2001年3月15日，$上海家化(SH600315)$ 在上海主板上市，股票代码600315，时任董事长的原话是“当时虽然是国企，但是我认为企业的生存，发展必须以顾客为优先，所以选了315这个日子和315这个证券号”。
昨天是23年之后的315，也是上海家化2023年年报公告日，这个2023年年报一出来，我从头到尾读了一下，感觉就是一个差生在那儿支支吾吾的在文过饰非，客观上讲经营结果非常差，主观上说非常不真诚的遮遮掩掩，顾左右而言他。
这是公司近三年主要会计数据和财务指标，里面最重要的营收三年来是逐年递减，从疫情到上海封控，到放开，一路下滑，这次找了个可笑的理由是家乐福关门了。归属于上市公司股东的扣非净利润才3.14亿元，比净利润的5亿元少了1.86亿元，这里的差异2亿元竟然来自于公司对外投资的私募基金和银行理财资管产品。更可怕的是经营活动产生的现金流，从2021年的近10亿元降到2023年的1亿元，断崖砍头式的掉落。
一个差生的报告，里面都是掩饰、遮盖，如果不是信披规格要求，我都怀疑这些数字公司都没打算好好披露。在开篇的“董事长致辞”里，我没有看到一个字的有用信息，你要说他是宏观战略吧，他里面提的是小小的个护事业部的美加净抖音老baby案例，佰草集代言人官宣霸榜了热搜。你要说他是微观以小见大吧，他里面没有一个量化数据，有的是没头没脑的“客单同比+196%”、“成交系数达35倍”，这些比例数据没有一个基础数字，没有一个终值，在什么基础上增加了196%？达到35倍之后是什么数字？没有，全都没有！而且这不是一个章节的问题，这是年报通篇的问题。你不用怀疑自己没有看明白，人家出这个报告就是没打算让投资人看明白，准备糊弄过关呢。
第三节“管理层讨论与分析”是年报最关键重要的部分，实际上应该是对经营情况的详尽分析与解释。在这份公司年报里，最核心的经营情况，人家就没打算给你看明白，就故意糊弄在一堆里。你如果要问我对于上海家化就看一个核心的信息，我肯定得说，我要看各个品牌的分品牌明细数据。从中我可以看出公司核心品牌的竞争力、增长情况，哪些品牌在增长，哪些落后了。当公司强调毛利率58.97%，增长1.85%这个亮点的时候，你一定要非常非常关注是否是涨价带来的，还是成本降低带来的，如果涨价是否影响了销量，是否是一个杀鸡取卵的短期行为？还是品牌溢价带来增益？
回到我们公司的2023年报，你完全看不到这些信息，因为它把品牌合并归类了，六神涨价是否引起了销量的下滑，这么重要的信息你完全看不到，被掩盖了。
阅读每家有意掩饰的差公司的报告，你都得是柯南转世，从犄角旮旯里找到破碎的信息，然后自行推理。我在年报后面终于发现了四个分类的定义：护肤品类包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净；个护家清品类包括六神、家安等；母婴品类包括启初、汤美星；合作品牌包括片仔癀、碧缇丝、芳芯。
如果按照这样看，个护家清里面包含了六神和家安，假设家安是增长或者影响微小，那么在六神提价的基础上，收入下降了4.88%，那么就是销量下滑了。如果这个情况属实，那就是对着六神这么个国民品牌在杀鸡取卵、涸泽而渔了。
当年家化集团私有化的项目，我是主要参与者，实际这是一个非常典型的国企改制项目。项目的起心动念来自于时任公司一把手的想法。一般国企改制都是内部人推动的，大多都是强势一把手到了快退的年纪了，会从高速发展的事业中抽身想想自己的未来。类似的案例很多了，比如$格力电器(SZ000651)$ 的国有股东转让给高瓴，主导者也是董。一般这种一步到位的都是最好MBO，但是国资监管的通过难度会很大，所以退而求其次的会做成无实控人的模式，由内部人掌握。从这个意义上说，格力是做成了，家化是失败了。
