作者 | 拾万甲
从繁荣到低迷，或许只需一夜之间”。疫情三年，在线旅游行业应很有感触。
近日，随着财报季的到来，各个上市在线旅游平台也相继发布了其去年的成绩单。从数据来看，虽然面临困境，但是部分平台的经营情况相对可观。
其中，携程2021财报数据显示，其全年净营业收入为200亿元，约恢复至2019年的56%；2021年Non-GAAP（非美国通用会计准则）归属携程集团股东的净利润为14亿元；同程2021年全年实现营收75.4亿元，同比增长27.1%，超过2019年的73.9亿元；经调净利润13亿元，经调净利润率17.2%。
只是，有人欢喜有人愁。同样的大环境，途牛的表现依旧差强人意。财报数据显示，2021年途牛净收入为4.26亿元，同比下降5.3%；净亏损为1.29亿元，虽然相比2020年13亿元的净亏损已经大幅收窄，但何时能够实现盈利，似乎仍是未知数。同时值得关注的是，自2014年上市至现在，途牛已累计亏损74.1亿元。其中，途牛的亏损主要发生在2015年、2016年和2020年，三年总亏损约为52亿元。
“途牛的亏损与大环境的关联不大。随着携程与去哪儿合并，同程和艺龙合并， 在线旅游行业版图便已发生重大变化。在孤军奋战的背景下，再加上大股东易主，CFO辛怡、CTO陈世宏出走、违规遭工信部下架等各种消息，途牛的处境更是雪上加霜。可以看到，目前途牛在在线旅游这条路上已逐渐被边缘化，头部效应已经显现。”业内人士指出。
不过，无论是途牛的亏损还是同程的盈利，和携程都是相关的。毕竟，从股权关系来看，携程的身影无处不在。
这或许便是携程的“精明”之处：多头并行，一头独大。而纵观携程的发展历程，也不得不承认它的“谋略”......
“鲁莽”的收购
一切从携程的成立开始说起。
据季琦在《我的创业非传奇》这本书中回忆起合伙创业的情形时称：1999年春天，三个上海交通大学校友在徐家汇鹭鹭酒家坐定：他们是甲骨文中国区咨询总监梁建章、上海协成高科技公司CEO季琦、德意志亚太区董事兼中国资本主管沈南鹏，三个人等另一个校友，上海旅行社总经理兼新亚酒店管理公司副总经理范敏。他们均是理工科出身，很快谈好在一起搞点事情。梁建章和季琦各自出20万，占30%股权，沈南鹏出60万，占40%股权，出资额和股权比例有点差异。由季琦担任第一任CEO，他也是创业期间全职在干，公司就设在季琦的“协成”公司内，也和携程谐音。最后，经季琦多次相劝，最后说服范敏加入携程，这就是携程“创业四君子”。
1999年9月，携程正式创立。与携程同一年成立的还有艺龙，是在1999年的5月。自此，OTA江湖的刀光剑影正式拉开帷幕。
资料显示，携程成立时参照的商业模式是美国亿客行(Expedia)等旅游网站，同时还根据中国本地情况推出了一系列自助化旅游的实用性服务，比如在既定的旅游预算和所选时间段里，为用户提供可选择的旅游线路设计方案。
成立后的携程经营并不理想。但是即便亏损，携程仍旧在2000年初以及11月先后收购了吴海创办的商之行（商之行全部管理层于2000年3月加入携程）以及由王胜利领导下的现代运通——当时中国最大的订房中心。
自此，携程成为中国最大的宾馆分销商，从此真正走向以订房为主的业务模式，将华夏旅游网、中旅等竞争者远远甩在了身后。
也是凭借这两次“鲁莽”的并购，携程不仅获得了凯雷集团以及其他联合投资方的1200万美金的第三轮融资，并为之后的发展打下了良好的基础，度过了经济危机和互联网泡沫破裂的寒冬。
接下来，携程通过机场车站派送卡片、收购/组建电话呼叫中心、搭建地面团队签约酒店的三板斧，实现快速发展。到2002年3月，当月交易额首次突破1亿元人民币。
2003年12月，携程网成功在纳斯达克上市，成为继新浪、网易和搜狐之后，又一个在美国纳斯达克成功上市的中国公司。
与携程相比，艺龙的发展历程显得波折复杂得多。即便也在携程上市不到一年（2004年10月）登顶纳斯达克，但是其坎坷的宿命却一直在延续。如《新财富Plus》报道，外资控股，创始人出局，外资退出，私有化退市，合并同程再上市，几乎所有的商战剧情艺龙都上演了一遍。
但不可否认的是，艺龙的特殊历程，应是整个互联网行业发展至今比较具有研究价值的存在。与携程相比，是两种不同的精彩：携程代表的是披荆斩棘、水到渠成；艺龙则是坎坷丛生，最终“与程同行”。
"整合"战术
在携程的发展历程中，“整合”无疑也是绕不开的关键词。
2014年4月，携程以超2亿美元入股同程，成为后者第二大股东；当月，携程也与途牛达成协议，将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元(人民币9080万元)的股份；2015年5月，携程再次出资约4亿美元，购入艺龙37.6%的股权。
就在市场因携程连续的投资动作为当时的仅剩的一家独立平台“去哪儿网”担忧之时，2015年11月，携程又再次宣布去哪儿网与携程合并。
