从华强方特IPO时机之选,看中国主题乐园普及时代的结束!

2019年6月20日,华强方特文化科技集团股份有限公司(以下简称“华强方特”)向证监会递交材料,申请由新三板转入创业板上市。6月27日,华强方特IPO申请获证监会受理。这是自2014年华强方特申请创业板IPO“无功而返”后,时隔五年再次发起IPO冲刺。

△ 华强方特IPO之路

论业绩,当下华强方特与华侨城、长隆共同构成了国内主题公园三足鼎立的格局。2018年,三剑客分别占据19.9%、22.2%和16.0%的市场份额,三者市场差距并不大,但华强方特主题公园“IP+”的商业模式最接近国际主题乐园巨头迪士尼。而且在芜湖项目后,华强方特就开始摆脱“地产+主题公园”的重资产模式,以“文化+科技”战略走上了“IP+全产业链”的轻资产模式,在二三线城市拥有23家主题乐园的连锁网络,企业商业模式明显区别于华侨城与长隆。

△ 数据来源:前瞻产业研究院

如今再次冲刺IPO的华强方特,所在的中国文旅行业已然发生巨大变化:休闲游乐业态的多元化,主题乐园竞争的国际化,消费者对生活度假的高体验化……随时撼动当下行业领导者的市场地位。资金与利润不是当前中国三剑客的问题,而迎接未来产业结构的重新调整才是他们的核心问题!

Q1:方特流量的质量

总量增长的华强方特,流量却失衡:

《2018年全球主题公园和博物馆报告》显示,“成为二三级城市的中国主题公园连锁品牌”的方特主题乐园以4207.4万游客接待量的骄人成绩,连续3年蝉联全球五强,位居国内第二,游客接待量同比增长9.3%。但值得注意的是,这个数据是23座方特主题乐园总量构成。

△ 《2018年度全球主题乐园调查报告》

23座连锁主题乐园游客接待总量为4207.4万,意味着平均每个单体乐园的游客量其实只有183万左右。即使郑州方特欢乐世界(380万)和宁波方特东方神画(374万),超300万的部分原因与郑州、宁波同质性旅游产品缺位有关,并不能说明方特的产品市场竞争力很强。

领跑中国流量的华侨城,运营能力强,单体主题乐园流量超300万人次:

2018年,中国流量之王的华侨城主题乐园系紧追三大国际巨头迪士尼集团、默林集团、环球影城集团,接待游客总量4935万,同比增长高达15.1%。增量来自旗下“华侨城”、“欢乐谷”、“世界之窗”、“玛雅海滩”等16座主题公园的流量贡献,每个园区单体流量308万人次。其中超300万流量的有深圳世界之窗、北京欢乐谷、深圳欢乐谷、东部华侨城、成都欢乐谷共5家上榜亚太地区TOP20单体乐园榜单。

在区位选择上,华侨城选择一线城市建设北京欢乐谷、上海欢乐谷、深圳欢乐谷、世界之窗、民俗村、锦绣中华、东部华侨城等,华侨城所走的“文化+旅游+城镇化”的模式,既涵盖了主题乐园领域,也迎合时代打造了一系列城镇化全域旅游项目,使其文旅布局更广,业态更富有生机。

深耕大湾区的长隆,创新力度更大,单体景区流量遥遥领先

2018年长隆以3400.7万流量位居全球主题乐园排行榜第六,中国第三。中国三剑客中只有长隆的区位选择最集中,流量全部来自粤港澳大湾区的广州及珠海核心城市的2座主题度假区5座园区,均摊到单体园区可高达680万游客量,其中单体园区中珠海长隆海洋王国以1083万游客量、广州长隆欢乐世界以468万游客量分别位居亚太地区TOP20中的第五及第十一位,远超华侨城系和华强方特系。以中国游乐创新家为定位的长隆,凭借区位优势,持续的创新项目,持续创造新流量,成为中国品牌主题景区单体流量之王。

△中国三剑客总流量及单园平均流量列表

▶ 从三剑客的总量解构,可以看到单园流量最大的是长隆,成长来源于区位资源与创新成长的市场策略;

