在2016年度股东大会上,巴菲特在波仙珠宝展台当起红娘,帮助伯克希尔员工米歇尔·丹菱格成功求婚。
……防火石膏芯板,外层包着100%可回收自然材质的面纸,背面为100%可回收的内衬纸。面纸在长边形成褶皱,用于加强和保护芯板,边缘采用角切,表面经过平滑处理。面板长边成锥角,便于联结加固,并采用USG专用的“内表面系统”予以掩盖。
现在,我们再比较一下其他厂商的预制墙产品介绍:
……防火石膏芯板,表面为100%可回收自然材质的面纸,背面为坚固的内衬纸。面纸在长边形成褶皱,用于加强和保护芯板,边缘采用角切,表面经平滑处理。面板长边成锥角,便于联结加固,并且采用联结合成系统予以掩盖。
两个介绍没有任何区别——几乎可以说一字不差。但“Sheetrock”一般要收取10% ~ 15%的溢价,因为USG对建筑业来说举足轻重,而且它的产品也以耐久性和高强度而著称。
如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售同类产品,那么,这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。拜耳制药公司(Bayer)的阿司匹林就是一个例子。尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同,但拜耳的价格是普通阿司匹林的2倍。这就是品牌的力量!
当然,一种普通商品仅仅因为品牌就变得异常强大,确实是一种极其罕见的情况——大多数品牌的力量还是源于产品品质的不同,比如可口可乐、奥利奥饼干或梅赛德斯-奔驰汽车。
对这些产品而言,品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本,但未必能给企业带来定价权。换句话说,只要看到一瓶软饮料上贴着“Coke”标志,你就知道它的味道怎样,只要是戴姆勒生产的汽车,你就可以认为这是一部经久耐用的豪华型汽车,但可口可乐并不比百事可乐贵,梅赛德斯-奔驰的价格也不比宝马高。
虽然可口可乐和百事可乐的价钱一样,但它们的口味却不同。奥利奥和Hydrox曲奇也是如此。尽管梅赛德斯-奔驰的价格并不比类似汽车高,但它总能让客户相信自己的产品完全配得上这种品牌所传递的优质和耐用的美誉。不过,生产一部更耐用的汽车,肯定要多花点成本。所以,我们很难保证梅赛德斯-奔驰能借助品牌享受成本优势。
对以品牌为基础的经济护城河来说,最大的危险在于,品牌一旦失去魅力,企业也就无法再收取溢价了。例如,卡夫(Kraft,引领全球的品牌食品和饮料制造商,旗下现有果珍、麦斯威尔、太平、奥利奥、乐之、趣多多、鬼脸嘟嘟、富丽等知名品牌。——译者注)一直在干酪市场上处于绝对领导地位。但是当一些杂货店纷纷推出自有品牌的产品时,消费者突然意识到,他们还可以按更低的价格买到同样的东西——加工乳酪就是加工乳酪,它不可能有与众不同之处。
归根结底,尽管品牌可以带来长久的竞争优势,但最关键的并不是品牌的受欢迎程度,而是它能否影响消费者的行为。如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱,那么,这就是经济护城河存在的最有力的证明。但很多拥有知名品牌的公司,也不得不为实现盈利而苦苦挣扎。
摘选自《巴菲特的护城河》