彼时，有业内人士指出，整合已是大势所趋，单靠线上或者线下，路子只会越走越窄，成功的企业一定是把线上线下完全结合起来。而携程通过投资入股来拓展更广阔的疆域，保证自己在各业务上绝对领先的优势，无疑是颇有“战术”的。
当然，相关动作并未就此停止。在2017年底，同程与艺龙亦宣布合并，腾讯、携程成为新公司主要战略大股东。艺龙与同程合并后新公司董事长、CEO均为联席。在新公司架构中，携程梁建章与同程吴志祥均将担任新公司的联席董事长；同程马和平与艺龙江浩则担任新公司联席CEO。
2018年11月，同程艺龙在港交所上市。
自此，在线旅游行业新的竞争格局开启。但毋庸置疑的是，携程始终是背后的大赢家。
旅游营销枢纽战略
辗转20余年，在行业中运筹帷幄、身经百战的携程估计也没想到，2020年至今的一场疫情会让它在经营模式上开启“蜕变”模式。
从近日发布的2021年财报信息可以看到，携程的经营数据还是比较乐观的。2021年携程集团全年净营业收入为200亿元；2021年Non-GAAP（非美国通用会计准则）归属携程集团股东的净利润为14亿元。
但是，“约恢复至2019年的56%”,多少还是道出了其中的无奈。
疫情以来，从场景拓展到BOSS线上直播，从会员营销到内容营销，携程的玩法可谓是花样频出。而这背后不过是为了五个字：可持续发展。
“2021是充满变化、挑战和机遇的一年。疫情反复、新病毒变种出现、断断续续的封城，使得全球旅游业复苏之路变得崎岖，同时也为其可持续发展铺平了道路。”在业绩发布电话会中，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章指出。
据财报信息显示，2021年，携程“旅游营销枢纽”战略全面发力，在会员营销与内容营销两方面持续突破。
其中，2021年携程会员规模同比增长超过20%，其中高级会员有两位数增长。在会员营销层面，截至2021年底，携程已与20余个酒店集团实现会员互通；通过联合会员体系的建设，携程累计为酒店输送店内服务用户3000万人次。
在内容营销层面，2021年，浏览过携程直播的观众人数同比增长171%，44%的用户观看直播后在24小时内下单了直播间商品；携程官方直播间预售产品核销率超30%，超过5000家酒店核销率超50%。当年四季度，携程商家自播引导产生的GMV季度环比增长100%；直播集锦投放贡献的GMV，在平台化直播全年业绩中的占比超过四成。
此外，2021年第四季度，携程星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%，新入驻酒店商户数环比增长44%。四季度，携程社区内容频道的日均互动用户数同比增长超100%；整体创作者日均发布环比增长超过80%，全年新签旅行家较上年同期增长160%。
三大效应：“溢出、飞轮、乘数”
危与机或许从来都是并存。面对困境，各大在线旅游平台也在利用自身在数字化领域的优势，逐步跳出传统业务思维，深入到旅游目的地和产业链中，去开辟的市场。
从携程来看，2021年该公司通过发挥一站式旅行服务平台的优势，在提振目的地旅游经济上成果颇丰。
携程度假农庄就是典型案例。携程数据显示，2021年乡村旅游订单量较2019年增长6%，其中乡村酒店订单较2019年增长32%。去年3月，携程启动乡村旅游振兴战略，旨在通过落地度假农庄来吸引更多的异地客源、带动目的地的旅游经济高质量发展。截至2021年年末，携程已在国内落地8座农庄。
同时，值得关注的是，有近5成的用户在预订携程度假农庄的同时，会预订火车票或机票——这意味着农庄吸引了大量的异地出行用户，并在当地产生了更多的新增消费：接近40%的用户，在预订农庄的同时会预订周边的景区门票，另外有相当比例的用户会同时预订当地玩乐产品。
此外，携程与旅游目的地更多元的合作模式也在展开：
2021年，携程与江苏、河南、海南等国内旅游目的地合作开展整合营销，旅游人次及旅游收入均增长两位数；联手黑龙江、吉林、湖南等多个目的地政府发放文旅消费补贴，拉动直接旅游交易额提升近50%；
2021年9月至12月，湖北省文旅厅通过携程平台发放的文旅消费补贴，拉动直接旅游消费超过2100万元、间接旅游消费近1亿元......
总结
回溯在线旅游平台的历史进程，似乎也是一场“与危机并行的旅途”，互联网泡沫、2002年的非典......那么是不是也意味着此次疫情或许又是行业的另一种机会？
不过，从目前的情形来看，想要在此特殊环境下突围而出，实则不易。毕竟，作为巨头的携程这两年来如此”卖力”的转型、蜕变，净营收不过“约恢复至2019年的56%”。
在变中求变。今年财报中携程用三个效应进行了总结——“溢出效应、飞轮效应、乘数效应”。
只是春天何时来，花儿何时开？仍是个未知数。
参考资料：
季琦-《我的创业非传奇》
新财富plus-《艺龙”变形记“》