前言：
前几年，为了研究茅台这家公司，我一口气买了四本有关茅台的书，分别是汪中求《茅台是怎么样酿成的》，张小军等《这就是茅台》，胡腾《茅台为什么那么牛》及董宝珍《茅台大博弈》。
《茅台是怎么样酿成的》与《这就是茅台》这两本前后看完了，另外两本一直没有看，其根源在于看完前面两本，觉得对茅台历史、酿造技术等已经比较熟悉了，相对而言，好奇心就下降很多。
三年前，知道吴晓波在写《茅台传》，很期待这本书出版，该书于2024年1月9日首发，果断在当当网买了一本，花了一周时间，全部章节看完。
看有关企业史的书，最怕就是作者是企业雇来的，被企业给绑架了，为了写而写，黄铁鹰写的《海底捞你学不会》就是这种，全书尽吹海底捞，全书尽是彩虹屁，食之无味。
喜欢吴晓波写的企业史，是因为去年为了买腾讯公司股票，看了他写的《腾讯传》，腾讯的历史及关键节点囊括进书里，包括3Q 大战的反思及第一张移动互联网门票微信是如何诞生的等等。
腾讯作为互联网的企业，九死一生，日新月异，更新迭代快，自然有其跌宕起伏的过程及引人入胜的故事。
白酒行业在我国从元代开始，而茅台镇的烧坊源于1704年，虽距今有300多年历史，但白酒制造工艺跟以前并没有太大的改变，茅台作为一家传统的不能再传统的白酒企业，如何写出精彩呢？
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三个“三”
1：三个时间
《茅台传》整本书是按三个时代节点来写的，1704年-1950年为烧坊时代，1951-1978年为酒厂时代，1979-现在为激荡时代。
需了解三个时代，内容太多，细节太多，无法一一顾及，其实我们只要三个三时间点就行，见微知著，分别为1951年、1978年及2003年。
我在跌宕起伏2023年这文章里，专门提到一本书-李寻《酒的中国地理-寻找佳酿生成的时空奥妙》，作者是资深酒徒，经考究，虽中国白酒分布各异，但其发展有两条地理主线，一条是古盐道线，另外一条是京杭大运河线。
茅台镇的白酒产业，按地理位置，就位于古盐道线上。
早期的四川的盐业从长江开始，然后通过赤水河运茅台村（茅台镇）渡口，然后通过陆运运送至茅台镇周边。
作为盐业转运渡口和商贸节点，茅台镇发展成一个繁华的商贸集散地，随之而来就是酒业的蓬勃发展。
其中发展颇具规模的有三家，最早的一家的就是“华家”华联辉的成义烧坊，其成立时间大概在1862年。
这家烧坊的成立还有一个母慈子孝的故事，就是华联辉的祖母喝过茅台镇的酒，一直念叨茅台镇的琼浆玉液，后来华在茅台镇做盐业生意，就在茅台镇的废墟上重建了一间酿酒烧坊，命名为“成义烧坊”，自产自喝孝敬祖母。
后来，成义烧坊慢慢扩大，但其酿造烧酒更多是用来生意及政务往来宴请，没有真正作为一门生意来经营，在新中国成立前夕，其年产规模也仅有4-4.5吨左右。
第二家为“王家”荣和烧坊，其成立时间晚17年，大概是1879年，相比成义烧坊，王家是真正把烧坊作为一门生意来经营，不断扩大烧坊规模，开创性通过盐号构建销售网络，荣和烧坊成为当时茅台镇最大的酿酒烧坊，其年产达到10-20吨。
第三家成立比较晚，为“赖家”衡昌烧坊（后改名为恒兴烧坊），由赖永初于1936年成立，其创始人是具有很强的现代品牌意识以及对产品执着的老板，在当年，就独创性开启商标的设计及酒瓶的设计。
“三烧坊”后来合并后，茅台酒的酒瓶设计就是采用赖茅的雏形。
1951年为新中国成立第三年，百业待兴，政府对茅台镇的烧坊进行国有化改制，贵州省专卖事业公司成立，并正式收购（实际上是半没收）成义烧坊、荣和烧坊及恒兴烧坊，成立国有茅台酒厂。
茅台酒厂成立后，国有企业制度下，采用统购统销，未开启市场化，茅台酒更多的是在内部流转，且承担了很多的政治任务，比如尼克松接待专用酒，开国宴喝的也是茅台酒，国家领导专用酒等。
茅台酒除了内供，其它外销，真正在老百姓餐桌上很难看见，由于茅台酒品质好，在国外大受欢迎，其出口可以创造大量的外汇，对于刚成立不久的新中国来说，一穷二白，外汇可以换回汽油、自行车及钢材等国内稀缺物资。
由于以上两方面的原因，茅台酒一直品质至上，但在国有体系大锅饭的模式下，成本和管理体系都比较薄弱，茅台酒进入常年的亏损状态。
1978年，北京召开十一届三中全会，中国正式进入改革开放的激荡时代，也就在这一年，在邹开良等领导下，茅台酒厂提质增效，严抓责任制，挤出管理水分，使得当年茅台产酒1068吨，比1977年增加310吨，产值543万元，利润6.5万元，茅台终于走出连年亏损，扭亏为盈了。
这是从1962年开始的16年来了，茅台酒厂第一次实现盈利，对于这个成绩全厂上下喜笑颜开，茅台酒厂跟这个时代一样，从此进入了历史的转折时刻。
茅台股份公司于2001年正式在A股上市，融资22亿，举厂欢庆，有钱了，可以正式开始启动新建厂房，大规模生产了。
也就在3年后的2003年，茅台酒产量达到1万吨，茅台正式启动高速发展的模式。
从国家领导人1958年提出搞它一万吨，已过去了45年。
