#投资炼金记# 最想看$上海家化 （600315）$财报解读。最期待@价值投资日志刘文权的解读，2022 年品牌创新:消费者洞察增加小红书、抖音、快手等;更鲜明的品牌定位和产品上新，玉泽在 3 月会上新
大分子防晒系列，六神花露水会有新包装上市，吸引年轻消费者
渠道:精细化运营，打造爆品，剔除超头的影响，电商同比增长 25%，会持续多平台布局，比如京东、 PDD;同时会增加达人合作的矩阵，目前已经建立 155 位达人合作，也会加大自播，玉泽天猫自播占比 达到 45%，也会打通全域的私域，提高复购转化。
1.公司 1Q22 业绩展望
整体 1-2 月社零化妆品增速是低于 4Q21 的，1Q21 公司收入 20%的增长，主要因为线下高速增长，百 货有三位数的增长，高基数;特渠团购和超头直播停播还是有负面影响，希望在 1Q 可以达成持平，或 者略有上升;全年双位数收入增长，前低后高。
2. 毛利率展望
2021 年 GM 提升了 2.8%，公司不断调整品类的结构，护肤品类(GM70%)增长 22%，同时在每个品 类中都不断聚焦头部 SKU，提升每个品牌中高毛利产品的贡献。同时公司简化包装，用更安全的原料 提供给消费者，2022 年会继续从这两方面进行优化。
3. 抖音渠道
抖音主要是起到销售和推广品牌的作用，目前有四家店铺佰草集、玉泽、高夫和家化综合店， 2022 年 还是聚焦在三大品牌，会把自播和达人播结合，提升销售，以及会为抖音做一些定制化的产品，更适合 抖音的需求，也做到各个平台差异化。
4. 佰草集经营的展望，复兴 2.0 的做法会有哪些做法?
佰草集 1.0 对于品牌定位做了调整，在研发上做了大的布局，2021 年在渠道和长尾产品上取得了优化，
佰草集复购的数据有所提升，经营质量也有所改善。
2.0 复兴希望在确定了品牌定位的基础上，从内容维度上去创新，在全域有佰草集的统一定位。去年也 做了中国梦想家孵化创新的平台，今年会有一些新品类新产品的推出，会在 2022 年下半年推出;同时 会有 AI 定制化，会有定制化数据方面的合作。今年的预期还是双位数的增长。
5. 在研发流程方面做到了哪些优化?
在 2020 年底的时候汰换了研发团队，同时梳理了研发流程，每一个品牌研发内部都有一个 PMO，会负 责研发内部子部门的沟通，减少研发和品牌内部的信息不对称。通过沟通上的提升，产品推出周期从 12 个月减少到 8.5 个月。研发的方法论也做了调整，跟天猫中心做了创新工厂 2.0 的合作，会从过往滞 后的消费者行为分享变成消费者洞察驱动的模式。
6. 玉泽的表现和预期?
今年全年预期还是双位数增长，前低后高。超头短期还是有影响，会持续多平台布局，带动电商结构， 过往阿里的比重是很高的，那在其他平台就会有比较多的机会，去年也迭代了 JD 的团队，4Q 和 1Q22 也开始呈现了正增长，目前主要是改变对单一平台单一打法的依赖。阿里团队需要通过其他流量的引入， 支持在阿里域内销售增长，同时会布局丰富的达人矩阵，也跟阿里签署头部新品的合作。
7. 青浦工厂目前产能利用率是 31%，预计 2023 年产能利用率能提升到多少?
青浦工厂产能设计是 7 亿，目前在做一些持续的加强产能利用率的动作，2021 年公司是把洗衣液的生 产拉回来了自己生产，同时会跟外部的品牌厂商做一些讨论，可以帮其他品牌代工，提高产能利用率。 利用 OEM 是因为公司在某些品类不具备生产的能力和效率，比如说面膜的生产，找 OEM 是更有效率 的。在收入持续增长的情况下相信会持续看到产能利用率的爬坡。
8. 新规影响 法规推出利好头部企业，但短期内会有成本的提升。公司在法规推出之前就对产品的布局进行了调整，
聚焦头部 SKU，长尾 SKU 淘汰之后，就不需要去做功效验证了。功效验证的时间会有所提升。 9. 做了哪些调整促进了复购率的提高?
一方面在研发端，提高了产品推新的周期，从原本的 12 个月减少到 8.5 个月，同时淘汰了一些没有复 购的长尾产品，精简之后，头部产品的复购率比较高。并且公司从去年 4 月开始布局私域流量，提升私 域的客户体验。
10. 其他品牌的布局?
六神:旗舰品牌，聚焦在花露水和沐浴。花露水方面拓展不同的场景，拓展品类，推出高端化精致化的 产品，以及新的场景;沐浴系列希望可以从清凉系列夏季使用拓宽到精粹系列一年四季的使用场景，同 时会推出高端化产品，有更强的功效性，主要针对年轻人。核心还是巩固清凉，提升品牌力。
高夫:礼盒装男性护肤达到了行业内第一，整体策略是高端化升级化，会有保湿控油新系列的开发和升 级;会借助三十周年升级品牌定位，用科技赋能男士护肤。
美加净:护手霜是核心产品，去年开始拓宽到酵母系列的产品，今年会从手到面双 CP 的结合。 11. 2021 年哪些方面做的比较好，哪些不好?
满意 2021 年的业绩，2020-2021 年是调整年，需要调整生意比例结构、营销打法、内部的运营，慢慢 也取得了一定的成绩。未来会持续推进高毛利的品类，但是打造一个品牌是需要时间的，核心的问题不 是打折，而是品牌和产品本身能不能支撑当消费者买到产品时觉得买的值得。这是家化需要做的事情， 才能跟更好的竞争对手竞争。整个组织从方向性，效率上有所提升，但还是会对生意产生短期影响的因 素比如特渠、超头。
品牌分为三类:细分领先是在积累，未来三到五年会有发展;核心是快速增长的品牌;细分冠军的品牌 是已经有品牌领先和品牌溢价。六神在花露水里面是相对垄断的，但价格不是很高，所以公司可以在包 装、应用产品内有一些改善，是可以推动产品提升和毛利提升的，尽管整个行业增长是比较慢的。去年 上新的精粹系列，价格高，毛利高，销量也很好。
中长期看希望高速增长品牌保持增速，细分冠军品牌持续提升市占，不断推出新品优化毛利。公司也在 布局私域，还在起始阶段，积累了 100w 人群资产，有 9000 个群，核心点要从卖产品的公司转化为对 消费者有洞察的公司。@投资炼金季 @雨中漫步x9r