文/刘工昌
2月4号，迈阿密国际和中国香港明星队比赛进行的如火如荼。可本次赛事邀请的最大牌明星梅西却身着运动服坐在替补席上，全程未动。赛后他双手插兜，既没跟现场观众互动，甚至连香港特首过来握手也无视。
赛事主办方给出的理由是梅西有伤，可三天后日本表演赛上，梅西上场踢得生龙活虎，赛后还与日本有名的“夜店牛郎”进行 了球迷互动。
因为梅西事件引发了我们下文要说的赤水河酒的一些问题，所以这里先把这一事件说清楚。
梅西事件的真相
梅西的表现引起了香港乃至全中国球迷的愤怒。香港赛后特区政府发言人表示，梅西未能上阵今日表演赛，特区政府和一众球迷同样对主办单位的安排感到极度失望，主办单位欠球迷一个解释。
随后香港特区立法会议员霍启刚亦发声明，对主办单位Tatler的安排表示非常失望，认为Tatler及迈阿密国际团队需要向全港市民致歉及交代。
紧接着香港特区政府文化体育及旅游局局长杨润雄和体育专员黄德森相继回应此事。2月6日香港特首李家超也表达了同样的情绪。有意思的是，就在此时，前两天激烈指责梅西的霍启刚突然改变口风。
这次霍启刚先说只责怪梅西可能不公平呢，但是，他随即认为，这场出场费高达1000万美元的表演赛，能在香港举行，主要是因为贝克汉姆和梅西尤其是后者的明星效应，因为此事尽管从法律上讲，和梅西无关，但正因他的存在，出场费才高达1000万美元，所以他必须负责。
霍启刚的意思是说，虽然我没有和迈阿密国际签合同，一定要梅西出场，但大家来就是为了看他的，可他却没出场，所以他所在的公司要考虑自己的门面，出来道歉。
对此迈阿密国际的回应是，梅西身体状况不容许出赛，球员受伤“不是任何人的错”。梅西的回应是很遗憾因为腹股沟有伤没能在香港站的友谊赛中出场，我的伤处发肿并有痛感。
但3天后梅西在日本出场，并与球迷互动。为此再次引起轩然大波，有评议者甚至把它与政治挂上钩。
2月4日，事情突然出现反转。
据港媒大公文汇网报道，迈阿密国际中国香港行的主办方Tatler Asia主席兼行政总裁在接受外媒访问时突然改口，称是在“比赛开始前15分钟”已得知梅西不会上场。此说法也与早前声明有出入，Tatler在比赛后当日（2月4日）表示，在比赛上半场结束后，才知道梅西不能上阵。
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但国内媒体仍然认为，即使主办方不够诚实，但梅西在香港的表现实在令人寒心。
随后梅西第三次道歉，
2月19日，梅西在个人账号发布动态，回应了此前缺席中国香港行友谊赛事件，这次是梅西本人出镜解释，亦是第三次解释，具体有以下几点：
1. 梅西永远热爱足球，永远向往每一场球赛，这次未能上场并非网传的政治原因；
2. 从足球生涯开始，他就与中国有着非常紧密和特别的缘分，并且在中国多次踢球以及留下了美好的回忆；
3. 之所以未能参赛，真实情况是患有内收肌炎症，在沙特友谊赛第一场就感觉到了，在中国香港前一天尝试上场，已经为了球迷作出了所有努力，但最后还是未能上场；
4. 几天后伤势好转，所以在日本场上场一会；
5. 他向中国球迷送上最好的祝愿，对中国球迷一直抱有特别感情，希望以后还能再见。
也就是说，他确实是因为伤病而未能上场，在日本场时，也是因为伤病好转了。②
尽管梅西已道歉三次，但中国似乎铁了心来与之分割，央视下架了有关梅西的一切信息，在中新网发起的一项近3万人参与的调查中，七成受访网友表示，不接受梅西的回应，认为“很难评”的网友占19%，仅有8%的网友认为能接受。
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其实至此事实已很清楚。
香港赛事主办方Tatler本身就是个级别与财力极为有限的小公司，有球迷查数据其注册资本仅3000元港币 。它只是本着借梅西来港一事大捞一笔，就以梅西名号大肆宣扬来吸引市民及球迷的热切期待，同时期待港府的注资。在达到此一目的后，只是简单的与迈阿密国际签订协议，协议要求梅西出场，但有伤病例外。
