行业需要回归良性竞争
作者：郑敏芳
编辑：松壑
医美行业的价格战愈演愈烈。
4月1日下午，锦波生物（832982.BJ）在微信公众号上发布《关于维护市场环境、保护消费者合法权益的严正声明》（下称“声明”），正式对低价销售医美产品的互联网平台宣战。
声明指出，3.15期间，锦波生物发现了多起侵犯其知识产权的案件，侵权形式之一就是违规低价宣传其核心产品重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维“薇旖美”，扰乱市场价格。
声明中，锦波生物称涉及低价宣传的公司系北京新氧科技有限公司（下称“新氧科技”）。
值得注意的是，新氧科技正是众所周知的垂直医美互联网平台“新氧”（SY.O）的境内实体。
对此，信风（ID:TradeWind01）已向新氧求证此次低价销售“薇旖美”事件的具体情况，但截至发稿前尚未取得回应。
事实上，新氧不是孤例。部分互联网平台之间为了抢占医美市场的用户流量，正在采取低价竞争打法，此举备受争议。
虽然部分头部的下游医美机构明确指出拒绝低价竞争，但又不得不依赖互联网平台进行获客以后，行业该如何朝着健康的方向发展，仍是对每一个参与者的考验。
01
杀鸡儆猴？
早在今年3月28日，锦波生物就已经发布反对低价销售的相关声明。
锦波生物指出，北京新氧文化传媒有限公司（下称“新氧文化”）违规低价宣传“薇旖美”，扰乱市场价格。
“针对以上侵权线索，我司已向相关执法部门进行投诉和举报。”锦波生物指出。
诡异的是，信风（ID:TradeWind01）查阅工商信息发现，新氧文化并不存在。
4月1日下午，信风（ID:TradeWind01）向新氧求证，锦波生物公告中所指的新氧文化低价售卖“薇旖美”事件是否与之有关，但工作人员否认了二者之间的关系。
“锦波生物公告中所提及企业，与我公司不存在任何关系。”新氧向信风（ID:TradeWind01）表示。
与此同时，信风（ID:TradeWind01）还向锦波生物求证声明中的侵权公司名称是否有误。
对此，锦波生物证券事务部工作人员一开始称该声明由其他部门发布，仍需进一步核实。
几经确认后，锦波生物证券事务部工作人员向信风（ID:TradeWind01）坦诚此前公告内容有误，并将对该声明进行修改，而后重新发布。
4月1日傍晚，锦波生物发布了新一版的声明，将侵权方新氧文化的公司名称修改为新氧科技，而3月28日所发布的声明目前已被删除。
对于超低价竞争事件，信风（ID:TradeWind01）也向新氧进一步求证事件始末，但截至发稿前仍未得到回复。
信风（ID:TradeWind01）注意到，目前薇旖美的市场指导价为6000元/瓶左右，但在新氧平台的“品质甄选，官方补贴”下，产品价格可低至1730元/瓶。
低价吸引用户，或许正是新氧拓客的方式之一。
新氧主要向C端消费者提供医美机构信息服务等，2023年收入和净利润分别为14.98亿元、0.21亿元。
但近年来，由于美团、抖音等平台开始抢占医美下游的流量市场，新氧饱受冲击。
例如为了吸引消费者，美团、抖音等平台均展开了低价销售医美产品的价格战，但由于医美本质上仍从属于医疗服务，最终二者的医美直播被全面叫停。
虽然如此，但美团、抖音凭借庞大用户流量优势仍正常开展医美电商业务，新氧该如何与这些互联网大厂抗衡，确实是摆在面前的难题。
低价，或许是新氧吸引流量的一种打法。
尴尬的是，就在年初新氧才明确指出“助力机构走出价格战泥潭”。同期，新氧CEO金星接受媒体采访时直接指出：“如今医美行业产品同质化严重才会被迫走上价格战的‘不归路’。而低价竞争又造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象。”
转身，新氧自己却陷入了被指存在“超低价竞争”的争议之中。
事实上，美团和医美互联网平台更美的“薇旖美”销售价格同样低于市场指导价。同在北京，薇旖美在美团、更美的价格分别可低至1979元/瓶、1739元/瓶。
此外，美团的“买贵必赔”规则中以抖音、新氧和淘宝天猫作为比价平台，确保消费者在美团平台上所获得的价格为最优价格。
如此来看，此番锦波生物向新氧“开刀”的背后，是否有杀鸡儆猴的意味，仍待观察。
02
对抗价格战
在2023年11月末的投资者交流会上，锦波生物曾表示薇旖美上市后出厂价未发生较大的变化——2022年，薇旖美出厂价为711.51元/瓶。
这一出厂价格下，始终坚持直销的锦波生物日子很滋润，2023年以薇旖美为核心的单一材料医疗器械业务毛利率高达95.56%。
这意味着，一旦下游医美行业的价格战过于激烈，锦波生物能否维持这一出厂价或具有较大的不确定性。
除了互联网平台低价吸引医美用户流量外，部分线下的医美机构也在助推价格战的火焰。
以美团为例，北京某医美机构在薇旖美销售价格界面注明，该产品原价为5800元/瓶，优惠后售价为2550元/瓶。在3250元的优惠部分中，医美机构、美团各承担3220元、30元。
对此，部分已上市的连锁医美机构龙头已经明确表示“不参与低价竞争”。
“我们肯定是不会参与低价竞争。因为我们客户更多是来自我们生美（生活美容）端，而不是从市场端直接获取，所以我们一直以来都不需要超低价竞争。”美丽田园医疗健康（2373.HK）向信风（ID:TradeWind01）表示，“我们认为低于成本价的恶性竞争一定是不持久的。而且低价竞争会牺牲消费者利益的，比如打肉毒就稍微用稀一点的药。这些背后都会有消费者风险，医疗本身是有价值的。所以我们更希望通过医疗技术来赚取合理的利润，而不是低价竞争。”
美丽田园医疗健康确实有这样的“底气”。
生美仍然是美丽田园医疗健康的主要收入来源，2023年创收11.94亿元，占比为55.6%。这一客群为美丽田园医疗健康积极拓宽医美业务的基础，在一定程度上减轻了拓客压力。
今年3月，下游医美机构朗姿股份（002612.SZ）同样表示不卷入低价竞争。
“尽管前段时间市场上一些医美机构利用产品的破价进行市场引流，但公司会坚持通过提供高质量的定制产品来避免同质化的低价竞争，专注于提供真正基于医美技术的客户价值和体验。”朗姿股份指出。
具体来看，朗姿股份推出了用于抗衰的定制玻尿酸（芙妮薇）、定制芭比针等定制化产品。第三方平台显示，芙妮薇目前的售价在1万元/ml左右。
如此差异化的打法能否使这些医美机构从低价竞争的苦海中逃离，市场正在拭目以待。