“所有模型都是错的，但是有些是有用的”，这句话乍听之下有些武断，但再往下深究几分其实并不难理解。模型是对真实世界的选择性表达，是真实世界的简化或近似，也因此无法反映所有的现实。虽然模型永远不可能是“全部的真相”，但模型的实用程度可以从非常有用、有用、有时有用到基本无用来划分。模型是我们理解事物运转方式很好的切入点，适合的模型甚至有时候可以帮助我们预测某个事件在未来发生的几率，并且做出更好的决策。
地图的局限性
地图作为常见模型的一种，同样具有其独特的实用性和局限性。下图是一副今天仍然被广泛流传和使用的墨卡托投影版世界地图。在这版世界地图上，红色箭头指向的格陵兰岛和非洲以及地图右侧的中国的面积看起来差异并不是很大。
这版世界地图的发明可以追溯到十六世纪航海时代，在比利时地理学家基哈德斯·墨卡托绘制出这版世界地图之前，航海家们一直苦恼如何将航海路线记录在平面的纸张上。墨卡托选用的是一种名为“圆柱投影”的呈现方式：假设地球被围在一个中空的圆柱里，其基准纬线与圆柱相切（赤道）接触，然后再假想地球中心有一盏灯，把球面上的图形投影到圆柱体上，再把圆柱体展开，这就是一幅由选定基准纬线上的“墨卡托投影”绘制出的地图。
然而，在将三维的地球曲面转换为二维平面的过程中，形变是不可避免的；在形变的过程中，所有二维的地图都只能在保持某种特性的同时舍弃其他特性。例如，墨卡托投影在保持等角特性的同时，带来了极大的面积变形。简而言之，纬度越高的地区，面积失真越严重，这也就造成了更靠近北极的格陵兰岛在世界地图上看起来和更靠近赤道的中国、非洲的面积差不多大小。但实际上，格陵兰岛面积仅为216万平方公里，而中国的面积为960万平方公里，是格陵兰岛的4.4倍；非洲面积3022万平方公里，是格陵兰岛的14倍之多。
尽管在墨卡托世界地图中，各个国家面积的展示严重失实，但它如今仍然得到了广泛的沿用。原因有两点：首先，由于在该投影中，各大洲的大陆轮廓在投影后的角度和形状不变；同时，该地图中展示的经纬线完全垂直并且可以展示任意两点间的正确方位，因此，航海用途的海图、航路图大都以此方式绘制，并保留了下来。
尽管地图制作的投影方法在不断改进，时至今日，仍然没有一张平面地图可以同时保证面积，方位和距离的准确性。除了墨卡托之外，还有各种各样不同功能的投影方法，有为了保证面积的等积投影，还有为了保证距离不变的等距投影。但无论哪一种，都无法避免一定程度的失真。每一种制作方法都有其自身的合理性，而了解这些地图不同的特性，并选择其中最贴切最适用的模型，是作为使用者的功课。
在投资中我们所面对的也是类似的情况，资本市场已不是新鲜事物，但时至今日也没有一个普适的模型可以用于分析所有的公司，每一个模型都会有自己的侧重点和重点关注的因素，不同模型推出的结论甚至可能是相悖的。更多的时候，不同的行业需要使用不同的方式、融合诸多维度进行估值，甚至相同行业中，处于不同发展阶段的公司适用的估值方法也不尽相同。我们更需要关注的是在衡量公司价值的过程中，去识别那些真正会对公司的内在价值产生影响的因素，并跟踪他们的边际变化，而不仅仅是局限于建立在各种假设之下，估值模型最后推导出的某一个数字或者结果。
错误的地图，错误的目的地
Ron Johnson是一位优秀的职业经理人，他曾经是美国第二大折扣零售百货Target的前高管，但他最为大众熟悉的成就还是苹果零售店的首位CEO，也是他奠定了苹果零售店的运营模式。在电子商品高度依赖第三方连锁店和授权零售商的年代，没有人相信苹果可以拥有自己的商店和广告。而后来的故事我们都很熟悉了，苹果商店是零售史上增长最快的零售模式，也成为了苹果公司取得成功的最大助力。在苹果商店模式大获成功后的十年，JC Penney（杰西潘尼，美国最大的连锁百货商店之一）决定聘用Johnson来解决公司的零售问题。然而这个决策在后来被证明给了JC Penney几乎毁灭性的打击。
JC Penney希望这位新的CEO可以凭借在苹果时的优秀表现来重塑增长缓慢的JC Penney，以同样的创造力来救这家百年老店于水火之中。JC Penney在过去几年的销售已经每况愈下，在宣布Johnson的就职消息后股票价格马上应声而起，当天就上涨了17%。投资者们都希望并相信Johnson会延续他传奇的经历，人们认为是他一手缔造了苹果零售店的成功案例；Ron Johnson自己也是这么认为的。
