很多读者关注我，是因为之前写的投资理念系列文章。建立正确的投资理念很重要，是做好投资的前提，是属于道的层面。
理解了道，不知道具体的术，也是不知道如何做好股票、基金的投资。正如段永平说的，知道了要买好公司，但不知道怎么选好公司，也是做不好投资的。
今天这篇如何阅读财报，就是术层面的技巧。后续写的系列文章，会重点写【具体怎么做】，这样读者们实践起来才不会抓瞎，更有方向感。
写这篇文章之前，牙刷专门做了主题阅读，在论坛上搜了相关文章，重复读了多次《段永平投资问答录(投资逻辑篇)》、《慢慢变富》这两本书的相关章节。再结合自己的理解，写了这篇文章。
目的是想做一个系统的套用模板，降低读者们点开财报的畏惧感，阅读财报时能够抓到关键要点，从而识别出一家好公司，排除一些烂公司。
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牙刷是财务专业出身，通过了CPA，目前在互联网大厂从事相关工作，看懂财报里的三大报表相对容易。
如实说，即使是财务出身，能完全读懂一份财报的人也不多，仅仅是懂得这些数字代表什么意思，财报里描述的经营战略、发展前景等，也是晕晕的，不太好理解。
阅读财报比较反人性，一份合规的格式文件，动辄大几百页。大部分人都不会去下载下来认真研读，一是因为没有阅读财报的基本能力，二是因为买卖股票基本是靠抄一些大V的作业。
买入后，最多只是根据新闻简报，知道某家公司的营收、利润增长情况。
比如最近拼多多公布了三季度财报，业绩非常生猛，三季度营收688亿RMB，同比增长94%，净利润170亿RMB，同比增长37%，远超市场预期。业绩公布当晚盘前交易暴涨15%，最新市值已经反超阿里巴巴，勇夺电商第一宝座。
大部分人了解财报只是到这个层面，所以只敢抄专业投资者的作业，不具备发掘一家公司投资价值的能力，更别说识别困境反转公司，在它的价格被市场错杀，与价值完全不匹配时，大胆买入进去。
学会读懂财报，是成为一名投资者的必备能力之一。投资一家公司的起点是先关注到其产品，然后再通过浏览其财报，去验证它是否真的很赚钱。
当然，我知道大部分人不愿花时间去沉淀这个能力，只想轻轻松松地买点股票，赚到常规收益即可。
那么就需要掌握看财报的几个关键要点——即能通过财报来排除一些不能买的公司。投资要提高胜率的一大关键是避免踩坑，少犯错误。
ps: 我关注的几个阅读量10万+的投资理财大V，每天的日更文章，非常偏重市场资讯的解读、大盘指数的涨跌分析。
但股票投资，还是要落到具体个股的研究上，我觉得这些内容对个股投资没啥实质性帮助，更多是满足读者们的八卦、猎奇心理，以及对日常新闻资讯的解渴需求。
还是得靠自己下场去干，一步步搞清楚在投资理财过程中遇到的问题，并把它们总结分享出来，这也是牙刷持续更新的源动力，因为写完之后，自己是那个最受益的人。
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这里强调一下，本篇文章主要写看财报的一些逻辑、关键要点。对于没有财务基础，不懂这些财务指标是什么意思的读者，只能自己找来一两本基础书籍学习一下。
推荐两本阅读财报的小白入门书籍——唐朝的《手把手教你读财报》、肖星的《一本书读懂财报》，对于财务报表的基本概念，都有细致的介绍。这两本书我都看过，很浅显易懂。
为什么要阅读财报？
段永平先生说，不知道看财报有没有用，但不看就有危险。看财报主要是用于排除公司，即剔除不想投的公司，如果看完财报后觉得看不懂或者不喜欢的话，就不看了。
段永平先生虽然自己很少看财报，但对财务有基本的概念，对于自己关心的公司，他会找人专门去阅读财报，并问几个自己关心的几个数字。