流量总量最大的华侨城采用多城的布局,运营能力强,稳守流量全冠军的地位;

而华强方特的流量缺乏区位优势,已开景区流量存量小,2018年文化科技主题公园营收21.42%的增幅高度依靠新乐园开业,这意味这其业绩来源仍依靠新开园拉动流量。

Q2: 方特“IP+”模式能否让乐园盈利

▶ 漂亮的总营业收入

华强方特近三年的业绩确实出色,根据华强方特招股书显示,2016年-2018年,华强方特营业收入分别为33.60亿元、38.53亿元和43.38亿元;归属于母公司所有者净利润分别为7.11亿元、7.47亿元和7.88亿元。同期,华强方特的总资产分别为167.36亿元、183.03亿元和193.43亿元,资产负债率为58.38%、48.19%和47.73%,可见不论在营业总收入还是净利润上都处于稳步上升的趋势,资产负债率甚至低于国家发改委对央企的要求。

△ 华强方特近三年营收占比列表

▶ 主题乐园普遍不盈利

华强方特有两大主营业务,其一是“文化科技主题公园”,其中包含了创意设计、主题公园建设和运营;其二是“文化内容产品”,其中包含了特种电影、数字动漫等相关业务。深入其主营业务之一的主题乐园相关数据,乐园业务多处于亏损状态,乐园经营上的盈利不足是其最大的症结所在。

以2018年数据为例,华强方特总营收43.38亿元,净利润约7.8亿元。其中,文化科技主题公园业务占总收入比例为83.09%,贡献了36.04亿元收入。其中又以华中和华东的主题公园贡献营收最多,比如郑州、株洲、厦门等地乐园。根据华强方特2018年财报数据显示,营收超过4亿的郑州方特2018年净利润仅为2.78万元,营收2.73亿的湖南方特净利润亏损5402.18万元,营收2.43亿的厦门方特净利润亏损额度则达到1.16亿。由此可见,华强方特其主题乐园业务盈利状况堪忧。

△ 主要城市华强方特公司净利润情况

(来源:华强方特招股书,湖南方特净利润此处与2018年财报数据略有出入)

门票营收占比74.41%,IP并没有成功联动二消

近三年,门票创收占比在乐园运营中逐年下降,但其比重依旧居高不下。2018年华强方特24.9亿的主题公园运营收入中,门票贡献收入18.54亿元,占比74.41%,单园平均门票收入为8061万元;二消贡献收入6.38亿元,占比25.59%,单园平均二消收入为2774万元。而门票毛利率仅为29.74%,二次消费毛利率57.23%。依靠门票单一收入的主题乐园并不能从收益上证明方特“IP+”模式的成功。而迪士尼的二消占收入比60%以上,这个差距有点大。

△ 华强方特近三年门票及二消占比列表

华强方特“IP+”的运营商业模式能走多远,关键看主营业务的收益。

方特主题乐园的运营业务占比达57.45%,但主题公园运营收入过于依靠门票,说明方特“IP+”在运营利润中并未真正体现IP的价值。

Q3: 方特“IP+全产业链”的梦想是空想还是现实

根据华强方特的招股书,其中有三个特别收入项目,分别是10.73亿文化科技主题公园创意设计收入,0.39亿的文化科技主题公园建设费,7.24亿文化内容产品营收这三项收益明显区别于其他两家企业,方特将这种能力定义为“IP+文化+科技”,这是否是华强方特真正的市场竞争力所在?

华强方特的组织架构中拥有一个江湖传奇的“三大院”,创意院、研究院和设计院。目前,华强方特已拥有核心自主知识产权1000多项,专业技术人才近3000名,依靠收取投资方的创意设计方案、产品专利设计版权等途径获取收益。这部分收入是其他主题乐园企业不具备的。

△ 华强方特组织架构

▶ 投资方支付创意设计费,立项即创收,创意设计费同比上升54.31%

2018年,华强方特创意设计业务占总营收24.73%,贡献10.73亿元收入,同比增长54.31%,毛利率高达90.81%。这部分的收入来源于投资方对主题公园支付的创意、设计、规划费等。包括自主知识产权IP“熊出没”授权费及中国经典神话的景区规划设计及建设方案等。方特主题乐园这部分业绩的增长也说明新落地项目增长势头很猛,方特主题公园区域流量驱动模式是二三级城市开发配套的成熟选择。

