「奢侈品行业过于渴望吸引超级富豪购物者，却忘记了真正买单的人是中产阶级。」
撰文|蓝洞商业 雷予
「镜头多到离谱！」「LV 到底给了多少钱？」
在 7 月 27 日的巴黎奥运会开幕式上，LV 的身影几乎一直都在。火炬和奖牌存放在 LV 定制箱中；旗下 Cheval Blanc 酒店和路易威登基金会艺术博物馆，都是火炬传递路线停靠点；奖牌设计来自旗下珠宝品牌 Chaumet；颁奖礼服也出自 LV 匠人之手……
根据公开信息，LVMH 集团此前明确表示会为本次奥运会提供 1.5 亿欧元（折合人民币 11.81 亿元）的赞助费用。
但是奥运光环的加持也无法挽救 LVMH 的营收、利润双双下跌。LVMH 集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)也深知这一点，他预计此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但 LVMH 的参与应该会「提升该集团及其旗下品牌的形象」。
就在不久前的 7 月 24 日，LVMH 公布了 2024 年上半年财报。财报显示，上半年营收同比下降 1% 至 416.77 亿欧元，营业利润大跌 8% 至 107 亿欧元，净利润同比下降 14% 至 72.67 亿欧元。LVMH 的 CFO Jean-Jacques Guony 对下半年的市场持谨慎态度。
从财报上看，上半年 LV 和 Dior 所在的时装皮具部门收入下跌 2% 至 208 亿欧元，不及分析师预期的 210 亿欧元。上年同期，该部门收入为 212 亿欧元；
蒂芙尼 Tiffany&Co 和宝格丽所在的珠宝手表部门上半年有机收入下跌 3% 至 52 亿欧元，其中第二季度有机收入下跌 4% 至 27 亿欧元；
酒类则是所有部门中表现最差的业务，有机收入大跌 9% 至 28 亿欧元，其中第二季度有机收入下跌 5% 至 14 亿欧元。
对于这样的表现，不管资本市场还是贝尔纳·阿尔诺本人，都早有预见。他在近日接受《彭博商业周刊》的访谈中说，「也许 2024 年的经济状况不会像 2023 年那么好，我考虑的是 2030 年。我们的每一个计划都以此为目标。」
过去数年，LVMH 在这位「天才商人+艺术家」的带领下，一路凭借资本收购、不断涨价和中国经济增长红利的多重因素，保持着高增长。现如今的增速放缓、利润下降，阿尔诺将如何解局？
奢侈品卖给富人还是中产？
「奢侈品行业过于渴望吸引超级富豪购物者，却忘记了真正买单的人是中产阶级。」《华尔街日报》近日的一篇文章中这样评论。
过去数年，诸多奢侈品牌因大幅涨价而失去客户，利润下滑促使他们重新思考，谁才是奢侈品的买单者？
据波士顿咨询（Boston Consulting Group）数据显示，全球超过一半的奢侈品消费是由 3.3 亿左右消费者完成，他们每年在昂贵的手袋、服装和珠宝上的花费相当于大约 2180 美元，折合 1.5 万人民币。
每年在奢侈品上花费超过 2 万欧元的超级富豪客户是一小群人，约有 250 万人，只占奢侈品销售额的 10%。尽管这些客户是重量级人物，但过去十年来，奢侈品行业的大部分增长都是由渴望与人攀比的购物者推动的，尤其是在亚洲。
但奢侈品巨头为了保护品牌，并不希望自己的商品 LOGO 铺满大街小巷，其高端消费群体也希望与中产区隔，所以涨价就成为诸多奢侈品共同的动作。
过去数年，诸如 LV、爱马仕、香奈儿等品牌，每年都进行数次涨价。以 LV 为例，据媒体统计，LV 最近三年在中国已经陆续涨价超过 10 次。
不少中国消费者对此感叹，「涨价次数太多，对这个已经麻木了。」
因此，华尔街日报认为，奢侈品行业如今的困境，部分是自身原因造成的。品牌将商品价格抬高到许多中产阶级消费者无法承受的地步。
如果奢侈品牌继续将中产阶级消费者拒之门外，价格更合理的品牌将取而代之。这种情况已经发生在中国市场，消费者正在转向像诸如 Songmont 这样的本土品牌，这些品牌设计精良，价格比西方品牌便宜得多。贝恩公司奢侈品高级合伙人 Claudia D'Arpizio 表示：「品牌不能疏远这些客户。」
在西方社会，对 LVMH 帝国最大的潜在危机，则是人们普遍拒绝奢侈品——人们的道德观念发生转变，不再购买浮夸的手袋、设计师服装和价值数十万美元的手表。
过去，奢侈品行业一直致力于为顶级客户提供专属活动和一对一服务，如今，或许需要重新回归初心。
「这门生意不仅是卖有形的东西」
早在1992年，阿尔诺首次访问中国，是在北京王府饭店参加 LV 中国首家专卖店的开业仪式。
「我到的时候，那里没有汽车，没有建筑物。」阿尔诺对《彭博商业周刊》回忆，「饭店里甚至没有热水。」他发现街上大多数人都穿着一模一样的中山装。「我记得我打电话给路易威登的首席执行官，问他：‘你确定我们要卖点什么吗？’」