这里最关键的是，对梅西此战是否一定要出场，并没有硬性规定。因为如要硬性规定，要么还要与梅西团队另外签订协定，或者与第三方签订协议，强制要求梅西必须出场，或至少要与在场官员球迷互动。
但可能是为了省钱能多捞一点是一点，其根本没与对方签署相关协议，而是寄希望于梅西能否看在主办方如此热情的基础上上场或至少与官员球迷能互动一下。但就在赛前15分钟突然接到通知，梅西有伤不能上。此时的主办方还有时间去后台与梅西方商议，至少可以要求梅西象征性的出场或最低限度也要与在场的官员球迷能互动一下。
可是主办方对此无动于衷，反而撒谎说，半场后才知梅西不能上，把所有责任全甩给梅西和迈阿密国际。而梅西随后极为冷漠的表现其实是对主办方的隐性抗议，你最大限度的利用了人家的名气，却对需要承担的相关责任一概不问，置之不理，你把我梅西当什么了？想白嫖啊？
不过梅西却不清楚，他对主办方毫不掩饰的愤怒却伤害了在场和不在场的中国球迷的心，对球迷而言，主办方与梅西及其所在俱乐部的纠纷他们不清楚，也不会在意，他们在意的是倾注了自己如此多情感还有金钱的行为却遭如此的戏弄。
所以至此我们该清楚，梅西事件本质上是个商业行为，在此基础上无限引申其实并不恰当。但恰恰就是这一商业行为，给与其紧密联系的相关中国公司在中国的运行造成了很大影响。
其中影响最大的该是这个赤水河酒了。
高进华与赤水河酒
2021年9月23日，赤水河酒背后的贵州中赤酒业股份有限公司成立。天眼查显示，中赤酒业位于贵州省遵义市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业，注册资本30000万元，实缴资本10990万元。股东信息显示，身为史丹利董事长的高进华持有中赤酒业99%的股份，为公司控股股东、实际控制人，同时担任董事长职务。。2021年10月高进华几经交易最终获取“赤水河”商标。2022年2月16日高进华主导举行“习水县与史丹利集团1万吨酱香酒技改项目”签约仪式。2023年1月，贵州中赤酒业万吨酱香酒技改扩能一期项目才正式开工建设，其总经理也曾介绍说，公司将确保2023年10月下沙投产。
这表明到此时赤水河的酱酒都还没生产出来。
但就在这样的情形下，2023年8月1日，梅西通过社交媒体宣布成为赤水河酒的品牌代言人。2023年12月31日赤水河酒的广告现身纽约时代广场。2024年1月10日晚赤水河酒的广告在央视一套黄金时段播出。
赤水河酒真正的进入销售阶段还要到2024年1月11日，梅西签字祝福款赤水河酒正式发售。
通常商标转让要6到12个月，另外除却项目建设和白酒酿造时间，酱香型白酒一般还要三到五年储存期，而高进华在公司成立于商标获取之前，到现在才两年多一点，他的这种打着酱香型旗号的酒从哪里来？很可能是其所在的中赤酒业还没有酿出一滴酒时，就已2000万巨资签下梅西，随后5个月时间把广告从纽约时代广场打到央视黄金时间，并趁着这段时间推出了第一批产品。也就是说，他用5个月走完了一般酱香型白酒企业至少5年的路程。
那么这个赤水河酒究竟卖的怎样呢？
目前能查到的只有大约一年前的数据。据史丹利2023年4月20日发布的《关于公司2023年度预计日常交易情况的公告》，赤水河酒业2023年1-3月营业收入为278.49万元，净亏损为120.54万元。
这里有个问题大家都不清楚，赤水河酒大约2023年1月才开始生产，一年后的2024年1月才开始正式销售，那么赤水河酒2023年一季度的营业收入究竟从哪里来？似乎谁也说不清。
据史丹利公告显示，公司预计向公司关联人中赤酒业或其控股子公司采购白酒金额不超过500万元，并且截至披露日，双方已发生关联交易金额达92.84亿元。此外，在8月18日，史丹利发布公告表示，高进华质押了公司股份5555万股，占其持有股份比例的31.85%。