△ 华强方特近三年各业务毛利率列表

△ 华强方特近三年创意设计项目量

▶ 7.24亿元文化内容产品营收,数字动漫保持增长,但头部IP单一,可持续盈利有待观望

2018年,华强方特文化内容产品收入贡献7.24亿元,占营收的16.68%,毛利率位居第二,占比高达84.44%,但文化内容产品收入同比下降17.75%。其中特种电影(园区定制特效影片)下降39.78%,2018年贡献收入4.04亿元。数字动漫涨势明显,增长率高达53.23%,贡献收入3.19亿元,占营收的7.36%。主要收入仅依靠“熊出没”动漫IP的票房以及衍生文化产品(主要是园区定制特效影片)的销售,但IP的覆盖人群不足、年龄段单一、缺乏对市场活跃消费群体的吸引,制约了华强方特 “IP+”商业运营模式能否持续保持盈利能力。

△ 华强方特近三年数字动漫增速

△ 2018春节档《熊出没·变形记》,累计票房6.06亿

对比国内动漫领域的领军者奥飞娱乐,其2018年动漫行业总营收高达28.4亿,其中影视类占比达18.65%,贡献收入5.3亿;电视媒体端占比3.63%,贡献收入1.03亿。IP内容十分丰富,可覆盖全年龄段,既有低幼向的“超级飞侠”、“喜羊羊”系列、“萌鸡小队”,又有“贝肯熊“、“镇魂街”,以及“十万个冷笑话”等有成人受众基础的IP。显而易见,若以IP定生死,华强方特原创IP与奥飞娱乐IP方阵相比,无论整体营收、类型多元、收入规模还是受众基础,明显缺乏多元性、专业性及文化衍生品、商品化的系统性,这将弱化华强方特IP的核心竞争力。

△ 奥飞娱乐2018营收列表

△ 奥飞娱乐部分IP

▶ 0.393亿元的文化科技主题公园建设费,同比下降14.66%

这部分的收入反映了华强方特研发与科技能力,体现在园区建设工程及相关服务能力上,一般主题公园建设管理服务合同价为1800万,宁波方特东方神画以及宁波中华复兴文化园一期和二期略高为2000万,整体波动不大。但这部分收入往往受到各主题公园建设项目进度而波动,2018年的同比下降,也反映了现建项目进度不稳定。

△ 华强方特近三年主题公园建设项目进度及金额列表

▶ 超10亿元政府补贴,占近三年年利润的近五成来自政府

据招股说明书显示,2016-2018年,公司计入当期损益的政府补助金额分别为3.53亿元、3.3亿元、3.27亿元,占当年利润总额比例分别为38.91%、36.68%和36.45%。据报道,自2010年来,政府补助华强方特近50亿。华强方特还享受较高的国家税收优惠政策。招股说明书显示,2016-2018年,企业所得税收优惠占净利润比例分别是16.75%、16.06%、16.04%,如此统计,近三年平均每年政府补助+税收优惠已占净利润的六成左右。由此可见,即使华强方特主题乐园多半处于亏损的状态下,其利润依旧保持持续增长的原因,与市场竞争无关,与政府的补助却是紧密相关。

方特的 “IP+全产业链”的梦想是空想还是现实?

在IP的市场影响力方面:即使其原创IP丰富度和“数字动漫”超50%增长,但IP层面的竞争力与影响力远远落后于玩具大王奥飞娱乐;

在其独家优势的领域:如主题公园的建设费、特种电影等业务都出现下滑,在建项目对利润贡献的稳定性弱;

在利润结构方面:主题公园净利润五成来自政府补贴与税收优惠,主力利润来源贡献的不可预计;

由此可见,华强方特“IP+文化+科技”全产业链很大一部分收益来自投资方,无论创意费、文化补助、文化科技主题公园建设费,华强方特 “IP+全产业链”营收与利润都是在不完全竞争的前提下实现,而主题乐园的运营能力与利润是缺失的。

Q4:主题乐园成功的八大要素中方特具备几个?

