作者 | 蓝猫
编辑 | G3007
近日，SAINT BELLA INC.（圣贝拉）向港交所提交了上市申请，瑞银集团和中信证券担任其联席保荐人。这家定位“超高端”的月子中心，28天的价格最低16.88万，高的超过50万，被称为“月子中心中的爱马仕”，曾吸引戚薇、吉娜等女明星入住。根据弗若斯特沙利文报告，按2023年超高端月子中心产生的收入计，圣贝拉是我国最大的产后护理及修复集团；按2021年至2023年收入增长率计，也是增长最快的规模化产后护理及修复集团。
财报显示，2023年圣贝拉营业收入近5.6亿元，剔除向投资者发行的金融工具公允价值变动影响后的年度利润为2077万元，但值得注意的是，2021、2022年，圣贝拉年度分别亏损2987万元、4463万元。尽管价格昂贵，但这家月子中心看上去并不怎么赚钱。
01
牛津高材生创办的月子中心，开局即高端
在中国，产妇“坐月子”是一件“神圣”的事，有许多传统的习俗和近乎“玄学”的讲究。在现代医学中，这个阶段称为“产褥期”，是一个女性产后恢复身体、调整心理状态的重要过程，这个阶段被不少家庭认为是“钱要花在刀刃上”的刀刃，月子行业应运而生。
我国的月子中心行业起源于上个世纪80年代后期的台湾，近年来从台湾、香港逐渐发展至北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。月子中心一般指“为产后女性提供专业产后恢复服务”的场所，通常来讲，会为产妇提供母婴保健、新生儿照顾、营养膳食、形体恢复等服务。
在传统印象中，月子中心从业者大多为中年女性，但圣贝拉的创始人向华先生却是亦舒小说中的青年才俊形象。向华先生本硕均就读于牛津大学，毕业后在瑞银香港分行工作，主要负责医疗健康领域，2017年，年仅30岁的他在杭州开设了第一家圣贝拉月子中心。
从城市布局来看，圣贝拉从杭州起家后，逐渐发展至北上广深及一些二线较发达城市。2023年10月，圣贝拉在新加坡开设了第一家自有海外月子中心，2024年5月在美国开设了第一家管理海外中心；截止目前，圣贝拉集团旗下已有59家高端月子中心，包括47家自有和12家管理。2021年，圣贝拉收购了主营女性健康食品的广禾堂，作为其业务的补充，同时也增加了品牌在女性健康服务上的专业形象。
圣贝拉的开局即高端，除了创始人的精英背景和城市布局外，价格也是“超高端”的。在小红书上关于月子中心的价格表中，圣贝拉以最高超过50万的价格、顶奢五星酒店的配置名列前茅，成为了“富裕家庭”的选择。
圣贝拉的月子中心大多选择了高端酒店作为其场所，少部分为独栋别墅，场所就已经决定了价格。以上海镛舍店为例，位于上海市中心的南京西路镛舍酒店内，28天的月子中心套餐最低18.8万元，最高超过50万元；其中18.8万元的悦己套餐为镛舍酒店55㎡的房型，在大众点评上，该房型的房间单日价格约3000元左右，房费占套餐价格的40%左右，即使是长租，房费也不容小觑。
除了深耕超高端月子中心和出海外，招股书中还提到了圣贝拉未来的发展方向：从月子中心与客户建立联系开始，将更多服务和合作关系延续至生命周期的后续阶段，打造家庭护理的解决方案；同时，圣贝拉已经与日本养老护理供应商木下集团签订合作协议，将来可能会提供更多元的产品和服务。
招股书中提到，中国内地资产在600万元以上的富裕家庭更有可能更高频地消费家庭护理服务，这一群体购买力强，对家庭护理和家庭育儿等家庭护理服务的需求较大，他们更愿意为高端、专业和科学服务支付更高的价格。
由此可以看出，圣贝拉的未来发展方向仍然是“超高端”的定位，但局限于只做月子中心，会拓展到更广的业务上。
根据弗若斯特沙利文的报道，2018-2023年间，我国内地产后护理、产后修复行业的市场规模从326亿元增长至594亿元，年复合增长率12.8%，且预计2024-2030年间将以19.2%的年复合增长率持续增长。近年来，产后护理服务在越来越多的国家和地区得到普及，2023年，全球月子中心市场规模约112亿美元，且预计将在2030年增长至349亿美元。如今，越来越多的女性愿意投入更多的时间精力来保持自己的健康和外貌，女性消费能力也逐渐增强，高端月子中心市场很可能将以高于整体行业的速度持续增长。