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至此我们大致明白一个事实，那就是中赤酒业生产的所谓的赤水河酒要到2024年一月才对外正式公开发售，而在此之前它所需要的资金运转除了高进华从史丹利公司的自带资金，还有就是史丹利公司作为其销售终端，买其酒为其解忧，自产自销，一切都 等着梅西广告效应的发酵，再发力高端，再创一个茅台。
这中间没有人去深入探究，如果不出意外，中国的酒场江湖也许又会迎来一家披着高档外衣的酱香酒品牌，可谁也没想到，其寄予最大希望的梅西这边竟然塌方了。
无数中国网民找不到梅西，就跑到赤水河酒的微博下面大肆叫嚷，声称赤水河酒如不和梅西解约，就再也不买这个品牌的酒了。
目前在二手平台上，该款产品的回收价格已降至200元/瓶至250元/瓶，闲鱼上部分卖家的售卖价格则降至800元/瓶。
这实际上意味着高进华在毫无酿酒基础的情形下豪赌梅西的一锤子买卖可能将血本无归。
搞化肥的高进华为何要搞酒
赤水河酒背后隐藏的是山东富豪高进华，高进华控制的上市公司史丹利是复合肥龙头企业。经济导报记者注意到，在跨界卖酒之前，高进华更为人所知的身份是史丹利的董事长兼总经理、共同实控人之一。
公开资料显示，其母公司史丹利主打的是复合肥的生产和销售，于2011年6月10日在深交所上市，目前总股本11.57亿股，以2月23日收盘价6.16元计算，总市值为52.02亿元。
目前高进华直接持有史丹利1.74亿股，持股比例15.08%，市值约9.24亿元;高进华与父亲高文班及母亲、叔伯、姐妹等共同持有史丹利51.10%股份。但已多有质押。
不仅搞化肥，史丹利还披露，公司于2022年在湖北省松滋市投资44.7亿元建设新能源材料前驱体磷酸铁及配套项目，目前项目正在建设中。
而对于高进华跨界卖酒，史丹利方面表示，这更多是股东个人行为。
"赤水河酒是大股东个人产业，不在上市公司体内，就像房地产业务一样。"史丹利证券部人士8月3日向经济导报记者表示，赤水河酒也没有装入上市公司的计划，除了政策层面不合适之外，他也坦言体量太小。⑤
关于史丹利，其三安"复合肥是国内复合肥中单品牌销量最大的产品之一。但复合肥行业因准入门槛不高且受地域性强等影响，导致了行业产能过剩、竞争激烈、利润率较低，内卷严重。自2011年6月完成IPO上市后，史丹利净利润最高是2015年的6.20亿元。此后净利越来越低，2022年，史丹利的毛利率为14.2%，而净利率只有5%。而高进华此时所涉足的白酒行业动辄80%左右的毛利率、30%左右的净利率，可谓天壤之别。
但白酒行业也非一片净土，也是在疯狂内卷。从上市白酒企业中可知，除了头部巨头如贵州茅台等极少数酒企外，绝大多数腰部及尾部的酒企依然处于亏损境地。但史丹利似乎管不了这么多了，在其依靠传统的化肥行业陷入困境之时，必须要在新的行业有所突破，原本房地产被其寄予厚望，但当前房地产的惨状使其不敢涉足，那就只好押注另一暴利行业——酒类，赤水河酒自然应运而生。
2021年12月，在史丹利集团年度经营管理年会上，担任总裁的高进华表示，为实现"5年突破200亿"的目标，站在未来安排今天，提前布局湖北松滋、河北黎河、广西贵港、贵州酒业四大项目，并要求"做一个成一个，非拿下不可。"其中贵州酒业项目就是指中赤酒业。
据遵义当地人才网公布的中赤酒业招聘启事介绍，中赤酒业项目是以"收购+扩建"的形式落地习水的，中赤酒业收购1973年建厂的永恒酒业，并依托永恒酒业技改扩建。根据计划安排，一期项目将于2023年年底前下沙投产，力争3年内完成生产功能及其配套设施的建设，5年内完成全部功能建设。招聘启事中称，中赤酒业将"用10年时间将赤水河打造成为中国知名的酱酒品牌。"⑥
