茅台的天花板在哪里
1、未来10年，白酒消费量会下降么？下降到多少？
有观点说近几年白酒的销量下滑与15-64岁的人口下滑有很大关系。我们来分析一下。2023年，中国白酒总产量629万kl，2016年的总产量是1358万kl，2023年产量较之于2016年下降了54%。2016年15-64岁的总人口9.88亿，2023年总人口9.74亿。适龄人口下降不到2%，销量下降了54%（产销率一般在96%-98%，姑且我们认为产量=销量）
有研究报告说人均酒精消费量跟人均GDP呈倒U型。从中国的数据来看，人均酒精消费与人均GDP确实是倒U型。我们从2005年的4.1L提高到2016年人均酒精消费达到了7.3L以后，迅速拐头向下，2023年只有4.7L。这里面有两个截面数据：纵截面数据和横截面数据。从横截面数据来看，人均酒精消费确实跟人均GDP有正相关性，我们查询世卫组织的数据（2019年）发现，发达国家中只有新加坡和以色列的人均酒精消费是低于世界平均水平(5.5L)的，欧美等众多发达国家的人均消费数据是远高于世界平均水平的（10L及以上），以色列和新加坡之所以低于世界平均水平是因为这两个国家在特定时间和和特定地点限制酒精消费的法律法规，如新加坡规定在晚上10点30分至次日早上7点之间，公共场所不得饮酒和卖酒。这项措施适用于所有公共场所，包括户外和室内场所，如公园、人行道等。此外，零售商在这个时间段内也不得售卖酒类。以色列也有关于酒类销售和消费的限制。根据报道，以色列内阁会议通过了一项禁酒令，规定从深夜11时至翌日上午7时严禁贩售酒品。从纵截面数据来看，人均酒精消费与人均GDP也不是呈现完美的倒U型，而是越过顶点下降到一定程度后不再下降。查询世卫组织的数据，我们发现欧美的发达国家近15年以来，酒精消费基本保持稳定，稳定在10L左右，有些国家甚至还略有上升，但是整体基本保持较高的酒精消费后维持不变。中国人的人均酒精消费其实不能以欧美等发达国家作为参考依据的，因为我们有过高的ALDH2基因突变率（30%-50%）。也就是俗称的红脸蛋基因，这种基因能加速酒精的分解，减慢乙醛的分解，也就是在身体里加速形成乙醛并减慢乙醛变成水的速度，我们都知道红脸蛋就是乙醛中毒的表现，所以红脸蛋基因会降低我们喝酒的能力。所以我们不能对标欧美发达国家的人均酒精消耗，而是应该对标日本和韩国的酒精消耗。我们发现日本的酒精消耗接近7L，韩国的酒精消耗在8L以上。而中国2023年酒精消耗只有4.7L，说明从人均酒精消耗角度来讲，近几年我们的人均酒精消耗超调了，未来随着经济的进一步发展，人均酒精消耗会止跌并有缓慢的增长。
我们都知道酒精消费分为白酒、洋酒、红酒、黄酒、啤酒等。上面分析了人均酒精消费，那么人均烈酒消费到底怎么样呢？从上文的数据我们可以大致得出人均酒精消费基本触底未来会有缓慢的提升。那么烈酒消费（中国99%以上的烈酒消费就是白酒，所以烈酒消费等同于白酒消费）未来10年是如何走向呢？我们的酒精消费占比中，白酒和啤酒基本贡献了60%以上和35%以上的酒精消费，剩余的5%是由洋酒、黄酒、红酒贡献的。我们可以发现啤酒消费在2021-2023已经止跌并维持每年1%左右的增幅，产量维持在3600万KL左右。我们重点的测算在于人均烈酒（人均白酒）的消耗未来是下降还是上升，我们查询了发达国家的烈酒消费占比，我们发现英国、美国、法国、日本，烈酒的消费占所有的酒精消费是逐年上升的，其中2021年美国的人均烈酒消费3.4L，日本2020年烈酒消费达到了5.7L，韩国则是6.2升。中国2023年烈酒消费不足3L。根据上述数据我们可以得到三个推论：1、随着人均GDP增长，中国的人均酒精消费将触底回升；2、烈酒消费占酒精消费的比例逐年上升；3、中国与之相近的日本韩国的人均烈酒消费仍保持1倍左右的空间。但是随着中国人口结构的变化，适龄饮酒人群数量每年维持一定下降，我们保守预计未来白酒的销量将触底，并不会像很多人预测那样维持5%/年的销量下滑。
2、未来10年白酒的销售金额会下降还是上升？
人均酒精消费金额与人均支出为正比关系，这个其实很好理解，越有钱花到酒上面的金钱就越多。中国的人均酒精消费不足150美元，美国已经超过700美元，日韩也在500美元以上。说明随着经济增长，人均酒精消费支出越来越高。2022年世界酒类消费总支出7.4万亿，世界总人口80亿，扣除禁止饮酒的穆斯林国家，总人口约20亿人。平均酒类消费为1200元人民币。2023年中国酒类总销售收入10803亿，人均酒精消费不足800元，不及世界平均水平。未来人均酒精消费会进一步提升。以上我们可以得出个大致的结论：人均酒精消费量将触底回升，人均酒精消费随经济发展逐步增长，虽然饮酒人群会出现小幅缩减，但是缩减幅度（7年缩减不到2%）远不及其余两项增速的叠加。所以未来酒精消费的大盘子是逐渐变大的。而烈酒销量和收入占比都是在酒精消费的盘子里逐渐变大的。所以未来白酒行业的收入依旧可以维持较长时间的增长。
