快手马宏彬：千亿短视频企业如何出海？| 逐潮向海
原创 马宏彬 中欧国际工商学院 2024-05-19 10:00 上海
2023年，是快手出海业务的关键一年。据公开资料显示，去年快手在拉美、东南亚等地区均取得了快速增长，成功塑造了差异化优势。Kwai（快手国际版）在巴西的月活用户已突破6000万，覆盖了30%的巴西人口，用户平均使用时长更是超过70分钟。持续深入的本地化是快手海外的抢滩重点；同时，快手上线海外电商业务，大力发展直播。
近期举办的中欧HEMBA私享课特别邀请了快手高级副总裁、国际业务负责人马宏彬带来一堂关于出海实战的分享。在这期“逐潮向海”栏目中，我们整理了这份“出海笔记”，希望对正在搏浪冲锋或对海外市场跃跃欲试的读者有所助益，以下是马宏彬的分享内容。
No.1
短视频企业是科技公司而非内容公司
在中国企业考虑出海之前，必须明确自身在国内市场的业务模式和核心竞争优势。例如，拼多多和Shein之所以能够成功拓展海外市场，是以中国强大的供应链体系为基础，并且对这一体系有着深刻的理解和积极的参与。对于快手而言，其核心优势在于先进的算法运营能力。海外竞争对手尚未发展出与我们相当的算法运营能力，因此这成为了快手走向全球的一大优势。
所谓成熟的算法运营能力，主要体现在“短视频的连接效率”。在用户上下滚动观看短视频时，几乎每一次滑动都与系统发生了互动。视频播放时长是衡量用户偏好的重要指标。一般来说，若视频在1秒内被跳过，表明内容未能吸引用户；相反，观看时长超过6秒，通常意味着用户对视频内容较为满意。因此，如果一个用户每天观看200个短视频，那么就会有200次滑动，系统通过这些数据可以对用户的喜好有非常深入的了解，甚至可能超过用户本人对自己喜好的了解。
精准推送和高效连接构成了短视频企业商业价值的核心和基础。算法通过与用户的互动，能够百分之百地收集用户的偏好习惯，从而实现个性化推荐。因此，短视频企业并不使用传统意义上的“用户画像”，而是针对每个用户单独创建个性化的画像。凭借强大的计算能力和深入的分析技术，为每位用户定制专属的内容推荐体系。
短视频公司本质上是一家以算法为核心的科技企业，而非传统的内容提供商。其运营主要依赖算法工程师和服务器，而非内容编辑人员。在这个平台上，算法能够精准匹配创作者与观众的偏好，实现前所未有的精确连接，这在以往没有先进算法支持的时代是无法实现的。
关于精准匹配，单列产品与双列产品也有明显差异。快手起初采用的是双列点选模式，与当前的单列模式相比，主要区别在于：用户在双列模式中参与内容选择，影响系统推荐内容。双列模式的优势在于，部分责任转移给用户，系统提供大致内容，用户决定是否点击查看。因此，双列模式能够展示更广泛的内容边界，允许更大胆的推荐，例如在快手上形成了庞大的卡车司机、养鸽、航模、钓鱼等群体，这得益于双列模式能够拓展更大的内容生态。在双列产品设计中，用户对他们选择关注的创作者给予高度重视。
而单列模式下，系统必须确保推荐内容的质量，避免出现不符合用户预期的内容。相比之下，在单列产品中，用户对关注对象的情感相对较弱，他们的注意力主要集中在推荐页的信息流上。这种差异导致了两种截然不同的用户行为模式和流量分布：单列产品呈现出以公域流量为主的特点，创作者若缺乏优质内容，即使有系统推荐也难以获得关注；而在双列产品中，由于强调关注和收藏功能，用户更倾向于访问关注页。这便是不同内容平台因推荐和反馈机制的差异，而形成“内容化”与“社区化”两种发展路径的原因。
No.2
精准连接驱动千亿商业力量