但白酒与化肥却是完全不同的竞争生态。前者固定资产投资较少、生产流程短，适合“大进大出”；而后者则投资大、回报慢、周期长，且行业日益向优势产区、头部企业、名酒品牌集中。
与此同时，白酒行业大额的投资恐怕也在考验着高进华的现金流，去年8月18日，史丹利发布公告显示，高进华质押了其所持的5555万股公司股份，占其持有股份比例的31.85%。而在此前，高进华从未质押过公司股份。⑦
高进华显然无视或者说至少是没怎么把白酒行业的这些规律性的东西放在心底，而是以搞化肥的那一套搞白酒，豪掷千金，押宝明星效应，然后大干快上，争取快速回本盈利。为此甚至不惜以抵押股权来融资，怎么看都像是一场豪赌。
下面看它是如何走完这段卖酒流程的。
高进华是如何获得赤水河1979”酒类商标的
赤水河，是茅台酿酒的母亲河。除了茅台，珍酒、习酒、郎酒也从赤水河取水。据说抗战时李四光先生考察发现了茅台酒无比香醇的地质密码，那就是有空隙，能透气，而且可以过滤出无毒无菌的沙漏水的茅台砾岩。
后来酿酒泰斗秦含章经过多年研究，发现茅台镇境内的赤水河流域，具有独一无二的地理、气候和水源等环境，以及独特酿酒原料，特别是酿造茅台美酒的微生物优势菌群，在漫长历史过程中经过复杂菌群博弈逐渐形成，异地迁建无法培育出独有的庞杂菌群，这进一步解开了茅台酒风味形成之谜，和不能异地复制的秘密。⑧
至此赤水河商标就成了各方争夺的焦点。
中国商标网官网显示，“赤水河及图”商标最初注册于1979年，“赤水河”商标注册于2003年，几番腾挪，最后落到一个叫杨玲的人手里，高进华最终于2021年10月将上述两个商标从自然人杨玲手中重金买下，有传闻称3000万到5000万。
对于这样一个孕育名酒生命河的自然资源的争夺，历来都饱受争议。
中国消费者协会律师团成员胡钢认为，“赤水河”是赤水河畔白酒生产经营者经常用于描述其商品的重要来源和特征，应由全行业公有，不宜由某一企业独占，“赤水河”不具有显著性。若放任该商标注册，容易引发争议，扰乱公平有序的市场秩序。⑨
但高进华管不了这么多，他首先注册成功申请/注册号为“3461664”的“赤水河”商标，申请日期为2003年2月19日，商品/服务为“白酒、烧酒、蒸馏酒精饮料、蒸馏饮料、鸡尾酒、葡萄酒、酒(饮料)、酒精饮料(啤酒除外)、 汽酒、黄酒”，国际类别为“33类”，当前的专用权期限为2014年7月14日至2024年7月13日。
这也就意味着，高进华注册的“赤水河”商标将于2024年7月到期。
商标到手，接下来就是如何造酒卖酒，而高进华认为这都不重要，重要的是，如何先把名头打出去。
从0开始，只因有梅西
他的母公司史丹利曾靠陈佩斯、王宝强的形象代言，连续十八年在中央电视台进行宣传，史丹利“三安”、“第四元素”“纯水溶”等产品广告强势登陆CCTV-1黄金资源时间段《天气预报》，还连续四年独家冠名央视王牌综艺栏目《星光大道》，最终把名头打响产品卖到全国。
而在白酒领域，高进华想继续复制这一打法。
2023年8月，梅西通过个人官微宣布，成为赤水河酒的品牌代言人。这是梅西第一次代言白酒品牌，为此，高进华亲赴美国迈阿密与梅西签约。据公开信息，赤水河酒经营主体贵州中赤酒业，每年向梅西支付2000万元肖像权使用费。
高进华“化肥大王”的形象，与世界球王梅西的结合，迅速让赤水河酒一举进入大众视野。凭借梅西代言的话题的热度，赤水河酒一举为人所知。
但是，赤水河酒所选的白酒赛道本身就不太好跑，再加上本身缺乏白酒生产的深厚积淀，品牌在官方宣传上对产品发展历程、经营理念和酿造工艺等内容基本只字不提，仿佛全指着梅西这张脸在撑场面。问题是，梅西喝白酒的形象看着就不搭调，不像他代言球鞋、球衣那样顺理成章 ⑩ 这一点高进华不管，他关心的只是梅西代言给他的企业带来的知名度，从而最大限度的利用这一知名度。为将梅西代言的效果发挥到极致，贵州中赤酒业还敲定在13组高铁列车进行品牌推广；在山东济南、临沂城区及高速沿线设立户外广告；并于2024年1月登陆央视黄金时段
