听说周末的券商策略会，消费会场人头攒动，而昔日的热门行业则门前冷落。
如今白酒和调味品都成为香饽饽，从众效应，往往让每一次行情都在癫狂中结束。
中国走过了人口大国、生产资料大国、GDP大国三个历史阶段，在从GDP大国迈向消费大国的当下，消费升级是必经之路。
做到品牌升级、品类升级或渠道升级中的一个或多个，自然能在自己的赛道上成就一番事业。
正因此，中国喝出了万亿贵州茅台，蘸蘸调料便支撑起2700亿的海天味业，单单鸭脖子都有三家上市公司。
巨大的消费能力之下，休闲零食的市场空间还远远没有被充分发挥，三只松鼠便是这一领域的佼佼者。
这家淘品牌从创立到上市，仅用了7年，去年70亿销售额有没有你的一份功劳？
翻看三只松鼠的招股说明书，试图解答我心中诸多疑问：
问题1：
这家公司为何发展得如此迅猛？
2018年营收已达70亿，创始人放言今年可能营收要干到100亿。
2012年，章燎源和投资人李丰一拍即合，“电商一定会催生新品牌”，他们把握住了坚果品牌化的蓝海，抓住了移动互联网的电商红利，迅速抢占了沿街商铺的市场份额。
眼下，三只松鼠、良品铺子、百草味以形成三强并立的竞争格局，三只松鼠市占率第一，约有14%。
问题2：
为何财报上体现出增收不增利的现象？
2018年只有3亿净利润，同比仅微增0.61%，
增收不增利主要因为营业成本和销售费用居高不下。
坚果作为起家的产品，虽然名声在外，实际上这些爆款产品毛利很低，吸引流量但不赚钱；
真正赚钱还要靠各种零食，这部分占比正在增加，2018年已超35%。
从坚果拓展到全零食品类，正是靠着这一突破，三只松鼠才得以成功上岸。
规模做大以后，能否降低原料成本和销售费用，这是未来实现净利增长的一大看点。
问题3：
顶着“电商零食第一股”的光环，为何转攻线下渠道？
截止招股书发布日期，三只松鼠已在全国实际经营53家线下体验店。
募投项目第一项建设全渠道营销网络便包括建立更多的线下体验店，且其目前正在针对线下构建“数字化供应链”。
往上游去深耕供应链，我非常理解，因为在同质化十分严重的零食市场，谁拥有最高效率的供应链，谁才能在激烈竞争中占据有利地位。
然而作为轻资产高周转的淘品牌，面临着线上流量越来越贵，流量入口被天猫牢牢把控的窘境，线下店的探索是玩转IP，还是迫不得已的求存？
7-11“商品求新”、“一天两配”的模式固然很好，三只松鼠能学到多少、能否灵活应用，还是未知数。
问题4：
如何保持良性高增长？
未来的休闲零食领域会催生出什么样的业态？这个问题要从零食本身的特点谈起。
休闲零食不像酱油、陈醋这些必需品，它兼具可延迟消费和冲动消费的特点，而消费群体又大部分是年轻白领，这决定了零食产品的生命周期比较短，消费者对价格比较敏感。
在电商平台上，客户轻松比价，在产品品质没有拉开差距的前提下，客户对品牌的忠诚度往往只在几块钱上下，所以各大品牌为了盈利，大战没有，但小战不断。
三只松鼠又如何应对细分品类中层出不穷的小品牌的挑战？
在这个问题上，创始人很有龙头的自信：“比如前段时间有个做曲奇的冒头，我们很快就跟进了，我可以做到和你的曲奇一模一样，但是你卖 180 元，我可以打价格战，只卖 80 元，让你无缝可钻。”
有网红小品牌冒头的时候，三只松鼠可以快速的“复制”一款一模一样的产品，然后以更低的价格或更好的服务，将其打败。
这是一种大公司的底气，在我看来，也是一种骨子里的恐惧。
大品牌不常有而网红常有，在没有明确方向之前，三只松鼠的高层草木皆兵，带着一大帮平均年龄24岁的员工，喊着“让天下主人爽起来”的口号，围追堵截任何一个可能的敌人。
这样做终究不是长久之计，或许只有当自身SKU丰富到足以成为一个成熟的休闲零食平台公司，这个平台不仅能够满足消费者各种需求，还兼具物美价廉的优点，到那个时候，三只松鼠才能拥有一览众山小的气定神闲，而目前，它离这样的境界还有不少距离。
写到这里，我想起水晶苍蝇拍对消费股的一个观点：消费的潮流风口变化实在太快了，真正赚钱还是得靠老品类的老牌子。
让拍子老师有这样感慨的是年轻消费领域的另一个网红品牌：百润股份，名噪一时的RIO鸡尾酒。
百润股份周K线▲
“
2015年的大牛股，不久前价格跌回到2013年初的价格，距离最高点接近下跌90%，鸡尾酒从2015年峰值的22亿跌了一半，毛利下降了10个点，今年才有所企稳。
风头最劲的时候，连五粮液都跟风出了鸡尾酒，各种研报前景一片光明。
”
百润股份作为过往的明星企业，是冯柳口中典型的“高关注度、低买入度”的公司，许多人把它当做负面例子，大部分认为鸡尾酒没有未来。
而实际上，低度酒精市场是真实存在的，关键在于如何找到专属的消费人群。
百润股份周K线▲
百润的企稳是有原因的：
（1）去年推出爆款新产品微醺，主打“一个人的小酒”，精准定位消费场景和年轻群体，走饮料化和年轻化的路线，引发销量激增，这也证明了这个群体有巨大的消费潜力。
（2）微醺兼具白酒的高毛利和饮料的高频率的特点，成为百润复苏的关键产品，不同的是，这一次它熬死了大部分竞争对手，市占率达到90%。
对于RIO鸡尾酒这样的网红产品，我们不用担心它的爆发力，但往往会担心其持续性。
未来百润会走向何方，取决于鸡尾酒这舶来品能否在中国扎根，也取决于百润能否占领年轻一代的心智。
总结
消费大国一定会出世界级的消费品牌，这样的信念让我对消费企业充满期待。
而细分的年轻人消费市场，更加大有可为。企业如果抓得住目标群体的某个特点，便很有可能能制造出爆款产品，一夜成名。
至于哪些品牌能从小众的网红变成大众的明星，取决于它/它们是否能够真正传递出年轻一代的喜怒哀乐，成长与追求。
关于这个问题，三只松鼠、百润和我自己都还太年轻，都在期待时间给出答案。
- End -
$三只松鼠(SZ300783)$ $百润股份(SZ002568)$ $海天味业(SH603288)$
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