作者 | 卢思叶
头图来源 | 视觉中国
近期，金价下跌趋势明显，黄金消费的热情再次高涨。
根据国家统计局最新数据，1-5月，金银珠宝类消费品社会零售总额为1426亿元，同比增长19.5%，是今年以来国内社会消费品零售增长最显著的商品类目。
加之线下零售逐步复苏，黄金珠宝行业无疑迎来了火热的恢复期。但从今年各大黄金珠宝品牌的战略计划中可以看到，高热的市场让行业分化显现，有的品牌选择保增长，有的品牌抓扩张。
总体来看，下沉、年轻化和多渠道是黄金珠宝品牌的年度关键词。同时，多家分析机构指出，黄金珠宝市场未来有望延续当前的行业景气度。据欧睿国际预计，2023与2024年我国黄金珠宝首饰市场规模仍保持5%以上的高增速。
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扩张与收缩并存
今年一季度，黄金饰品市场呈现出8年来最强劲的需求，根据世界黄金协会数据，国内金饰消费总量为198吨，同比增长11%，环比增长56%，创下了自2015年以来同期金饰需求最强的季度纪录。
购金热潮下，黄金品牌业绩亮眼。品牌数读梳理的数据显示，八家A股上市的黄金珠宝企业在今年一季度的营业收入和净利润均实现了正增长，且大多获得了双位数增长。
其中，老凤祥营收达245.58亿元，同比增长33.17%，净利润大增76.10%至7.16亿元；周大生一季度营收41.22亿元，同比增长49.65%；豫园股份的珠宝时尚板块一季度营收达到114.94亿元，同比增长28.55%。
港资品牌方面，六福集团公布的销售表现简报显示，今年一季度，六福集团零售业务整体同店销售增长转负为正至+83%。黄金产品的同店销售增长为+92%，定价首饰产品的同店销售增长为+66%。
伴随消费热潮，行业的竞争火热，在线下零售的主战场，黄金珠宝品牌出现了不同的策略分化。
周大生珠宝在日前的业绩说明会上表示，将持续保持门店规模第一梯队，预计2023年净增店铺400家，主要以加盟店为主。截至今年一季度末，周大生珠宝终端门店数量达4637家，季度内开店106家，闭店85家，净新增21家门店。
老凤祥也计划保持开店速度，年报中提及，老凤祥将在2023全年力争新增银楼专卖店（加盟店）、经销网点（专柜）不少于 350 家。截至 2022 年末，老凤祥共计拥有营销网点5609家，全年净增664家。
与此同时，和上述扩张动作相反，有的品牌则选择在现在这个节点谨慎扩张，放缓门店增速。
行业门店规模最大的周大福珠宝坦言将减速慢行，周大福珠宝集团副主席郑志雯此前表示，集团计划在截至2024年3月的财年在中国内地增加600至800家新店，低于过去一年增加的1500多家。
放慢开店速度是在去年狂奔后及时按下缓冲键的策略。在截至2023年3月31日的财年间，周大福净增门店高达1633家，门店总数达到7404家，其中在内地有7269家周大福珠宝零售点。
财报中提及，周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。
收缩门店的还有中国黄金。2022年，中国黄金的关店数量超过新开数量，净减少85家门店，出现几个头部黄金珠宝品牌中少有的门店数量负增长。
2022年末，中国黄金旗下门店总数为3642家，其中自营门店有105家，加盟门店3537家。
一位业内资深从业者向品牌数读分析，计划快速扩张的多是渠道驱动的品牌，黄金珠宝品牌根据自身特点在渠道上有不同的策略，渠道驱动的品牌通过大量布点占领市场，提高覆盖率和品牌影响力，产品力驱动的品牌则关注产品开发，更偏向在研发上投入更多时间和精力。
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到下沉市场掘金
值得注意的是，不管是放慢脚步，还是加速前进，多数黄金珠宝品牌的扩张都走到了下沉市场，新店瞄准国内三四线及以下线级城市。
周大福董事总经理黄绍基日前在业绩说明会上指出，根据统计周大福会员记录，有很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买，由此可见下沉市场发展的必要性。
周大福在2018年就曾发布“新城镇计划”开放加盟，后又推行“省代政策”，在内地下沉市场快速扩张。2023财年内，周大福珠宝在三线城市的零售点净新增302个，四线及其他城市净增407个，年报中提及，三四线及其他城市的零售值增长强劲。
六福集团也将扩张计划聚焦于国内市场的低线城市，此前六福珠宝在下沉市场已经有一定的覆盖面。
根据其2022/2023中期报告，六福珠宝门店在三线城市、四线及以下城市占比分别为16%和38%，二线城市占比15%，一线城市占比29%。
六福集团主席兼行政总裁黄伟常日前表示，六福集团将2023财年店铺净增长目标值调整为350家，并仍集中于内地的四、五线城市。