3、高端白酒的表现是怎么样的？
超高端烈酒的增速远高于平均增速。03-22年，美国的数据是超高端（60美金，只能对标中国的中端白酒）销量的增长为年化8.64%，远高于整体2.6%的增速。欧洲方面，2000-2019年，虽然烈酒销量下降3%，但是烈酒消费金额增长49%。日本威士忌的13-23年价格增长超过5倍。
中国的高端白酒应该对标的是发达国家的奢侈品烈酒（100美金以上）。在奢侈品烈酒世界总消费金额中，中国占比超过84%（2021年数据奢侈品白酒世界消费总金额为1900亿，茅台930亿，五粮液490亿，国窖1573 180亿，合计约1600亿）。这块我们进入了一个无人区，我们无法通过海外发达国家的经验来验证高端白酒（茅五泸）的未来增速。为什么我们奢侈烈酒的占比如此之高？核心在于我们国家独特的围桌文化。不同于国外的单杯文化，国外的奢侈酒的消费场景主要是出于悦己目的的自饮场景。而围桌文化下我们的消费场景可就更加多元化。比如商务政务宴请、朋友聚会、节日庆典、家人聚餐，出于悦己目的的自饮场景在奢侈烈酒的消费比例极低，此外茅台酒还具备金融属性，大约30%的茅台酒没有被喝掉而是被储藏了起来。
4、茅台销量的天花板在哪里？
按照茅台公布的2035规划，预计2035年茅台产能达到10万吨，以奢侈品属性衡量的茅台的稀缺性会下降么？根据我们上文的预测，2025-2035人均GDP会保持增长，人均烈酒消费会有所提升（3L-6L，仍有较大的空间），虽然15-64岁人口会从9.7亿下降至9亿左右，降幅约10%左右。我们预测白酒销量会保持在600万KL。茅台10万吨的产能占白酒总产能不到2%。仍具备稀缺性。
茅台的销量到底跟什么挂钩？是高净值客户么？高净值客户越多茅台销量越多；高净值客户当年资产增长越多，茅台销量越多。还有说跟经济形势挂钩，经济越好茅台销量越好。其实决定茅台销量的肯定不止一个因素。我们细化到茅台的主要消费场景中。按照最终是否消费分为储藏和消费。储藏之中分为个人储藏和经销商的储藏。其中个人储藏的最终目的仍旧是在未来某一时刻消费掉。而经销商的储藏则是未来更高的价格卖掉，这就是茅台的金融属性，也因此加剧了茅台的周期性。茅台19年的渠道改革，增加直销和i茅台app推出，很多人说是茅台为了要从经销商处要利润，我觉得这个只是次要原因，主要原因还是增加对茅台投放的把控力度，推动茅台的开瓶率，拉长茅台的金融周期。
那我们进一步说下茅台的消费场景。我们把茅台主要消费场景分为：商务政务宴请、家庭或朋友因节日或人生重大事项的聚餐以及自饮场景。自饮场景其实占比非常低，因为品牌分为功能属性和情感属性，茅台作为奢侈品，大部分的价值是在情感属性方面，季克良把茅台的消费场景定义为“在重要的时刻与重要的人一起分享”，十分精确的描述了中国的围桌文化下的精神消费场景。自饮用茅台提供功能性（买醉）实在太奢侈了，啥家庭自己没事儿喝茅台。更重要的场景其实还是商务宴请和重要时刻的聚会。这里面其实就是工作和生活两个维度。如果经济景气度上行，那么商务场景自然不错；如果人们收入和财富提升，那么自然愿意进行高消费。
那未来我们怎么看？首先，这两年经济景气度下滑的主要原因是国家主动刺破带来的整个地产产业链的拖累，直接和间接的加起来毛估15万亿要有的，关乎地方政府的钱袋子和1亿地产产业链相关人群的收入。但是目前地产在加速探底，新动能在形成，所以地产这波产业调整在我看来基本到了尾声，可能今年最晚明年就会触底回升。所以对商务宴请场景下的消费约束会逐步打开。其次，聚会消费的主要影响因素短期是财富效应，长期是高净值人群基本盘的扩大及其财富的提升。这个随着投融资市的动态调整以及资本市场摸着美帝过河的手法，未来从地产受损的财富将逐步在资本市场得到补充，也就是居民未来的财富效应将在股市得到加强。
综上，我认为从5年的维度来看，暂时还未看到茅台的天花板，茅台能够稳定的按照年化15%的增速保持稳定的增长。即使遭遇某些滑铁卢时刻，五粮液与国窖1573等其他高端白酒仍旧为茅台提供一定的安全垫。高端白酒2023年产能合计约10万吨，其中茅台4.2万吨，五粮液3.3万吨，泸州老窖1.6万吨，茅台1935大概0.6万吨，其他洋河习酒加起来3000吨左右。如果茅台价格下跌卖不掉，会挤压到五粮液和国窖1573的销售基本盘，这个在12年塑化剂和三公消费的时代已经验证过了。