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核心摘要
●核心观点
日本资产负债表“躺平”后消费并非“佛系”，从日本家庭消费支出结构变化来看，食品方面必选降级可选升级，吃得更好更快乐，服装开支缩减但鞋类保持平稳，与此同时个护意识增强，提供情绪价值的休闲用品和娱乐服务明显增长。韩国可能面临比日本还严峻的社会问题，也诞生了从卷到躺的“N抛青年”——不工作、不结婚、不生育，在韩国特殊的文化和社会氛围下，青年却更加热衷奢侈品消费带来的情绪价值，可以理解为一种疯狂的口红效应。随着我国观念变化和房价收入比改善，居民消费意愿的释放存在较大空间，中产阶级调整预期和消费习惯，中低收入人群将成为消费新动能，中产阶级与中低等收入人群正形成一股合力，助推平价消费与品质经济市场大爆发。
●日本：寻找泡沫下的珍珠：90年代经济和资产泡沫破灭后，日本陷入长达二三十年的“资产负债表衰退”，从家庭视角来看，中年人背负沉重的债务压力，青年人看不到希望，共同促成日本进入低欲望社会和第四消费时代。资产负债表“躺平”后，消费并非“佛系”，从日本家庭消费支出结构变化来看，食品方面必选降级但可选升级，总体而言吃得更好更快乐，服装开支缩减但鞋类(耐用品属性更强)保持平稳，与此同时个护意识增强，提供情绪价值的休闲用品和娱乐服务增长。与之相应的资本市场方面，龟甲万、优衣库、资生堂、索尼、任天堂、万代、东宝等表现亮眼。
●韩国：从卷到躺与口红效应：韩国青年失业率高于日本，青年失业占比和自杀率远超OECD国家整体水平；首尔房价高不可攀，看上去很美的全租房制度，但也放大了地产市场的波动和金融体系的脆弱性。整体而言，韩国可能面临比日本还严峻的社会问题，也诞生了从卷到躺的“N抛青年”——不工作、不结婚、不生育。在韩国特殊的文化和社会氛围下，青年选择躺平的同时却更加热衷奢侈品消费带来的情绪价值，可以理解为一种疯狂的口红效应。
●中国：地产新形势，消费新趋势：2016年底提出“房住不炒”后，我国楼市先前上涨过快的现象得到明显遏制，2023年7月政治局会议定调，我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势。但国际横向对比来看，以房价收入比衡量我国尤其是一线城市的房价负担较重，而过高的房价负担对消费支出存在明显的挤出效应，全国主要城市来看可能带来10%的消费倾向的差别。高速增长时期以地产为代表的潜能逐步消退后，未来要着力发掘与中速增长期相配套的经济新潜力，同时房地产的部分投资职能由金融市场承接，居民财富由实物转向金融资产；观念变化和房价收入比改善，为居民消费意愿的释放提供空间。目前居民消费仍然谨慎保守，超额储蓄率居高不下，中产阶级调整预期和消费习惯，中低收入人群将成为消费新动能，中产阶级与中低等收入人群正形成一股合力，助推平价消费与品质经济市场大爆发。
风险提示：海外国家经济发展和社会演变历程存在特殊性，居民收入回暖和消费意愿复苏进度可能不及预期等。
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说明：本报告源自中信建投研究发展部策略团队所公开发布的证券研究报告
本文内容详见报告原文证券研究报告《新消费何去何从——来自日韩经验的比较研究》
报告发布时间：2023年7月27日
报告来源：中信建投证券股份有限公司（拥有中国证券监督管理委员会批准的证券投资咨询业务资格）
分析师：
陈 果 SAC执业证书编号：S1440521120006
李家俊 SAC执业证书编号：S1440522070004
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