答案是肯定的！
这也是阿尔诺在奢侈品市场取得霸主地位的一个主要原因：他参与了过去 100 年里，中国作为全球经济体最快增速的成功故事。LVMH 在同行中很早就获得了在中国拥有门店的零售许可，并借助中国的经济增长和财富创造，激发了人们对欧洲奢侈品的需求，以此带动自身的快速发展。
《彭博商业周刊》曾报道，据汇丰银行估计，中国是 2023 年 LVMH 销售额第二大的国家，仅次于美国。LV 在中国大陆拥有 54 家专卖店，同时，LVMH 集团旗下的 Dior、Loewe 等数十个品牌，2024 年将在中国开设 58 家专卖店。
推动 LVMH 增长的另一个主要原因，是富人数量的持续增长。根据瑞银数据显示，2023 年全球亿万富翁人数超过 2500 人，而 1995 年只有 420 人，此外还有大批新百万富翁。全球精英阶层的财富不断增加，推动了昂贵手表和印有品牌标识的手袋的销售。
《彭博商业周刊》提到，一位分析师表示：「经济全球化让全球各国的人赚了很多钱，变得越来越富有，他们需要通过更多外在的事物，让自己处于更好的社会地位。这是奢侈品试图解决人类根深蒂固的不安全感。」
阿尔诺相信，奢侈品牌这门生意不仅是卖有形的东西——印有品牌字母的 LV 旅行箱、白金吊坠、鳄鱼皮包——还有承载着历史的名字和标志，以及一种暗示，即买家将进入一个专属的高端俱乐部。
一款 1500 欧元的 LV 帆布手袋，其售价约为制造成本的 10 倍。即使在租用店铺、支付销售人员工资、通过广告和活动造势之后，仍然可以获得丰厚的利润。
以 LVMH 二季度财报为例，时装皮具部门的营业利润率保持在 38.8%，处于历史高位，其中 LV 和 Dior 两大旗舰品牌表现尤为显著。
保持如此高的利润率，需要有爆款产品。不管爱马仕、LV 还是香奈儿，一款热门产品可能需要数年时间才能问世。LVMH 多品牌的成功，离不开阿尔诺既有敏感的商业嗅觉，又有打造爆品和引流消费潮流的双重能力。
资本高手也能造爆品
在奢侈品和时尚圈，阿尔诺被贴上了「一个咄咄逼人的资本家」标签，诸如试图通过恶意收购来购买竞争对手古驰和爱马仕，但以失败告终；但成功收购了 Dior、蒂芙尼、宝格丽等品牌。
但鲜为人知的是，阿尔诺还是一个拥有打造爆款产品能力、带动消费潮流的引领者。
例如在收购 Dior 之后，阿尔诺决定推出一款新的高档手袋，追赶香奈儿的脚步。
1995 年，英国的戴安娜王妃访问阿根廷时，有媒体拍到她手拿一款迪奥黑色小羊皮手提包，包带上挂着金属饰物。阿尔诺利用了随后的狂热，将其重新命名为 Lady Dior，并迅速售出了数十万只包。
《彭博商业周刊》提到，源源不断的现金让 Dior 的财务基础稳固，也让阿尔诺得以取消与代理商销售的许可，这些代理商曾经以折扣价，大量生产贴有 Dior 标签的手提包和连衣裙等产品，稀释迪奥的品牌。这让他能够控制质量并提高价格，使产品更难以获得，但更受欢迎，并为 LVMH 赚取更多利润。
阿尔诺还说服 LV（当时只是一个箱包品牌）的高管增加成衣系列，并亲自挑选美国设计师马克·雅可布来开发。现在，成衣占 LV 销售额的 10%，但不断推出的季节性系列、时装秀和广告活动为整个品牌带来了关注，目前 LV 约占LVMH 集团总收入的四分之一，但利润占了一半。
20 世纪 90 年代初，阿尔诺不顾高管们的担忧，聘请了英国设计师约翰·加利亚诺。加利亚诺先是担任 Givenchy 创意总监，后来又担任 Dior 的创意总监。
「我一跟他交谈，就觉得他棒极了。」阿尔诺告诉《彭博商业周刊》，「他在我的办公室里，头发几乎长及膝盖，留着脏辫。他拿着一叠纸，在一小时内设计了 30 或 40 套连衣裙。」
加利亚诺的设计融合了经典的女性优雅和前卫的冒险精神，吸引了媒体和年轻消费者的青睐。「他的直觉是这些女士需要有点摇滚风格。」安托万·阿尔诺（阿尔诺的儿子）谈到父亲对这位古怪设计师的赌注时说，「你不能再重复上一季的做法，只是稍微有点不同，尤其是在时尚品牌中。这些时装需要有点变化。」
通过与一系列极具设计天赋的艺术家合作，让阿尔诺意识到，他有能力利用那些既突破界限又顺应时代精神的艺术家和名人。说唱歌手兼作曲家法瑞尔·威廉姆斯现在是 LV 的男装创意总监，他为 LV 带来了迷彩衬衫、字母机车夹克等，吸引了大批喜好潮流的年轻消费者。
「阿尔诺非常聪明。他意识到，当一个人极具创造力时，你需要给它自由奔跑的空间，然后用强大的 LVMH 管理来支持他的才华。」一位阿尔诺的长期合作伙伴告诉《彭博商业周刊》。
危机还在步步紧逼，LVMH 和阿尔诺还能继续自由奔跑吗？
参考资料：
《奢侈品牌需要赢回中产阶级购物者》华尔街日报
《贝尔纳·阿尔诺解释他如何将 LVMH 打造成一个奢侈品帝国》彭博商业周刊