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蓝鲸新闻7月18日讯（记者 王涵艺）从昔日国民品牌，到如今朝潮流新贵。美特斯邦威（以下简称“美邦”），这个在中国服装行业屹立多年的品牌，正在经历一场前所未有的变革。
近年来，美邦服饰（002269.SZ）的业绩持续低迷，主营业务连续八年亏损，市值也大幅缩水，股价更是在1元退市线附近徘徊，面临严峻的退市风险。
今年2月，原本已经退休的创始人周成建返回一线，重新掌舵美邦服饰。近半年过去，周成建决定将美邦进行重大改革，并给市场重新讲一个新故事，他将这个故事取名为“5.0新零售模式”。
7月16日，美特斯邦威创始人周成建接受蓝鲸新闻专访，当日他脚踩运动鞋，身穿蓝色水洗牛仔裤和白色T恤，搭配上西装外套，丝毫看不出其已年近60岁。
当被蓝鲸新闻记者问到为什么这么chill（形容某人非常酷、轻松或淡定）时，他微微一笑，脸上露出酒窝并语气轻松地调侃道：“自己做时尚的穿太丑，还怎么给市场信心。”他表示自己这一身都来自美邦旗下的ME&CITY，一个面向都市人群的品牌。
对于这次改革，他似乎找准了发力点，“我十几年前逻辑搞错了，没算好这个账。美邦有3000多个加盟商，占比达80%，当时想高标准地服务消费者，所以转做直营，结果适得其反，把事情搞砸搞乱了。”
周成建称，美邦不擅长直营，没有很强的零售团队，如果还是用加盟批发的方式做直营，是做不好的。“所以接下来从产品供应链到生活馆发展，整个体系我们只尽一切可能做好自己能做的事情。也就是说，抓住核心，其他交给社会。”周成建希望美邦未来有机会成为一个内容公司，而不是简单的零售公司。
“在路上”
5.0新零售模式究竟是什么？周成建解释说，这一模式的核心在于全域O2O（线上到线下）的无缝对接，通过城市生活体验馆和社区驿站生活馆，实现消费者的便捷购买和体验。
目前，美邦正逐步扩展其生活体验馆，作为品牌形象和体验的核心。计划在8月份开设数十家新馆，但这只是全国布局的开始，品牌的长远目标是在全国建立50至100家具有城市文化特色的生活体验馆。
主打户外风的美邦武汉001馆 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄
未来3至5年内，会建立1万家以上的社区驿站生活馆，开放社会加盟，加盟商与美邦服饰将按照38%和62%的比例分享社区店的收入。对此，周成建为加盟商算了一笔账——预计每个社区驿站生活馆面积约100平方米。除北京外，其他城市的平均租金成本约为每天1.5至5元每平方米。以2.5元每平方米计算，月租金约为70至80元每平方米，年租金约为10万元。
每平方米装修成本约为1000元，100平方米的生活馆装修费用约为10万元。包括装修和服装押金，每个驿站的初始投资总额约为20万元至30万元。
如果生活馆能产生100万元的核券收入，毛利约为38%，即38万元。若收入达到200万元，毛利则为76万元，基本可以实现当年回本。
周成建称，对于企业来说，直营模式下，生活馆的员工和管理成本较高，而加盟模式则能显著降低成本，提高效率。
因此，美邦服饰下一步需在进驻的城市新开卫星仓，把传统零售渠道的“一店一仓”改为“一城一仓”。可问题是，这不仅会使美邦进一步增加资本投入，同时也意味着存货将从经销商处压回到企业手上。如何解决棘手的存货问题？
周成建解释道：“优化供应链管理，其实提升了商品流通的效率。原本全国5000家店各自管理产品，现在通过一个城市中心仓库实时监控和调配各生活馆的需求。根据需求调整库存和货币流通，快速响应市场变化。”
“如果某产品在全国范围内需求不足，我们则通过打折促销迅速清理库存。商品所有权集中在微信平台，便于异常情况下的快速调整。每个生活馆仅负责展示样品，不储存商品。需求确认后，我们计划通过预约系统实现核券入口，顾客可以选择到店核券或送货上门，从而提高商品流通和工作效率，最终目标是构建一个高效的供应链链路。”周成建进一步补充道。