通过年度流量、主题乐园利润、其他文化科技收入的数据对比,我们不难发现,方特主题乐园在运营能力上,与华侨城及长隆无法相提并论。但是,方特如果定位是一个主题乐园建设与运营的企业,就必须在主营项目“主题乐园的运营收入”上有过硬的本领,这才能保证主营业务的盈利性。

根据平成研究,任何一个主题乐园的成功,必须具备八大基本要素:

1.地理位置与交通。2.价格策略。3.景区环境与设备。4.主题文化IP吸附力。5.欢乐的营造力。6.丰富节庆活动。7.多元化体验内容。8.在地居民参与。

华强方特主题乐园在地理位置与交通上,布局二三线城市,客观来说是弱流量及弱重游率市场。采用中低定价策略,渠道促销依赖性强。在主题文化IP吸附力方面则表现不太稳定,依赖于“熊出没”单一头部IP及中国神话公共IP,有IP无主题,IP的景区融合度也弱于上海迪士尼等国际IP主题乐园一段距离。在景区环境与设备方面虽有IP包装,与上海迪士尼相比,风格保守、形式单薄、材质落后、设备传统,不具备市场独占性。而在欢乐营造能力上明显落后于华侨城及长隆的管理团队,在节庆活动和体验内容上同样缺乏个性化体验及独特娱乐节庆品牌……诸如此类的现象日积月累,反映了华强方特的定位是一个擅长“自带IP落地”的乐园建设者及运营者,核心能力是 “为成片开发城区者提供落地配套主题乐园一条龙服务”,竞争弱势体现在“缺乏开园后欢乐运营能力,无法实现景区运营盈利”,当前利润结构仍依靠投资者的投资及税收优惠。财报反映三年约六成净利润源于投资者及政府支持,这在行业内都是相当大比重的资金支持,说明其市场竞争不是很充足。

如此,华强方特市场价值体现在主题乐园产品尚未普及期,如果主题乐园类产品日益普及,在地流量再被分解,城区开发投资者制造新区流量的可选合作者更多元化,华强方特的“IP+”就会遇到巨大的挑战。这就使得华强方特“IP+文化+科技”商业模式仅仅看上去很美,若要实现这一商业愿景,华强方特还有很长的路要走。

—当值评论人—

赖莎

中国文旅研究院院长

(项目咨询可添加微信号:laisha08)

主题乐园大众普及时代是过去时,

多元文化全域旅游时代是未来时!


2019年6月27日,华强方特IPO申请获证监会受理,时隔五年再次开启IPO冲刺。

2019年7月23日,华侨城集团以全集团之力,在云南发布“大会战”周年成绩汇展及大型地方文化节庆“火把节”,集团上下将“云南大会战”视为华侨城国企混改的一个破局点。华侨城旗下云南世博旅游集团,还整合旗下的知名景区:昆明世博园旅游区、九乡旅游区、世界恐龙谷、昆明轿子山、丽江老君山黎明景区、元阳哈尼梯田景区,形成“巍山会场+六大景区”的联动模式。在华侨城及旗下世博旅游集团的推动下,火把节正成为一场彰显云南全域旅游大发展的文化盛事。7月25日,国资委通报表扬,华侨城集团连续三个任期获受“业绩优秀企业”,效益位居央企前20位,收入和利润增速位列央企前10名。

△华侨城“云南大会战”启动大会

△云南世博总规图

△2019云南巍山国际火把节

2019年7月26日,长隆集团暨30周年之际,投资15亿的《龙秀》正式公演!2019年内珠海长隆三大巨额投资的新海洋主题项目即将开放,全面升级为中国最大的海洋主题娱乐度假区!

△ 《龙秀》

中国主题乐园三剑客是行业的风向标,他们都在2019年中亮出靓丽成绩,从中我们可以洞察其未来的战略意图。平成文旅认为中国文旅行业到了一个新拐点,从“主题乐园大众普及时代”正式进入“多元文化全域旅游时代”。其实华强方特IPO获准一点都不是悬念,悬念的是IPO 后的他,在其他两者已经做出更深度、更多元、更全域化布局的时候,如果只坚守“IP+”的主题乐园建设与运营模式,以目前乐园经营尚未盈利的状况,在“多元文化全域旅游时代”是否能依然以领导者姿态前行?

