噱头营销不可取
文/袁智慧
2016年8月8日，饿了么低调举办了“未来餐厅”发布会，现场多是全国各地餐饮商家，宣传点为“餐饮赚钱好项目”、“引领餐饮产业未来”。不巧的是，当天《新京报》发布了重磅报道《3·15下线黑店重回饿了么  办假证挤进百度美团推荐》；8月10日，北京市食药监局约谈美团、饿了么、百度三家外卖平台，针对平台多次出现的无证餐厅、食品卫生等问题，目前已对相关案件固定证据，立案调查。


10000家未来餐厅，噱头不可谓不大，尽管尚未实施，但也足以震动人心。须知，即使是全球餐饮巨头百盛，在中国的门店也不过是7200多家，而且这还是旗下肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白四大品牌的总和；更重要的是，从1到7200，百盛已经整整耕耘了29年。对饿了么来说，一方面是“10000家门店”的商业雄图，另一方面却是监管部门的严肃查处，以及各路媒体的屡次曝光，未来之路显然并非坦途。笔者以为，所谓“10000家未来餐厅”，更像是一种噱头营销，不切实际盲目提出，其付诸实践至少面临三大挑战。


首先是“10000家店”的巨额投资，钱从何来？


根据饿了么对未来餐厅的描述：“全新外卖餐饮业态；50-150平米；3-5人运营；3分钟出餐；3个以上国内外知名餐饮品牌；饿了么平台流量、物流服务支持；全品类覆盖；全时段营业。”如此算来，店铺转让费、装修费、餐饮灶具等、加上运营之后房租、水电、税费、人工、能源等各项费用，据业内人士估计，即使开在二线城市的普通地段，单店投资最低也在20万元以上。这意味着，10000店至少需要20亿元以上的巨额投资，对饿了么而言，钱从何来是个首要问题。
诚然，今年4月份，饿了么刚刚获得了阿里巴巴及蚂蚁金服的12.5亿美元巨额投资，但一向以大手笔用户补贴来支撑业务规模的饿了么，能够拿出多少钱来支持“未来餐厅”项目，是个未知数。另外，我们也可以注意到，本次发布会，主要是面对各地餐饮商家。显然，饿了么意在吸引后者入局投资，不过效果似乎并不明显。


其次是餐饮卫生和食品安全如何保障？


餐饮行业，食品安全重于泰山。
作为外卖平台三巨头之一，饿了么与美团、百度三分天下，鼎足而立；但无证餐厅和食品卫生问题，始终未能有效解决。今年3月，饿了么平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片，甚至默认无照经营的黑作坊入驻，被央视3·15晚会重磅曝光。从央视3·15晚会和本次新京报的曝光情况来看，饿了么等三大外卖平台，其藏污纳垢之触目惊心，令人望而生畏。
当前，政府部门对外卖平台的监管，尚处于滞后阶段，通常是媒体曝光后，才会跟进查处，平时则主要依靠平台的自我审查。在自身利益驱动之下，外卖平台往往难以刮骨疗毒，对无证商户、后厨卫生等进行从严审查，为未来的发展埋下隐患。


再次，整个餐饮行业利润微薄。


根据中国烹饪协会发布的《2015年中国餐饮市场分析报告》显示，2015年全年实现餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%，餐饮业正式进入3万亿元新阶段。
   不过，餐饮行业早已成为红海市场，生存竞争极为惨烈，众多餐企利润微薄。2015年，餐饮百强企业平均净利润率仅为4.8%，而且在经济下行压力下，房租、人工、原材料、能源费用等多项成本持续高涨，餐饮业的微利格局，从长期来看也很难有所转变。因此，即便饿了么10000家未来餐厅的宏伟计划得以实现，但要想实现丰厚盈利，也并非易事。


在商业运作中，制造噱头是一种常见的低俗手段，饿了么的10000家未来餐厅计划，显然也不排除哗众取宠的嫌疑，但愿未来这样的噱头营销会更少一些。