02
月子中心的钱都流向了哪里？场地+人工
开局即高端，市场高速增长，但圣贝拉看上去并不怎么赚钱。月子中心的钱都流向了哪里？从圣贝拉的财报数据中可以找到流向。
财报显示，2021、2022、2023年，圣贝拉的收入分别为2.59亿元、4.72亿元、5.60亿元，毛利分别为7929万元、1.41亿元、2.04亿元，毛利率分别为30.6%、29.9%、36.5%，并没有想象中的暴利。其利润表中，向投资者发行的金融工具公允价值变动对利润影响较大，且与实际经营状况无直接关系，剔除该影响后，2021-23年根据香港财务报告准则编制的利润表分别为-2987万元、-4463万元和2077万元。
招股书中，圣贝拉将自己定位为“综合家庭护理品牌集团”，但三大业务线中，月子中心的收入超过80%，是其主要收入来源；家庭护理服务、女性健康功能性食品2023年收入不到1亿元。月子中心的收入来源则分为产后护理服务、产后修复服务和其他收入（管理费等），其中产后护理服务收入占比超过80%，即比较常规的母婴住宿、护理、营养餐的收入。从财务数据来看，月子中心业务毛利率不超过35%，远低于女性健康功能性食品业务的63.3%。
月子中心价格昂贵，但是不怎么赚钱，从其供应商构成和成本组成中都明确地显示出了钱流向了哪里。
2021-23年间，按采购总额计，圣贝拉的第一大供应商为一家人力资源服务供应商，该供应商主要为其招聘育婴师等专业服务人员，2023年采购额占所有采购额的5.9%；排名第二至第五的供应商则均为酒店运营商。前五大采购供应商的采购额占到同期采购总额的20.4%。
从成本结构来看，也与采购数据一致。2021-23年间，圣贝拉花在租赁场地的钱（租赁成本+使用权资产折旧）大约占总成本的35~40%，这与前文上海镛舍店的月子套餐价格和酒店房费对比基本一致。招股书中提到，向月子中心客户提供的大部分餐食由酒店提供，这一部分成本占到总成本的12%左右，为第三大成本。
成本中，排名第二的人力成本占比超过30%，包括护理专家、育婴师等专业的服务人员。无论是月子中心还是家庭护理服务，均属于劳动密集型，客户对于机构的认可很大程度上取决于服务人员的专业性，因此这一部分成本占比大且很难缩减，并且，消费者对服务的需求将更加专业化、多样化，对于专业服务人员的要求也会更高，高端月子中心市场对人才的竞争会更加激烈。
03
月子行业崛起，除了刚需还有情绪价值
近年来，几乎整个东亚地区的年轻人生育意愿都在降低，与此同时，生活品质的提升和生育年龄的延后均使得家庭对产后护理的重视度增加，随着小规模家庭占比的提升，更多家庭在照料产妇和新生儿时更倾向于寻求第三方专业产后护理机构。
根据弗若斯特沙利文的研究报告，月子中心的消费具有三大特征：一是低频次，月子中心服务普遍为一次性或少数次消费，相比于其他消费复购的可能性较低；二是高消费，由于月子中心能够提供科学专业的母婴护理服务，并配备专业人才和舒适的环境，因此具有客单价高的特点；三是消费者在选择月子中心时的考虑因素较多，决策时间较长。
除了身体修复的刚需外，情绪价值也称为了月子中心行业崛起的重要因素。根据仲量联行&21世纪经济研究院的《女性消费力洞察报告2024》，95后、00后的女性群体用于自身消费的比例超过70%，更加重视自我情绪的满足；随着价值观的变化和社交媒体的推动，悦己消费在女性中越来越受欢迎。
圣贝拉作为超高端月子中心，显然也深谙其中道理，在其品牌宣传方面更多地倾向于营销生活方式、社交属性、情绪价值等。招股书中提到，2023年，圣贝拉成为小红书搜索量最高的月子中心品牌，其官方账号在小红书拥有超过5万粉丝。在圣贝拉的小红书笔记中，展现出的是一个个妆容精致、身材苗条的年轻妈妈，“松弛感”、“配得感”、“人生，易如反掌”等流行词汇随处可见，与其说是月子中心，不如说是一种“超高端”生活方式的剪影。
结 语
消费方式是时代的缩影。消费升级和女性消费观念的提升促进了月子中心行业的崛起，一二线城市消费者需求趋向多样化和专业化，中高端机构迎来了新的发展机遇。但圣贝拉恐怕也很难高枕无忧，一边是盈利的压力，一边是来自同行的竞争，此外，随着生育率的降低，市场也可能会发生变化，如何找到自己的护城河，仍然需要继续探索。