“主题乐园大众普及时代”的特征是主题乐园的普及,产品形式从主题公园最后升级到主题度假区。(下图)改革开放40年来,围绕城市化进程的人口红利,企业都在跑马圈地,以乐园拿地、以建设拉GDP的模式在近2、3年达到了历史高峰。市场追求规模至上,而竞争同质,只问流量不问利润,只问地价不问运营,往往中国主题乐园依靠投资商持续输血。这个时代最大的赢家是全球主题游乐园之父“迪士尼”,作为一个保守进入者,他在中国最好的两个高消费的城市香港、上海(开园获千万级流量,当年实现盈利),在乐园、电影、出版、传媒、教育等IP文化产业链上收获巨额利润,领导者地位无法撼动。这一时代的高峰将以环球影城的进入画上句号。市场将划分出两个稳定的阵营,第一阵营是“迪士尼国际旅游度假区(上海、香港)、环球影城度假区(北京)、长隆度假区(广州、珠海)、常州恐龙园度假区”等主题度假区阵营;第二阵营是“华侨城主题乐园系连锁、华强方特连锁”等游乐园属性的阵营。

△ 平成文旅知识模型

“主题乐园大众普及时代”的品牌竞争格局

华强方特是迪士尼模式的中国模仿者,他经得起市场“以布局论英雄”的衡量标准,但经不起主题乐园主体运营业务利润缺失、IP单一、文化产业链后续乏力的衡量,这暴露了其在追随模仿迪士尼战略中,“IP+文化产业链”的苍白。华强方特IPO后的资金能解决战术层面的问题,但战略落后,资金如何又能帮助传统主题游乐园的华强方特,突破全域旅游领导者华侨城(央企)、主题娱乐创新者长隆(民企)的竞争,再构中国文旅三剑客新格局?

2018年中国文化+旅游部的成立,推动着旅游行业的发展巨变,业态发展趋向多元,市场上呈现主题游乐、特色小镇、休闲农业、体育康养、都市娱乐等多种文旅业态。进入“多元文化全域旅游时代”,竞争的主要特征将不以迪士尼IP文化产业链模式为主题度假区唯一标准,而是以满足14亿人们中各种圈层度假娱乐的8种期待(玩乐、放松、看、了解、学习、吃、购、收集)为标准,从文化的时代创意出发,呈现“主题文化个性化、休闲体验品质化、全域业态多元化”的竞争特征,全面进入了中国文旅模式的新创建期。


△ 平成文旅知识模型

“多元文化全域旅游时代”的品牌竞争格局

1.主题文化个性化:文化创造以中国文化挖掘为特点,有别于迪士尼的IP形象视觉化策略,而是采用多元的文化形式呈现,打造文化的手法也是集合艺术、技术与设备,IP影响力渠道也将从电影出版、传媒等传统渠道,进入更多元的手机平台、实景互动、虚拟体验、艺术装置、戏剧舞台、商业空间渠道、博物馆等,充满人文气息的亲密式、场景式沟通将成为中国文旅的度假休闲第一需求。

2.休闲体验品质化:随着人们休闲时间与休闲欲望的增加,将出现更多以时间为单位的市场细分,不仅是双休度假、节日度假,还有更多纪念日度假、游历度假、学习度假、艺术度假、家庭度假等需求,所谓有意思比有意义更重要,就是指文化之旅的8种体验需求“看、食、购、放松、玩耍、收集、了解、学习”方方面面将面临系统的精细化、戏剧化设计。

3.全域业态多元化:有别于单一主题乐园,而是一种生活体验社区。业态囊括主题娱乐、特色小镇、观光休闲、农业旅游、体育康养等。文旅行业成为一种矩阵式的多业态、多产品的业态组合方阵,流量王的担当不再是主题乐园,而是让位给娱乐、艺术和参与的文化度假体验社区。