短视频的连接效率变革催生了有趣现象：高效连接后，是否能顺势促成交易？要厘清这个关系，首先需要了解“PoP”（平台的平台）这个概念。过去，内容创作者与品牌营销部门合作链路长、渠道有限，如今则大为简化。算法助力下，个体喜好得以充分展现，商业化进程亦加速，创作者可迅速变现，平台甚至可以提供商品支持，缩短交易链路。简言之，每位内容创作者都是短视频平台上的“平台”，“PoP”即指可以支撑众多个体实现商业目标的平台生态。
近年来，我们深切感受到短视频直播领域的潜力，过去在线上开展的各类业务，都值得在短视频直播平台再做一遍。“千亿短视频企业”背后的巨大商业价值是由什么驱动？本质上来讲，就是通过“精准连接”提升业务流程的整体效率。
当然，效率是一个成也萧何败也萧何的事情。这两年的创业趋势呈现出一个现象：新出来的、能取得用户长期关注的APP变少了。究其背后原因，主要是由广告收入结构所致。
中国广告的收入可分为“内循环广告”和“外循环广告”。近两年可以观察到，效率更高的内循环广告增速迅猛；而受向外引流的业务属性影响，外循环广告效率低，表现平平。而很多APP的起步其实是靠大平台的外循环广告收入。这就是我观察到的现象及背后的原因，效率高低之间，引起的是整个社会资源分配方式的深刻改变。
所以这两年，创业的风吹到了内容。从短视频到直播，再到短剧、小剧场等等，中国内容工业蓬勃发展，MCN不断创新内容和呈现方式，然后左手内容右手电商。大家都在争取通过优质内容，成为平台（短视频或直播平台）上的某种类型的平台（有商业价值、有号召力的内容创作者），对很多人来讲确实是相对容易进入的创业领域。
No.3
快手出海全局观
短视频企业作为科技公司，通过高效算法实现精准连接，推动千亿级商业价值。然而，在快手出海的全球化过程中，支撑强算法能力的高昂成本成为一大挑战，尤其是在服务器部署在新加坡、团队主要位于北京的情况下。因此，选择合适的出海目的地至关重要，需要综合考量成本、市场潜力、法规环境等因素，以确保算法和运营能力方面的核心竞争力得以有效发挥。
对于平台型企业而言，在考虑出海时，目的地国家的政治稳定性和风险评估是首要关注点。其次，我们会仔细评估目标国家的经济状况，特别是其购买力水平和支柱产业。例如，巴西经济水平适中，参与其主流行业有助于我们在当地立足。最后，市场选择至关重要。对于平台型企业而言，选择一个单一大市场往往更为明智。沙特阿拉伯虽然经济发达、购买力强，但市场规模相对有限，大概相当于杭州市、宁波市和丽水市之和。想象一下，如果我们在中国仅限于服务这三个城市，那显然缺乏吸引力。因此，选择正确的出海目的地，包括国家和市场，其重要性远超后续的经营策略。
在确定了海外拓展的目标市场之后，接下来的关键步骤是亲自前往当地，深入其文化和商业环境，以确保对该市场有充分的了解。如果对出海目的地缺乏基本的认识，又怎能期待在那里成功开展业务？以快手在巴西的经历为例，我们在巴西的APP叫Kwai，然而在葡萄牙语系国家中，“K”和“W”这两个字母并不常用，这反映出我们在命名时未能充分考虑当地文化。因此，深入了解目标市场是至关重要的，我们应该采用多种途径和方法进行市场调研，以便更好地把握当地的商业氛围和市场趋势。在了解了当地市场之后，我们需要有信心将中国市场的成功经验运用到海外市场中。例如，今年我们赞助了巴西最受欢迎的真人秀节目《Big Brother Brazil》，这一决策正是基于我们在中国积累的丰富广告赞助经验而作出的。
期望上述分享能为诸位提供有益的参考。出海这件事，尽管可以借鉴前人的经验以规避一些风险，但实际上还是难免会遭遇挫折。与前行者们交流的价值在于，它能帮助我们意识到自身所面临的困境，这远比单纯避免失败更为关键，因为失败打击在所难免。企业要成功出海，坐在北上广深的办公室里是远远不够的，必须亲身投入当地市场，通过实际行动去学习和成长。我们在巴西的团队规模达到100人，其中常驻的中国员工约有60至70人，原因就是为了确保团队能深入当地，实实在在地解决问题。