投资里有很重要的一条，不懂不碰。如果对自己手里的股票不够了解，涨了跌了都容易拿不住。所以还是要通过财报去深入了解重仓的公司。
巴菲特就更不用说了哈，他的爱好就是广泛阅读，包括阅读公司财报。我们看他是这样说的，也是这样做的。他大量的时间就是阅读财报，有的公司他甚至关注了60多年。
所以，这个世界上真没有轻轻松松就能成功的事情。
阅读财报要重点关注哪几个数字？
段永平先生说，他比较在意的几个数字是：负债、净现金、现金流、开销合理性、真实利润、扣除商誉的净资产，好像没了。
决定投进去的原因往往是其他的因素。应该是生意模式和企业文化这两大过滤器。
这里写一下关键的4个招数，基本就能把握住好公司——长牛股。
1、ROE是筛选好公司的金标准，是一个关键指标。
ROE即净资产收益率，公式=净利润/年初的净资产。全年净利润一般用扣非净利润，净资产即总资产扣掉负债。
这是巴菲特最看重的一个衡量股东投资回报率的指标，他认为一家优秀企业的ROE要长期保持在15%以上。
因此ROE长期保持15%以上，是买入优秀公司的金标准。这是在筛选股票时“压倒一切”的核心指标。
那些能穿越牛熊的长牛股，如茅台、东阿阿胶、恒瑞医药、格力电器等，连续10年，ROE超过20%，投资年复利回报率20%以上。长期给投资者带来了巨大的回报。
2、看企业市场占有率。
这个好理解，市场占有率高，通常说明产品或服务卖得好，能够给公司带来更高的营业收入。
收入领先的企业，通常是这个行业的龙头。当然，一个行业的优质龙头股，也可能并不是表现在收入总量上，因为企业的毛利率、净利率不同，也会造成净利润不同。
比如京东22年营收破一万亿，净利润282亿，只有营收的2.7%；拼多多22年营收1300亿，净利润315亿，占营收的24%，对比一下差距很明显。
不赚钱的生意多少营业额都是没用的。
3、毛利率、净利率。
不同行业，毛利率、净利率差别很大，这个取决于行业命像。白酒行业的这两个指标通常比较高，比如茅台的毛利率常年维持在80%以上，净利率50%以上。
而像奶制品行业，属于高周转率，薄利多销型的模式。比如伊利2022年的毛利率32%、净利率7.55%。
单纯看一家企业的毛利率、净利率没多大意义，要将其跟行业内的竞争对手进行比较，才能发现强弱。
对于这两个指标，不仅要做纵向对比，要看这家企业历年的走势，看看经营效率、盈利能力是否在不断提升，行业集中度在进一步提高。
还要进行横向对比，与同行业的竞争对手，甚至跟国外的同行标杆企业，进行比较。如果一直领先，自然是行业内的龙头企业。
还有很关键的一点，还要追问一下自己，为什么这家企业能保持高于同行的毛利率、净利率？
多问几层为什么，这家企业隐藏在数据背后的商业模式就能跃然纸上了，这样也才称得上把这份财报给读”活“了。
比如是因为这家企业的产品或服务有品牌溢价吗？等等
这就回到了定性分析的角度，即它的商业模式、经营效率、企业文化等的优劣。
4、自由现金流。
有两个衡量指标。一是净利润含金量，即经营活动产生的现金流量净额/净利润，这个比值超过100%比较理想，达到70%左右属于比较健康。
二是自由现金流，计算上可以将经营活动产生的现金流量净额与投资活动产生的现金流量净额相加，即可以得到一家企业的自由现金流。
当然，要注意观察连续多年的自由现金流，一两个年度的异常，说明不了什么。
另外还要看企业的成长周期，是属于初创期、成长期还是成熟期。
成长期的企业自由现金流通常不会有多好，因为看它的投资活动现金流量就知道，通常是很大的负数，然后就要追问它的投资去向。看看钱是否投到了烧钱机器上，还是未来的赚钱机器上。
阅读财报是一个耐力活，但读多了，慢慢地就懂了，这是学习股票投资的一门必修课。
以后再来写阅读财报的进阶技巧，怎么通过财报来排坑~