让我们先看,央企的首席代表华侨城集团在这个时代的领先布局。自2016年起,华侨城发展战略从 “旅游+地产”转向段先念的“文化+旅游+城镇化”,将集团的旅游业态进行改革与组合,以旅游作为流量引擎,因地制宜地融入城镇化开发,采用多城多点多元化的市场布局,积极探索以文化为核心的“文化+旅游+城镇化”全域旅游模式。

2019年7月23日的这一天,可能华侨城新战略实行以来最风采的一天。段先念携高层管理人员,亲赴云南,参与云南实施“大会战”的周年纪念活动,这个活动不但全面检阅投资近2000亿的云南全域旅游的最新成绩,更彰显了华侨城集团全域文化旅游战略方向的正确性。第二天国资委通报表扬,华侨城集团连续三个任期获受“业绩优秀企业”,效益位居央企前20位,收入和利润增速位列央企前10名。这与段先念坚持的“去地产化,只做一级开发的原则”相匹配。

根据华侨城公布的2018年年报,报告期内实现营业收入481.42亿元,同比增长13.7%,利润总额154亿元,同比增长20%,净利润创上市以来新高,扭转亏损初见成效。华侨城 “文化+旅游+城镇化”、 “旅游+互联网+金融”是“多元文化全域旅游时代”的创新领导者,以及在旗下50城、100个旅游项目体现了主题文化个性化、休闲体验品质化、全域业态多元化三大特点,引导了城市化进程中不同市场圈层的休闲旅游刚需。

再看华强方特,面对未来拿出了融资计划,表达了其对资本市场的强烈渴求。从财报上,方特的赢利在立项及建设期政府投资,经营期政府各种补贴,以及文化产品的发行收益三个方面,而真正的主题乐园盈利能力并不强大,文化及衍生产品又因头部IP单一,受众层狭窄,在持续的文化竞争力上显得吃力。如果目前只发力于IPO,仅提升IP与集团品牌,却不对主题乐园这样没有未来的落后产品进行全体系颠覆性改变,如此之下,华强方特很有可能跟不上快速发展的“多元文化全域旅游时代”。

7月26日,珠海长隆大马戏投资15亿的《龙秀》正式公演,长隆创始人苏志刚亲任出品人及总导演,大戏开幕惊艳四方,集世界精彩马戏节目、最大LCD视效环幕,目不暇接的超现实造型,让中国马戏又上一个高阶,中国马戏不仅拥有震撼的动物表演,更是一种表达爱与和平的强烈戏剧方式。

2019年7月29日,《哪吒之魔童降世》单天票房破1.8亿,4天累计票房达8.99亿元,成为一个现象级作品,同时 “国漫”这个词被中国观众推到了极高的美誉度。

△ 《哪吒只魔童降世》海报

2019年,就在这个经济下行的时代,文化却呈振兴态势,各种“国”字头的现象级文化层出不穷。


这将是一个拐点,文化在40年来都是拿来主义,在2019年却是创新性复兴。变化即永恒!2019年的中国文旅行业也注定了是一个新起点,只是,你是否走在通往正确的方向上!

时代之变,将会让文化旅游产业以两位数的增速在成长。2020年预计到达15万亿的总盘子,占GDP15%-18%。在你看文章的这一刻,或许有许多中国文化旅游创新者已经进入了系统性创新的大时代。这个时代,你要摒弃以前经验的所知障碍,认识到在目标创新、机制创新、商业模式创新、金融创新、业态创新、人才创新、工具创新的文旅各环节,都将出现系统创新性的迫切需求。我们应该热情拥抱“多元文化全域旅游”这个新时代。只有在这个时代,中国文旅的个性才能得以彰显,而时代赋予从业者最有意义的是,你可能是这个竞争模式的改革者之一。

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欢乐野战大队2019-07-31 12:48

蓝色的,是指滨海旅游度假区

欢乐野战大队2019-07-31 12:47

主题公园仅仅是华侨城一条旅游产品线,华侨城现在已经拥有十多条旅游产品线,绿色的 红色的 古色的 蓝色的 历史的 大自然的,旅游入园客流量已经再攀高峰 突破1亿人次/年