当年竞标时对于上海家化的定位确实是要打造成像LV集团这样的综合时尚集团，$中国平安(SH601318)$ 承诺出资20亿元帮助家化完善产业链建设，10亿元加快产业并购，30亿元建设旅游项目，10亿元进入珠宝表业等时尚产业领域，合计是再增加投入70亿元。加上打造了平安+家化的产业协同效应，那时候是还没生造出“赋能”这个大词儿，否则绝对就是“赋能”了。
所以在竞标的时候，虽然最后跳出来复星和海航，都给出更高的出价，最后还是被平安投资团以不到51亿元的对价胜出。
后来的导火索就是对于家化对海鸥表的收购的否决，这个项目就事论事看起来确实不值得去收购，但是从葛的角度来看，却是他长期追踪的一个项目被新股东给否了。对他来讲，家化的股改是他主导的，平安只是他找来配合他的，本来想着是去掉了国资委监管这个婆婆，从公司经营上、股权激励上都可以大展拳脚了。谁曾想，站在平安的角度上，掏了51亿元真金白银，人家就是股东得行使股东权力了。这南辕北辙的思路最终让双方越行越远，最后搞成了几败俱伤的局面。
葛的误判就是他认为自己很重要，平安的误判就是认为葛不重要，某种意义上说双方都没错，平安很轻易的就把葛为首的管理团队给一锅端了，人整完了之后公司也确实就次步步下坠，到今天已经积重难返了。
要说这个业绩，其实在上市后到股改前，上海家化一直交易在40-60倍的PE之间，2009年的收入是不到27亿元，扣非净利润是2.26亿元；2010年的收入是31亿元，扣非净利润是2.68亿元；2011年的收入是36亿元，扣非净利润是3.46亿元。我选取这三年的主要业绩是因为家化的股改就是从2010年起，到2011年的10月完成。而上海家化的评估基准价就是2010年12月7日停牌前的30个交易日的加权平均价36.55元。按照当时4.23亿股的总股本，市值就是155亿元。对应的2009年、2010年和2011年的扣非PE分别是68.4，57.8和44.8。
所以今天如果光从估值上来看，今天的股价19.24元，总市值130亿元，扣非净利润3.15亿元，扣非PE41倍，和13年前也差不多。
但是整个公司从国内的个护第一，上海消费领域第一品牌，雄心勃勃的准备与外资品牌一教高下，定位为打造中国的LV集团这样的时尚产业集团，成为吃着“六神”的老本，当年我们所看好的“佰草集”在团队离开后就已经没落，原总经理加盟豫园股份当了董事长。作为首创的中药草本概念的护肤产品，后面的“相宜本草“这些都是他的仿照者。（相宜本草也是个很可惜的案例，拿了徐新的2000万元投资，公司一高速发展，封董事长觉得亏了，想方设法要把投资人赶出去，结果也是搞了个两败俱伤）。
当年这个最后的决裂，葛的整个团队被几乎一锅端，平安投资项目的负责人为站他而离职，平安信托的董事长也受了牵连被赋闲，马总也一直耿耿于怀想把家化做好。但走到今天，经历了中间谢的清洗，和张没有做起来，到今天的潘，那完全已经没有希望了。上海家化的改制的理由是“完全竞争领域的公司应该匹配市场化的机制“，这个是完全正确的。但是现在只是换了个股东，管理层还是职业经理人的水平和心态。已经完全不能和市场化对手竞争了。珀莱雅这种都是山寨欧莱雅、欧泊莱名字起家的品牌，现在已经是行业老大了。上美的吕义雄起家想冒充韩国品牌，韩束、一叶子，一直往韩国牌子上去模糊，现在市值也已经超过家化了。（上美拿了葛的投资，葛也是上美重要而顾问。吕老板还是隐溪背后的老板。）
品牌的建立需要历史的沉淀，有故事可以去讲述。125年的广生堂，中华老字号，双妹、六神、佰草集，各个都有故事可以去演绎。输给山寨起家的柏莱雅和上美，真的是爱马仕没搞过劲霸、七匹狼，不知道是谁的滑稽，谁的可悲。
有些东西过于敏感也不展开说了，就以现在上海家化管理团队的精气神，是不可能置之死地而后生的。只能说现在的估值是历史最低位了，等着跟随大盘股价涨起来吧，股价起来了，很多问题就能迎刃而解了，原因不能多说。