销售费用是高一些好，还是低一些好？有些人可能会认为费用嘛，当然是越低越好。但实际情况可能出乎你的意料。根据笔者的经验，销售费用还是高一点比较好。
销售费用是一个公司生命周期的体现，主动降低销售费用，很可能意味着公司进入衰退期，公司管理层预计未来业绩潜力空间有限，对未来感到悲观，主动压缩销售费用投入。这类公司虽然由于销售费用率的下降导致利润增速还可以，但是收入增速很低甚至为负，已经是强弩之末，不值得投资。因此，看到一个公司的销售费用投入持续下降，也别高兴太早，说不定就是个坑。
特别是消费品公司，其必须维持一定的销售费用来建立与消费者之间的联系，巩固品牌力。如果贸然降低销售费用，可能会导致收入规模下降。比如，2017年的飞科电器，销售费用同比增速-14.37%，但是营业收入仍能保持14.55%的增长，致使净利润同比增长36.22%，达到较高水平。当时我看到这个财务数据，我想当然认为飞科电器已经进入了品牌垄断期，可能不需要高销售费用投入，也可以获得不错的业绩增速。但是现实并没有按照主观想法演绎，第二年2018年，该公司的收入急转直下，收入增速仅有3.2%，且在2019年和2020年都陷入收入负增长的困境。
反之，高销售费用投入，反而意味着公司可能处成长期，管理层为开拓市场，对外扩张，销售费用高投入。比如，绝味鸭脖，2022年上半年，该公司销售费用同比增长84%，但是营业收入增速只有6.11%。一看半年报，发现该公司表示“报告期内，新冠疫情再次冲击国内消费市场，公司适当加快门店扩张节奏”。逆势扩张，管理层魄力很大，对未来的市场前景很乐观。这从股价上也反应出来，该公司2022年9月中旬以来的股价走势总体是向上的，这和大盘一路向南的走势形成鲜明对比。
再来看飞科电器。2021年，该公司利润表最异常的是销售费用，2021年一季度的销售费用就大幅同比增加84.45%，2021年全年销售费用同比增加83.22%，远高于营业收入增速12.26%。2021年全年7.7个亿的销售费用，而2020年度只有4.2亿元。销售费用大幅增加，说明公司在加大渠道建设。通常而言，投入销售的资源越多，则很可能会刺激产品销售的提高。2022年4月27日，飞科电器股价开始一飞冲天，从45元最高涨到7月初的90元，2个月左右时间股价翻倍。而4月28日，是该公司发布一季度报告的日期，毫无疑问，靓丽的一季度业绩是支撑飞科电器股价上涨的重要因素。而2022年一季度的业绩大涨，和2021年销售费用的超大规模投入有很大关系。
所以，你说销售费用高一点好，还是低一点好？
那么如何把握销售费用异常带来的投资机会呢？要通过销售费用增速和营业收入增速的反差来寻找可能的潜在投资机会。当发现销售费用增速远高于收入增速的异常信号后，应立即进行深入研究分析可能存在的投资机会，提前进行投资布局，以享受股价腾飞的收益。
但是销售费用增速高于收入增速，也需要辩证看待。销售费用反映产品的未来前景，如果一个公司的销售费用升高，但是营业收入始终不见长，销售费用率持续提高，说明公司的产品市场竞争力下滑，未来前景堪忧。比如，太龙药业，自2017年以来，该公司持续加大销售费用率投入，2017年至2019年销售费用3年复合增长率为32%，但是收入3年复合增长率仅有11.24%，远低于费用增长水平。可以看出，该公司试图通过加大费用投入拉动业绩增长，但是效果甚微，需要该公司产品的市场竞争力一般，未来发展空间有限。
再比如科沃斯，2022年上半年销售费用同比增长52.51%，但是收入增速仅有27.31%，远低于销售费用的增速，可能意味着市场需求已经发生了变化，销售费用的投入无法带来同等规模的收入增速所致。
事实上，如果利用销售费用增速和营业收入增速的反差筛选出来的股票，很多可能是市场需求面临下滑的股票，像飞科电器这类的标的可能是在少数。此时，可以对销售费用的历史增速进行横向对比，飞科电器的销售费用增速一直比较低，但是在2021年突然大规模升高，是一个异常情形，可以由此对相关标的做出进一步的筛选。
根据上述假设，我利用choice进行数据筛选
1、2022年上半年的销售费用增速大于50%，小于100%
2、2021年上半年销售费用增速小于20%。
3、2021年销售费用金额大于1亿元。
按照上述条件，我们从4000多只A股中筛选出了15只标的，其中包括江中药业、绝味食品、红豆股份、浙江永强等表现相对不错的标的。