这当然只是一个理想的状态。
飞书消费及医疗健康行业总经理付雪冬表示：“数字化和AI是美邦品牌升级的两驾马车。飞书与美邦合作内容包括选址、开店、门店管理和知识管理等方面，选址审批周期从过去的较长时间缩短到大约三天。同时，飞书帮助美邦实现了门店管理的线上化，提升了管理效率和消费者体验。”
在数字化转型和渠道策略上，美邦与字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队合作，打造“万馆计划”及“1+N+8”（ 1家体验馆、N家驿站式生活馆、8大线上场景矩阵）的全域消费场景网络。利用抖音线上卖券的方式，引导消费者进行线下核销和提货。
目前在抖音本地生活平台，正在销售的代金券分别为199元代400元、399元代1000元、699元代2000元。截至7月18日，平台显示699元代2000元的代金券已售20万件。
据悉，在美邦服饰启动抖音本地生活业务后的1个多月时间里，累计GMV突破1亿元，成交团券数达32万张，触达2000万人次，并取得本地生活全国购物团购榜、即时零售卡券充值榜第1名的成绩。
有趣的是，正是这次玩法的跑通，美邦才成功引起了武汉佳丽广场董事长潘统衡的注意，为其武汉001馆的落成留下契机。尽管周成建与潘统衡有着共同的乡村背景，两人在浙江温州的家乡直线距离只不到1公里，但比起一路走来满手伤疤的周成建，在武汉江汉路拥有“半壁江山”的潘统衡似乎更“傲娇”一些。
“他平时压根都不理我，我电话打给他，就是打10次他能接1次。”据周成建分享，在美邦首次测试新零售业务时，潘统衡深夜来电，拿出位置很好的一块物业，为美邦在武汉的尝试提供了宝贵机会。
除了友情和乡情作为纽带，武汉这座城市的核心竞争力也是选址的关键。美邦曾在江汉路步行街有2家旗舰店，年收入规模过亿，是公司城市布局中的战略要地。同时，佳丽广场也是年轻人聚集地，在武汉开设体验馆首店，或许更容易成功些。
但周成建坦言，这只是开始。“在全域购买产品和到社区驿站体验馆的链路还很漫长，我们要从第1家到50至100家还有一个漫长的过程，虽然我们现在已经准备好在8月份，可能有几十家生活体验馆会开业，但还在路上。对第二阶段的全国性布局，打造1万家以上驿站生活馆，更还在路上。”
一切都还“在路上”，面临着诸多挑战和不确定性。
“不丢人”
面对激烈的市场竞争，周成建选择进军户外市场。他将产品定位从“潮流休闲”，转向“潮流户外”，以期重塑品牌形象。
周成建强调，尽管品牌正向“潮流户外”领域迈进，但这并不意味着放弃其30年积累的潮流休闲核心产品，“我们既要把过去30年沉淀下来的核心品类产品做好，同时要把潮流户外的情绪心智传递好，以打造一个内容与产品并重的闭环”。
虽然同美邦核心品类相同的真维斯和班尼路等牛仔裤品牌已逐渐没落，另一大牛仔裤制造商李维斯（Levi's）股价也延续跌势，但牛仔裤作为一种经典的服装单品，其实并没有真正退出历史，只是其市场地位和消费者偏好确实随着时间发生了变化。
据李维斯公司CEO Michelle Gass在今年二季度电话会议上表示，宽松版型牛仔裤的销量增长了21%：“围绕宽松和阔腿牛仔裤的趋势正在引起共鸣，主要消费群体很兴奋。”
所以，在主打户外风的美邦武汉001馆里，仍能看到其留出很大一个区域，陈列了美邦十几年来最畅销的核心单品——牛仔裤。
美邦武汉001馆内陈列的牛仔裤 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄
此外，在产品方面，周成建锚定了“冲锋衣”和“防晒服”这两个为数不多还在细分市场有增量的品类。