历史总是在曲折中成长，从曾经动摇固态发酵的酿造工艺到异地茅台生产实验的失败，几经风霜，在茅台酒厂几代人的努力下，终于达成万吨目标。
2：三个人物
小时候写作文，老师总说时间、地点、人物要交代清楚，对于茅台的历史也一样。
说完了三个关键时间节点，接下来要说茅台发展史上的三个重要人物，分别是“酱香之父”李兴发，“市场化开拓者”邹开良以及“技术茅台”季克良。
勾调一直是茅台酒出厂前最关键的工艺，不同班次、不同轮次的酒按其特点进行勾兑，艺术和科学的统一，以达到水和乙醇分子的最佳融合。
茅台酒的勾调一直都是按酒师的经验并按师徒制的模式进行传承，直到李兴发的发现，勾调从经验慢慢变成科学。
李兴发的贡献在于发现茅台酒的三种典型体，分别是酱香，醇甜香及窖底香，典型体的发现推动周恒刚等人提出香味极有可能源于功能微生物的代谢物，并在1974年正式提出酱香型的概念。
酱香型概念的提出就像一道闪电划过茅台镇的天空，为茅台发展提供永动力，酱香型白酒等于茅台，香型和品牌混为一体，酱香型白酒的标准也根据茅台酒相关特性制定。
相比技术派的李兴发，作为改革者出现的邹开良第一大贡献在于打造现代化的企业管理体系，狠抓质量，包括定额落实到人，制定各种规章制度，推行责任制度，打造学习型组织等，在保证品质的基础上，量化技术，使茅台酒产量上一个台阶，并从1978年开始，扭亏为盈。
统购统销的年代，茅台类似皇帝的女儿，不愁嫁。
后来政府同意除了统销部分，计划外一部分产量可以进行市场化销售，再后来，则完全开启自由化。
面对市场化的浪潮，邹开良另外一大贡献就是构建市场化的营销体系，筚路蓝缕，逐个供应商寻找，构建茅台经销命运共同体。
季克良是茅台酒厂第一个分配来的大学生，也是茅台酒厂任上时间最高的管理者，1964年进入茅台酒厂，2015年荣退，整整51多年，以技术出身，然后走上领导岗位。
季克良的到来，给茅台酒厂酿造科学化之路带来一缕阳光，他的贡献在于把现代化的酿酒发酵技术带到茅台镇这个偏远山区，并在实践中构建茅台的现代化知识体系，使茅台从经验慢慢走向科学，得以标准化体系的建立。
3：三种特质
上世纪90年代之前，物质稀缺的年代，供小于求，那是以汾酒为代表的清香型天下，汾酒的崛起是规模经济的结果，其采用的是地缸发酵，对窖池的要求低，产量能快速上一个台阶。
90年到2010年左右，浓香型白酒异军突起，那是渠道为王的年代，采用多渠道多品牌战略的五粮液是这个时代的王者，涵盖从低端到中端再到高端各线品牌。
2010年之后，是极致单品、品牌为王的时代，茅台酒的高品质带动酱香白酒的兴起。
细究起来，茅台酒的成功，源于三种特质，分别为酱香白酒开创者，品质守护者及超级单品领先者。
法国有句谚语：“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能，而伟大的匠人则试图创造规矩”。茅台就是这个伟大的匠人，茅台重新定义酱香白酒，酱香白酒等于茅台。
茅台也曾经对品质动摇过，当年为了量的增长而忽视品质，导致合格出酒率很低；也曾经想采用液态发酵或者固液发酵的方式，减少酿造周期。
但误打误撞，由于茅台酒的政治任务，刚有苗头时候就被有关部门压下去，这得以造就茅台品质质量守护者的特质。
同时，茅台酒也是超级单品领先者，飞天茅台酒的营收占整个上市公司的收入90%以上，占整个集团收入的80%以上。
放眼全球，只有苹果公司、可口可乐及百事可乐相媲美，苹果以品质取胜，可乐以营销且多频次消费为其核心竞争力。
茅台具有他们两者的特性，白酒除了茅台酒，就是其它酒。
白酒，某种程度有一定的成瘾性，喝酒品质只能从低到高，不能从高到低，在各种酒局，一旦尝试过好的白酒，很难往下降品质，这就造就了茅台在某种程度上的供不应求。
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结语
茅台是一家在A股市场上业务比较简单的企业，其核心业务就是酿酒卖酒，极致单品造就万亿市值的公司。
我时常在想，茅台还能一直如此发展吗？如果有一种力量打败茅台，会是什么呢？
我觉得至少有三方面吧。
一是茅台不坚持品质第一。
曾经，对于茅台而言，“品质是最大的政治”，对于茅台酒厂，可以没有销量，可以没有利润，但不能没有品质，就是在这种拧巴的状态下，茅台酒的品质得到了至高无上的坚持。
放眼未来，品质是否会改变，有可能，但现在还没有看到相关征兆。
二是茅台不断发展子品牌，不断稀释高端品牌价值。
茅台先后推出了茅台冰淇淋、茅台咖啡及茅台巧克力等，是多元化的尝试，是拥抱年轻人，我觉得新的管理层初衷是好的。
如果有一天，茅台推出茅台辣酱，茅台包子，茅台可乐，那就离走向下坡路不远了。
三是茅台镇发生天灾人祸，比如特大地震，酒库化为灰烬。
据了解，茅台的库存老酒，茅台股份买了极高的保险（具体保多少金额，据说是公司机密），如果这种情况一旦发生，能得到巨额补偿，但茅台失去持续生产能力及盈利能力。