1.1. 中国家电品牌成长之路
我国已成为世界家用电器制造中心和全球最大的家电消费市场之一。家电产业经过 30 多年的发展，在大型家电领域，涌现出海尔、格力、长虹、海信、 TCL、小天鹅等名优品牌，提升了中国制造的竞争力，“中国制造”已在世界市场份额中名列榜首。目前全球 77% 的家用电器在中国生产，中国成为名副其实的家电大国。一方面，贴牌生产的方式，使越来越多的中国企业变成境外企业的生产基地；另一方面，国产家用电器品牌在国际市场上地位的提高有目共睹。在经济体制改革的推动下，中国家电产品完成了从短缺到普及的快速转变，家电品牌也经历了从散乱庞杂到不断集中、从国内向国际的发展过程。在 2016年中国电器“十大品牌”评比中，国产品牌占据七席（十大品牌为：海尔、美的、格力、三星、西门子、海信、松下、创维、 TCL、长虹）。电视、冰箱、空调、洗衣机，作为大型家电的代表品类，集中体现了国产家电的发展水平。中国家电行业的品牌发展主要经历了以下几个阶段：
1.1.1. 1985-1995： 海外品牌为主， 国内品牌从无到有
20 世纪 80 年代，家用电器在西方经过了 30 多年的高速发展，市场已经接近饱和。与此同时，随着人们生活水平的提高和市场经济的发展，中国百姓对家庭日用电器的需求越来越强烈。然而，当地的电器厂商无法满足消费者的需求，因此很多洋品牌把目光投向中国内地，大举占领新兴市场。 西门子、松下、东芝、索尼、三洋、夏普、飞利浦等洋品牌以先进的技术、实用的功能和精湛的品质获得了中国消费者的认可。
当时中国经济处于计划经济中后期，商品短缺，市场特征为买方市场，供不应求的局面也促使了家电产业项目纷纷上马，诞生了像海尔、长虹、美菱、创维、 TCL、康佳、海信、小天鹅、荣事达、容声、新飞、长岭、双鹿、上菱、澳柯玛、春兰等一大批国内外著名品牌，“海尔兄弟”成为那个时代特有的文化现象，“全心全意小天鹅”“长岭冰箱，大树底下好乘凉”“小鸭，小鸭，顶呱呱”等等脍炙人口的广告语，至今也妇孺皆知。同时，通过技术、设备引进开始，中国家电第一个十年为中国家电产业发展奠定了坚实的基础。
1.1.2. 1995-2000： 品牌转型， 从 OEM 到中国制造
家电行业市场集中度越来越高，大品牌出现。随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压，品牌家电企业多元化经营策略的实施，激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，家电行业的市场集中度越来越高，到 2000 年，电冰箱的市场集中度 CR4 达到 64.34%，洗衣
机的市场集中度 CR4 达到 58.63%。从家电行业的生产开发能力上看，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，生产能力已经过剩。中国家电生产企业经过了较长时期的竞争后，也促使家电行业整体上处于微亏与微利并存状态，企业间彼此是五十步笑百步，品牌数量大幅度减少，截至到 2000 年 12 月，中国的知名家电品牌已经由 1995 年的 217 个下降到 23 个， 5 年间品牌数量锐减了 90%，中小企业又被迫回到贴牌生产的起点阶段。
以海尔、美的、格力、长虹、美菱、创维、海信、科龙、 TCL、康佳、新飞、长岭等为代表的国产品牌，与以三星、西门子、松下、索尼、东芝、 LG、夏普、伊莱克斯、博世等为代表的外资品牌相博弈，争夺市场。这段期间，国内家电企业在规模和技术上实现突破，与外资品牌差距逐渐缩小。
1.1.3. 2000—2005：兼并重组、资源整合， 国内品牌成为霸主
20 世纪 90 年代末到 21 世纪初， 家电在国内迅速普及， 行业迎来兼并重组、产能扩张、家电下乡等重大历史事件。 格力电器收购母公司珠海格力集团公司持有的下属 4 家子公司的股权，美的相继收购华凌和荣事达中美合资公司股权，海信收购科龙，长虹收购美菱。 通过并购，坚持质量、技术制胜的厂商成为家电行业的龙头企业，技术优势和规模优势凸显，逐渐掌控整个市场格局。
1.1.4. 2005 年至今：消费升级趋势明确，中高端品牌需求上升
随着我国人均可支配收入的提高，消费升级的趋势在家电领域尤为明显。 我们将白电、厨电和小家电的消费过程绘制在一张图中，以便清晰地展现先后顺序。
1.2. 厨电小家电子行业的消费升级“超级周期”
与黑白电的发展历史有相似之处，随着消费者的消费能力提升，以及中国企业的研发、制造能力不断提升，中国品牌地位在消费者心目中的地位也随之提高：无品牌/小品牌竞争力下降，海外品牌的产品力优势初步减少，最终市场集中度不断提升，行业龙头品牌地位不断加强，盈利能力也随之水涨船高。2010 年至今，厨电行业消费高端化，龙头份额提升的趋势非常明确，且仍在持续，铸就了家电行业的新明星公司老板电器（002508）。华帝股份、浙江美大等优秀的企业也实现了业绩的持续高增长。
到 2014 年，随着大家电的升级逐步进入后期，厨电的消费升级步入中期，小家电也进入了消费升级的大周期之中。2015 年下半年以来，电饭锅和电压力锅的零售均价开始明显突破往日平淡的走势，出现显著的趋势性上升，我们认为这个变化是我们对小家电行业消费升级的一个重要印证。同时，各类新式小家电也在这几年中如雨后春笋般涌现，获得了消费者的欢迎。小家电在过去几十年中一直属于“非核心”家电品类，在这一时期中，小家电也有长足发展的，但消费者的大部分注意力和资金都投向了电视、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶等大型家电产品之中，因为这些大家电是辅助生活最重要的产品。但是随着大型家电产品消费升级的逐步完成，消费者消费力仍在持续提升，原来作为“非必须”的小家电产品逐步成为改善生活的重要工具，未来小家电行业将迎来一个量价齐升的消费升级周期中。正如 2009-2010 年厨电行业升级开始一样，小家电行业目前已经到了这样一个拐点，未来小家电的户均保有量有望逐步提升，同时小家电的功能和附加值不断提升，销售价格也有望看到持续提升。总的来说，无论是白电、厨电还是小家电的消费升级，对中高端品牌的青睐是一个重要的特征，市场份额在向中高端品牌集中，在此过程中国内家电行业集中度进一步提高，国内品牌逐步占据主导地位。厨电小家电行业我们持续看好行业龙头的发展前景， 建议增持：老板电器、新宝股份、苏泊尔。
1.3. 空调的复苏
我们预计未来 2-3 个季度空调龙头公司业绩将持续向好，看好空调子行
业基本面和股价表现，建议增持：格力电器、美的集团、海信科龙、
三花智控。
$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $老板电器(SZ002508)$ @今日话题
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
By 国泰君安证券 訾猛（分析师）陈彦辛（研究助理）范杨（分析师）