据statista数据，2023年我国户外服饰市场规模达到315.7亿元，同比增长21.1%。2021至2023年户外服饰市场规模复合年均增长率高达20.1%。灼识咨询的数据显示，2021年，中国广义防晒服饰（包括防晒衣、伞具、帽子等）市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率将达9.4%。
但随着需求大增，一大批主打防晒细分市场的服饰品牌走进大众视野，包括蕉下、小野和子、茉寻、觅橘等，就连卖羽绒服的波司登（3998.HK）也要来分一杯羹。
户外市场的火热也吸引了众多入局者，早已玩家云集。除了探路者（300005.SZ）、三夫户外（002780.SZ）、骆驼等企业外，安踏（2020.HK）也接连为旗下主品牌安踏、FILA等品牌推出冲锋衣产品。
周成建认为，户外品类的产品具有较高的价值识别度，这有利于商业模式的落地。他提到，美特斯邦威在供应链端具有一定的优势，特别是在户外供应链方面。尽管市场竞争激烈，但美特斯邦威凭借其品牌影响力和供应链优势，依然能够在这个领域占据一席之地。
他透露，自己在过去一年中花费大量时间在供应链和产品上，力求通过供应链的优化，提供更具竞争力的产品。他强调，美特斯邦威的产品策略是“大牌平替”，即在保证产品质量的同时，提供更具性价比的产品，满足消费者的需求。
目前，美邦服饰的目标消费者主要分为新质白领、小镇青年和Z世代。在三到五线城市下沉市场，小镇青年能占到50%；在一、二线城市，Z世代消费者则占到30%左右。
所以美邦需要“独特性”吗？
“讲一些庸俗的话，美邦今天做户外这个品类产品，只要做到大牌平替的水平，基本上就能满足消费者的需求，所以我们原则上是围绕大牌做平替的。”周成建表示，美邦不需要比其他大牌更具特色的设计，更独特的面料，进行“微创新”，提供更具吸引力的质价比，就是美邦提供给消费者的特权。
在过去几年中，头部品牌不断进行市场教育，引导消费者了解户外服装的不同类型，如硬壳和软壳冲锋衣，以及适合商务和休闲场合的款式。这些努力不仅提升了消费者对户外服装的认知，也为美邦等品牌提供了进入市场的机会。
周成建透露，早在2014年，美邦就推出过冲锋衣，但由于那个时候消费者对冲锋衣的理解还没那么普及化，销售并不理想。“恰恰过去三五年，这些头部品牌在国内市场做了大量的消费者引导，冲锋衣成为像牛仔裤和T恤一样普及的服装品类，美邦不再需要从零开始教育消费者关于冲锋衣的概念，刚好也给美邦带来了一个新的承接的机会。”
虽然当前市场竞争激烈，但周成建认为这种竞争也推动了市场的扩大和深化。“美邦面临的挑战是如何在存量市场中精细化运营，提升每一个环节的效率和质量，从而在竞争中脱颖而出。”周成建表示，“要做到质价比高、体验感好的同时，供给效率又是快的，把全链路做到最优，才有可能在存量市场的博弈中获得优势。”
所以说，如今美邦的定位，是为消费者提供大牌平替水准的户外产品？
“可以这么说，我不怕丢脸。”周成建称，“从品牌创立至今，美邦累计销售了15亿件衣服，平均每三个中国人就有一人穿过美特斯邦威的衣服。”
周成建认为，这一数字不仅体现了品牌的广泛影响力，也彰显了其深厚的市场基础，“这样的品牌价值和市场认可，也是投资者持续持有美邦股票的重要原因”。
从去年中下旬带团队搬至杭州，与00后一起学习直播电商业务，到去年底亲自上阵直播带货；从今年初挂帅出山、连发多封公开信痛陈公司弊病，到如今“大刀阔斧”的渠道改革，都不难看出，周成建正卯足了劲，等待一场属于他的东风。
一个月前，美邦服饰对外发布全新logo，称要“以新LOGO再次定义不寻常”。
一个月后，美邦服饰发布业绩预告，称今年上半年净利润预计达到5200万元至7700万元，同比上升406.63%至650.20%；扣非净利润从去年同期的亏损2409.14万元变为预计盈利700万元至1000万元。据公司2023年年报，其去年净利润为3174.58万元。若本次预告信息准确，美邦服饰仅今年前两个季度的盈利就已超过去年全年。
这股东风，就要来了吗？