如果要评选最擅长公关的公司，我会投瑞幸一票。
文 | 十一爸爸
我喝过瑞幸出的所有饮品。但好喝不好喝这件事，实在是太过主观，我不打算展开讨论（但我真要实名diss那个红茶拿铁，我这么包容的人都忍不了）。卖一杯赚不赚钱，什么时候能回本，现在亏损了多少亿，我也不写，之前帮他们花式算账的人已经够多了。股价走势我也不谈，反正看多看空我都没钱买。资本局这种说法我就更不认可了，参与这件事的所有核心人员都是大佬，个个不缺钱，为什么要出来割二级市场的韭菜砸自己的名声？人家真正的大佬都是偷偷割币圈的韭菜，低调的很。扯远了。其实我这次主要想说一点：luckin是个大骗子。
01我记得瑞幸才出来不久的时候，就把枪口对准了躺在一边的星爸爸，说什么咖啡豆和牛奶品质不差甚至超出，还有什么店面数量大概多久能追上，甚至连供应商被逼二选一这种桥段都有。我觉得星爸爸是真的冤。稍微对公关策略有点了解的人都应该知道，一个相对弱势的角色，扩大知名度的惯用手法，就是天天傍着老大出街。正常点的，会来个XX领域最值得关注的企业之类，一二三排个名，老大排第一，自己排第二，再拖个小三小四小五的，走的是三人成虎的路线。戏剧点的，那就要时不时出来卖个惨，显得自己被老大欺负，这样既能博到眼球换取同情心，又能让外界向对方施加压力。不管怎么搞，长时间这样弄下去，在用户心中，除了老大，就只有老二。这时候公关的目的就算达到了。瑞幸傍着星爸爸，其实是一石二鸟，不光实现了上述的效果，还转移了舆论焦点，隐藏了自己的真实意图。luckin是个大骗子。
02无论是创始团队的陆正耀还是钱治亚，或是主要投资方的刘二海和黎辉，在接受公开采访的时候，全部都在谈咖啡，谈数据，谈成本结构的改变。比如打的不是星巴克爱好者，而是想用更低的价格来获取新用户，开拓更大的市场。比如所有的环节都是数据驱动，几百人研发团队打造的系统，带来的是供应链效率高，用户运营效率高，门店管理效率高。比如借助成熟的物流基础设施，结合微信流量的自然裂变，利用教育完善的外卖习惯，即可实现小型门店的商业形态，从而大幅降低经营成本。假设只是要做个更好的连锁咖啡品牌，那以上这些都是掏心窝子的大实话。但问题是，上面说的这些东西，我相信互联网背景的连咖啡也都能做到，甚至可能已经做到了。夸张点说，估计连咖啡之前融资时候就是讲的这个故事。那瑞幸为什么要把这些连互联网分析师们都懂的道理又拿出来讲一遍呢？luckin是个大骗子。
03神州这个团队的背景，在瑞幸快速扩张时，太太太容易被忽视了。神州租车，超级重资产，全国1000多家店，行业NO.1。神州优车，规模不大，但靠着凶狠的营销策略，从线上获取了大量用户。现在原班人马做了个连锁咖啡品牌，假设我是一个入行不久的投资经理，我肯定会向他们提出以下直击灵魂的问题：你们团队都没有过咖啡行业的经验，那么，供应链打算怎么搞？跟星巴克、COSTA、甚至连咖啡如何竞争？壁垒是什么？市场有多大？多久能赚钱？能赚多少钱？……啊不好意思，又扯远了。通常来说，干线下实体出身的人，总会有一些盲区：如何通过互联网手段低成本获客？如何利用数据和系统来提高效率、降低成本？如何做好老用户的召回？而做互联网的，也有自己难以解决的痛点：开店选址时要注意哪些坑？怎么才能管理门店资产？如何去跟商业地产打交道？单拿国内来说，对上面这些问题全部有着充分应对经验的企业，用屈指可数来形容是毫不夸张的。而管理团队能够一脉相承的，在我的印象里，怕是只有神州这一家（很多线上线下发展也还不错的，其实都是两套班子做的）。本来我还想写上之前文章里就看好的弹个车，结果搜了一下发现他们老板姚军红之前也是神州的创始团队成员，所以做的好还真不是偶然。7年线上，3年O2O，2年线下，作为一个有着复杂工作经验的连续创业者，虽然没什么成功经历，但我依然认为自己是足够聪明的摸到了这些领域的关键要素。所以当看到瑞幸第一家实体店以及相应而来的PR内容时，我就好想告诉那些为补贴、亏损和好喝不好喝而争论不休的人们：luckin是个大骗子。
04瑞幸用铺天盖地的分众广告和接近白送的优惠券席卷白领们的心智时，连咖啡的王江有点慌。从最开始代买星爸爸到后来的自研产品，熬了好几年终于做扎实了，被这么一搅合，节奏不乱也很难。连咖啡做外卖，选的址都在哪里，有几个人知道？所以他的流量只在线上。便利蜂的庄辰超，一般不露面，经营上也看不出来有什么变化。但我要是他，我多少会有点慌。无论是选址、面积或是选品，跟711们比，便利蜂只是更加互联网化的便利店而已，除此之外无甚差别。所以他还是靠鲜食撑毛利。瑞幸呢？虽然是以外卖切入，但数量最多的快取店，20平米上下，拿的位置，全都是离用户最近的。看的见，也摸的到。线上有流量，线下也有流量。所以瑞幸到底做了什么呢？占据了不可复制的点位资源，只做毛利最高的鲜食品类。本质上，luckin是一个成本结构发生了彻底改变的优质渠道。当然，因为团队足够有钱，直接把渠道也做成了品牌。那咖啡呢？只是一个非常好的切入手段而已。频次高，毛利OK，价格区间有空白，市场足够大。比沙拉、零食、茶饮都要优异的多。仅仅如此。所以你看，天天只拿咖啡说事的luckin是不是个大骗子？
05瑞幸之所以打出一连串的公关策略来混淆视听，还要在短时间内大量开店，最主要的目的在于一点：趁对手还没反应过来的时候，把最优质的点位全部抢到自己手里。如果能实现这个目标，那就绝对不可能再出现第二个瑞幸来分市场。而这件事的难度本身要求就极高，既要理解点位的稀缺性并具有抢夺点位的凶悍能力，又要大批量获客的同时还能拖延对手，最关键的还需要有极其庞大的资金支持。上面也提到过，放眼全国，能把这些事都做到的团队凤毛麟角，更不用说还要让投资机构坚定不移的持续输入巨额弹药。所以这是只有神州团队能打出来的仗，毫无复制的可能性。以中国这些年扎堆追风口的浮躁状态看，瑞幸这么招摇的项目却没有怎么COPY的，只有两种原因：明白的是追不上，更多的是看不懂。如果要让我自己给出评价的话，luckin这场战役的胜利，我打100分。
06以上内容，都是我的个人臆测。如果碰巧说中了，那说明我眼光还可以。如果是我想多了，或者哪天瑞幸破产了，那请随时来喷我。