随后充分利用了梅西的签字噱头。
2024年1月，梅西签字款赤水河酒正式在京东平台限量首发，单瓶（500毫升）售价1499元，堪比普通版的飞天茅台。赤水河京东自营旗舰店显示，这款梅西签字祝福款赤水河酒是53度酱香型白酒，单瓶500ml售价为1499元，整箱共六瓶售价为6600元，限量1万件。
值得一提的是，“1万件”的用词相当巧妙，最初有消费者以为该“成功版”赤水河酒仅限量1万瓶，经咨询后才发现是1万箱即6万瓶。
与此同时，据官方客服介绍，该酒瓶上的“success”字样，是梅西签字后授权拓印在瓶身上的，而非梅西亲笔签名。
经搜索发现，普通款53度赤水河酒售价为1099元/瓶，单纯一个梅西拓印签字便溢价400元，定价之高堪比飞天茅台。
此外，为了吸引消费者购买，赤水河酒还推出了买酒送签名球衣的活动。下单10箱起，支付时间顺序的前5名送梅西亲笔签名球衣一件，其他购买者随机抽取3名送梅西亲笔签名球衣一件。
也就是说，总花费达到6.6万元则有机会获得梅西亲笔签名球衣。而通过在二手交易平台搜索，实际上2022卡塔尔世界杯梅西签名球衣的价格集中在1-3万之间，由此看来赤水河酒的“诚意”并不算十足。
至此梅西代言的价值得到了最大化利用。
梅西代言，再加上登上了央视一套的黄金时段，但从网上平台的出售情况来看，这款酒的销售火爆程度似乎不及预期。
而梅西在香港球场事件的爆发和持续发酵，则给了这家根基不稳本就摇摇欲坠的企业当头一棒，与梅西相关的内容绝大部分已删除，品宣几乎停滞，贵州中赤酒业方面不得不将产品下架。
赤水河酒背后的男人高进华，此时真是进退两难。从2024年1月11日梅西签名酒上市，到2月初梅西塌房，随后赤水河酒下架，2000万的广告费仅带来了一个月的销售，更可怕的是，观众因厌恶梅西而可能抵制其代言品的恶劣影响，究竟要不要与梅西解约，可能成了高进华的赤水河酒摆在眼前的当务之急。
门外汉高进华大张旗鼓地卖酒，或许真的生不逢时。他在行业低谷期推出高端产品，新品上市和招商过程中又突遇舆情，逆风翻盘的难度，置身白酒消费市场，对于高进华来说，梅西的塌房，只不过是一个插曲罢了。⑪
至此我们对赤水河酒有了个大致印象，既没酿酒的资质与积累，又无成熟的销售渠道，业务亏损只能靠关联交易的输血来维持生存的一家酒企，竟然花重金请来梅西代言，想借此一锤子买卖，来一下子把赤水河酒砸进高端行列，没想到，人算不如天算。也许违背行业发展的生态规律，接受处罚只是早晚的问题。
有山东网民木子说：“山东人搞不来顶端酒业，豪掷千金打广告，不过是秦池的轮回”，看来并非虚言。
[引用]
①（香港行主办方突然改口：比赛前15分钟已得知梅西不会上场 成都商报红星新闻2024-02-16 ）
②（再反转？梅西本人发声澄清后，霍启刚被要求道歉，胡锡进被骂惨了2024-02-21 来源: 奇思妙想草叶君 ）
③（“酱香梅西”已下架！梅西这事过去了？“小作文”缺少诚意，中国球迷不太答应！青岛晚报2024-02-21 ）
④（酒还没量产就急着打广告 高进华父亲卖化肥很成功但他卖酒行吗？运营商财经网2023-10-01 易鑫/文）
⑤（请梅西代言，“卖化肥”的这位山东富豪为何要跨界卖酒？ 海报新闻2023-08-04）
⑥（那个请梅西代言的“富豪”：一边卖化肥，一边卖酒 文轩财经2023-08-22）
⑦（梅西“想再来中国”，但赤水河酒下架的梦想还能返场吗？酒度VOL2024-02-21 ）
⑧（赤水河酒44年商标风起云涌！中国酒业超级IP能否涅槃重生？ 每日财报网2023-08-07）
⑨（高进华高调推出的赤水河酒，大客户实为史丹利？2024-01-24 文|新消费财研社）
⑩（梅西惹怒球迷，坑的却是史丹利化肥厂？2024-02-22 来源: 老道财经 ）
⑪（梅西把“化肥大王”高进华坑惨了2024-02-23 来源: 斑马消费 范建）