型企业，行业中产品同质化严重，需要持续的消费费用投入来构筑品牌，引导消费者购买。而与之对应的是ToB型企业，销售费用比较低，比如，福耀玻璃。2019年销售费用率只有7%。
第四，销售费用还可以反应一个公司的生命周期。在成长期的公司，为开拓市场，对外扩张，销售费用一般较高，此时，高销售费用增速往往匹配高营业收入增速。比如，浙江美大，近年销售费用增速超50%以上，对应的营业收入增速也均超20%。而在衰退期，公司管理层预计未来业绩潜力空间有限，会压缩销售费用投入。