周大生珠宝也是下沉市场赛道的有力竞争者。截至2022年末，周大生分布在一二线城市的终端门店有1406家，占比30%，分布在三四线及以下城市的终端门店达3210家，占比70%。
周大生珠宝副总经理、董事会秘书何小林在业绩说明会上称，三四线城市还有很大市场需要加速铺设连锁网点以及需要加密优化的空间，一二线城市还有很大市场需要布局的制高点渠道和铺设标杆门店的空间。
在下沉市场推出的“周大生经典店”，图源周大生
“头部品牌都在寻找第二增长曲线，所以不约而同地选择下沉。”上述业内人士指出，在下沉市场的人口大县或乡镇已经出现了区域内门店密集饱和的情况。
黄金首饰品牌在一二线城市的竞争烈火烧到下沉市场，下沉市场有没有足够的需求承接大举进入的品牌还有待观察。而在上述业内人士看来，除热点市场外，下沉市场确实还有很大的挖掘空间。
不过，下沉掘金并不简单，在消费端，一二线城市和三四线及以下城市的需求存在差异。
“一线城市消费者对产品的设计感要求更高，也愿意佩戴较华丽、夸张的黄金饰品，小镇消费者则更偏向符合日常穿搭场景的产品。”该业内人士指出，不同级别城市消费者对产品的不同需求，影响着黄金珠宝品牌下沉的效果。
同时，下沉扩张的难题还在于加盟管理。品牌布局全国零售网络，有赖于加盟商在低线城市开疆拓土，以周大生为例，其84%的自营终端门店集中在一二线城市，73%的加盟终端门店分布在三四线及以下线级城市。
而加盟店的批发业务毛利率较低，加盟扩张模式自然会稀释利润率，拖累整体的盈利增长。以周大福为例，由于2023财年大举拓店，周大福毛利率创下了近9年来的新低，营收和净利润也均出现了下滑。
业内人士向品牌数读表示，黄金珠宝品牌下沉时必然要面对加盟商管理的问题，部分加盟商在质量把控、价格体系等方面很难做到与品牌一体化的高质量运营，因此一些品牌选择减慢开店速度、提升门店质量，以确保品牌长期积累的口碑。
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产品、渠道都在年轻化
从行业整体来看，尽管品牌有不同的战略，但在消费者层面，各品牌都在铆足劲努力吸引年轻消费者。
根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，近五年来，Z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最大的，年轻消费者将成为黄金消费的主力。
据上述业内人士观察，近年来，年轻人的消费理念发生了明显的变化，从钻石向更具保值属性的黄金靠拢，黄金珠宝产品也在向饰品化转型，轻克重、有设计感、有话题和流量加持的黄金饰品更受年轻消费者欢迎。
“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌，使其与下一代息息相关”。周大福珠宝集团副主席郑志雯指出的是目前行业的共识。
不管是产品设计研发、消费场景搭建，还是形象打造和营销传播，品牌的目光都落在年轻人身上。各类新潮款式如小金豆、金瓜子等和联名文创产品齐上阵，传统工艺创新和国潮文化设计成为各品牌主研的方向。
周大福珠宝的卡通联名系列，图源周大福官网
渠道方面的创新也在瞄准年轻客群，传统品牌纷纷开启年轻化转型。如今年5月，老凤祥开设了老凤祥喜庆主题店“凤祥喜事”，官方表示全新概念的店铺将以年轻消费群体为主，兼容各个年龄段的不同喜庆消费需求。
老凤祥在年报中提及，正在规划落实门店装修计划，设置主题店，更新老凤祥的零售新形象。据悉，老凤祥今年计划完成“南京西路 190 项目”以及“和平饭店项目”旗舰店的更新改造对外营业。
六福珠宝则已经有“福满传家”、“Goldstyle”和“六福精品廊”3个副品牌门店。其中，Goldstyle主售潮流时尚黄金饰品，福满传家店主营古法黄金工艺产品，六福精品廊针对高端市场。
5月中旬，六福珠宝新的副品牌Love LUKFOOK JEWELLERY首间品牌店在广东湛江开业，以粉色为主视觉基调。
Love LUKFOOK JEWELLERY品牌店，图源六福珠宝
主题概念店提供更多元和新奇的体验，除了吸引年轻消费者，黄金珠宝品牌通过在不同城市区域设置不同主题店，针对发展阶段不同的市场进行差异化运营。
去年，周生生就在内地一二线城市针对不同城市及商圈，推出了不同概念的主题门店，如主打新国潮黄金饰品的“周生生华宇”门店，和贴近社区零售的“周生生/生生·活宇”概念零售店。
周大生则依托主题概念店“周大生经典店”在下沉市场开疆拓土。按照周大生介绍，这类门店可以帮助该品牌增加渠道覆盖深度，拓展四五线地区店铺规模，以填补市场空白。
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