遗憾的是，Johnson经营JC Penney的方式基本上是苹果模式的复制粘贴，他采取了两项大的措施：一、取消所有商品的打折以期摆脱价格对品牌价值的潜在伤害。二、淘汰传统收银台，让店员变成千万个可移动的销售点，让消费者能够更加便捷的消费。改革的效果几乎也是立竿见影的：新的经营策略尚未吸引到新客户就遭到了老客户的强烈抵制。JC Penney原本的目标客户就是对价格敏感的消费群体，他们习惯于在购买衬衫、牛仔裤时寻求收银员的帮助，并且希望可以以价格牌上标注更低的折扣购买自己心仪的商品（事实上很多时候是先提价再打折）。最终，Johnson在JC Penney同店销售增长降低了25%的关口惨淡收场，他在JC Penney的任期甚至没有超过16个月。
Johnson的失误在于完全依靠他的历史经验在新的领域导航；他曾经在苹果商店的创立上取得了巨大的成功，所以他很容易使用既有的经验来指导之后的决策。造成失败的原因可能有很多：Johnson和他的管理团队都没有深入分析JC Penney的目标客户究竟是谁，他们最核心的需求是什么？两家公司销售的是完全不同品类的商品，雷同的销售策略真的会奏效吗？等等。而JC Penny的管理层和投资者的失误则在于认为一位零售经验丰富的管理者所取得的成功是高度可复制的。而现实是苹果当时最大的竞争对手——戴尔在更早期也尝试过建立自己的零售店但并没有成功。而同样拥有类似目标用户群体的微软和索尼后来也都曾尝试过开设类似的连锁店，但苹果式专卖店的销售方式也并未让索尼和微软成为零售巨头。显然在这里，单纯的借鉴历史经验或者模仿竞争对手的销售方式并不是可直接通往成功的参考地图。
构建自己的地图
在前文中我们讨论了地图是简化过的真实世界，在简化过程中无可避免的会省略某些信息。这些信息当下对于作者而言可能不重要，或是作者认为已经太过显而易见而没有在地图上标识出来。所有地图反映的都是创建者对所描绘世界的理解，并服务于自己的需要，这其中也就不可避免的包含侧重点和目的性。就像墨卡托地图上展示的非洲大陆和格陵兰岛一样，缺少对该投影方式呈现出的地图特性的理解会让我们形成非洲和格陵兰岛面积差不多大的错误结论，但如果我们想借此了解各大陆的轮廓，则不受太大影响。
面对完全陌生的环境，使用前人留下的地图不失为一种快速熟悉环境的方式，但在不断重复之下，有心人是可以凭借不同属性的地图，结合实地环境和自身经验，构建出一幅服务于自己的专属地图的。当然这并不是一个一劳永逸的过程，为了保持地图的有效性，根据现实世界的变化对地图进行及时的修订更新与地图的构建一样重要。比例尺越大的地图，因为其实际展示的范围更大，维度更高，需要更新的频率相对更低；更多需要更新的是地图中细节的部分，以帮助我们找到更高效地抵达目的地的路线，而不是走入“死胡同”。对应在投资上，当我们在构建我们自己的投资地图时，坐标系上每个区域内的变化，就像我们所关注的行业和行业内的上市公司一样，需要我们保持跟踪和迭代更新。因为当新的“道路”，或是新的“桥梁”出现时，背后可能也孕育着新的投资机会，而过去看似不相关的两个领域也可能就此产生了联系。
写在最后：
大陆架始终在缓慢移动，现在我们所看到的地球和上亿年前的地球有很大不同，这种变化映射到投资上要快的多，甚至每天都在发生。相当于投资者需要不停绘制新的地图，双重误差之下想要了解事物的全貌更加困难，这对研究能力和敏感度都有很高要求。即使再趋近于完美的模型所容纳的信息也是有限且静态的，无法在每个当下都准确指明通向目的地的最佳线路，只有不怠于思考和积累，才能在面对岔路时做出相对正确的选择。
声明：
投资有风险，本文的观点论述及观点分享仅出于传播信息的需要。内容仅供参考，不构成任何投资建议。
本文章版权为北京汉和汉华资本管理有限公司所有，任何媒体、网站或个人未经本公司授权不得以转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。已经本公司授权的媒体、网站或个人在引用时需注明出处为“汉和资本”，且不得对本文进行有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究法律责任的权利。