$国美零售(00493)$  “美好生活”进化论：国美从单品到方案

1987年的北京，在不足100平方米的店面内，国美电器悄然启航。80年代，购置一台电视，甚至是一台录音机，是少数家庭可以承担的“大型”消费，是一家之主了不起的成就，也是孩子们可以兴奋许久的超级礼物。

随着国门的打开，市场的启航，民众活力和创造力的激发，国家实力和社会发展突飞猛进，千千万万的中国家庭生活开始了日新月异的变化。而在发展大潮中的国美，从优质和薄利出发，服务于中国家庭的生活升级并不断自我变革和转型，亦成为中国家居零售领域最重要的企业之一。

国美正在启动一场新的战役，从卖单品到卖方案并行，国美在“美好生活”升级版中不断进化。

消费需求转变

随着5G通信开始商用，智能家居不再是一个概念。这个市场之所以被看作是一个潜力巨大的市场，是因为其背后有着零售业转型所必需的两个因素：一个是城镇化进程加速，对舒适家居的需求越来越大；另一个因素是，80后和90后成为消费主力，年轻消费者更喜欢智能化产品，智能家居市场需求逐步增大。

从2010年开始，智能灯泡、温控器、智能摄像头、智能家电等已逐步进入家庭。2019年上半年，中国智能音箱销量同比大幅增长132%，智能摄像头销量同比增长59%。

消费升级、技术更迭的行业转变这些因素叠加在一起，国美选择以“舒适家”业务为前端突破口，以“家·生活”战略为指引，致力于转型为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。而要对应家电市场的变化，对国美来说，要对产品、技术、营销、渠道多个方面进行调整。

国美零售厨房卫浴事业部兼舒适家事业部总经理方鹏表示，作为国美家庭整体解决方案的重要环节，“舒适家”一经推出，就呈现良好的发展势头。数据显示，今年上半年，舒适家业务销售同比提升42%，其中中央空调销售同比增长207%，新风增长811% 。

“商品是低频的，服务是高频的。”方鹏表示，国美要对用户商品全生命周期进行管理和服务，以物联网和云技术为基础，通过用户使用的设备上传数据，经物联网系统智能化分析，自动判断是否需要维修保养更换，形成服务订单，再由服务工程师完成订单服务，国美就不再是单纯的零售商，而是商品+服务的方案解决商。

2019年，国美计划开设500家舒适家体验馆，覆盖全国核心城市，计划两年内推广至三到六线城市。“目前我们正在做人才的培养和技术的积累。”方鹏说。

渠道方面，国美瞄准了下沉市场，采用加盟模式，通过国美的供应链进行赋能，把每一位店主当成合作人，不仅获得国美品牌授权，更可共享国美的技术系统和经营服务能力。这种形式也取得了良好的效果，国美济宁天安新零售店开业期间四天销售额突破1000万元，比与国美合作前整个月度销售额同比提升36%。截至8月底国美新零售店约500家，计划两年内将达到3000家，在山东、河南多地国美实现了“一县一店”的完整布局。

重构价值产业链

智能家居影响到的不仅仅产品销售端，也迅速改变和重塑了整个产业链条。

GFK的市场调研就显示，中国消费者购买扫地机器人、智能门铃等产品的意愿较高，而拥有率比较低。天风证券的研究报告也认为，上半年竣工交房的前瞻指标诸如电梯产量、玻璃库存、 家装等开始改善，未来交房将继续改善，对 2019-2020 年的家居需求形成支撑，家居行业今年价格战趋缓，在环保趋严和税收减税并规范的背景下，龙头的竞争力会越来越强。

舒适家居的需求越来越大，市场容量远没有饱和。国美预计，未来3-5年新风系统市场需求会随中央空调市场增大而增幅，预计 超过40%；采暖行业市场在未来的五年内，将逾千亿规模，现在的规模是300亿。

今年上半年，国美已建成舒适家体验馆360多家，舒适家独立小店10家，计划全年打造舒适家体验馆500家，独立小店100家，中央空调、全屋水专区200家。“根据各个区域不同的市场特性和消费需求来打造店面。”方鹏说。

舒适家是家庭整体解决方案的前端，国美为用户搭建全场景体验馆，以家为圆心做延伸，从舒适家到家装，再到电器以及后期的服务，这是一个完整的链条。方鹏表示，下半年舒适家目标是把整个系统组建完毕，未来实现一百亿的规模。

“自下而上”的双线融合

2019年是新中国成立70周年，新时代、新机遇、新挑战，行业在自身不断发展过程中，也要同时更好地满足人民群众对美好生活的需要。

传统制造企业纷纷加快向智能化转型的步伐，争夺智能家居市场蛋糕，家电产品已经呈现出集体智能化趋势，搭建智能家居生态系统已经成为产业竞争的焦点。

5G正在成为智能家居板块的一个重要协同因素，国美也正在搭建自己的智能家居平台，国美在未来将有五个变化：第一，全渠道同品、同质、同价；第二，为用户提供全屋智能解决方案；第三，使用户家庭场景更智能、更简单、更适用；第四，实现商品生命周期管理；第五，与用户建立长期链接。

方鹏表示，5G技术为万物物联提供了便利，国美舒适家的八大系统（中央空调系统、新风系统、供暖系统、水处理系统、除尘系统、安防系统、能源系统、智能家居系统）将充分利用技术赋能，接入国美智能系统，搭建与5G接轨的舒适家。“国美智能一直在搭建5G终端，也就是IoT平台和OS系统，并通过三端合一以及商品全生命周期管理，为用户提供整体解决方案，让用户体验的场景更智能。未来会推动更多的供应商来加入到整体舒适家的解决方案中。”

据悉，国美正在建立专业的技术团队和服务团队，配合整体解决方案的实施。从单品到方案，国美正在改变思维并提供新的服务方式。目前，国美正在对销售人员进行舒适家业务培训，方鹏称他们为“技术顾问”。这些顾问将不再拘泥于以往的单品销售，而是向用户推荐整体解决方案，打通家装、家电以及后服务体系，参与商品的全生命周期管理。

新的技术带来消费模式的改变，互联网提升了零售的效率，但在个性化、场景化方面不能很好满足用户需求。而实体零售对于交易的快速性和便利性、商品的检索的理解是不一样的。如果这两个优势结合，就产生了一个新零售的模型，即让用户在线上线下均体验到便捷性和可体验场景。换言之，用户可以自由地穿梭于线上线下的场景，才能获得良好的消费体验。

方鹏表示，国美的线上线下融合是“自下而上”的，首先是因为现在的互联网红利正在减退，增速放缓；其次，中国的消费主战场依然是以线下为主，因此，国美是想基于自己在线下的优势，以互联网技术为工具，实现线上线下的融合。