@今日话题 #雪球星计划# $上证指数(SH000001)$ $豪悦护理(SH605009)$ $百亚股份(SZ003006)$
本篇文章为豪悦护理系列的第二篇内容。
2.5销售情况
豪悦护理的业务中，既包括ODM业务，还包括自有品牌业务。
对于ODM业务，公司主要通过两方面保持销售，一方面是持续深化与现有客户的合作，另一方面是挖掘潜在的客户需求，尤其是国内的新兴品牌。
对于自有品牌，一是加强自有品牌业务投入，二是加强营销渠道开拓和营销网络建设，三是逐步拓展线下销售渠道。豪悦护理在自主品牌的发展上，已经开始逐步组建销售团队，明确自身品牌定位，开启在C端市场的投入。
根据豪悦护理的一系列公告，我认为公司在发展自有品牌的时候，通过两种方式去回避和自身ODM品牌厂商的直接竞争，一方面不损失自身的ODM客户，另一方面则是保证自身产品能够逐步培育发展。公司的自主品牌发展策略主要包括：1）自主品牌优先发展新兴渠道，后续发展传统渠道，避开与其他品牌商的直接竞争；2）自主品牌开始出海，避开与自身客户在国内的直接竞争，公司也是在泰国自建工厂，并且以自有品牌推广产品。
公司的销售费用率近年来呈现下降趋势，应该是公司保持着大客户销售的模式，一旦建立稳定的合作关系，则后续的销售费用投入就相对稳定。这一点我们可以从公司的大客户销售情况来论证。
从上表中，我们就可以很明显的看到，公司前五大客户的销售额呈现了快速的上涨，并且平均每个客户的销售金额五年内提升了5倍，因此，公司的销售费用率快速下降并保持稳定也就比较合理。因此，我们也可以通过关注公司销售费用的变化，去看公司在客户拓展和自主品牌发展方面的动作。
总结来看，公司目前仍然是以ODM业务为主的企业，整体产品的产销情况都比较好，未来一段时间伴随着扩张产能的投产，我们需要关注的就是公司在新客户拓展和自主品牌发展上的进展。
3.公司的行业地位
豪悦护理主要产品为吸收性卫生用品行业，具体产品包括婴儿纸尿裤系列、成人纸尿裤系列以及女性护理用品等。吸收性卫生用品属于快速消费品，因为其整体结构功能简单，技术壁垒相对较低，因此，新材料的应用、新技术的推出、生产能力、以及品牌和渠道就很重要。吸收性卫生用品的上游主要是以石油化工产品及纸浆为主，石油价格和进口木浆价格会对产品成本造成影响。产业链下游为消费者，这种产品的使用寿命短，消费速度快。
女性卫生用品和婴儿纸尿裤市场已经处于发展成熟期，整体市场增速较小，行业发展的逻辑主要在于产品结构的变化；成人护理用品仍然处于发展初期，尚有较大的市场空间可供拓展，也是豪悦护理重点关注的应用领域。
3.1婴儿纸尿裤市场
婴儿纸尿裤行业整体规模受累于新生儿数量的下降，整体市场规模近年来基本没有太多的增长，基本就在500亿元左右的市场规模。虽然国内婴儿纸尿裤的市场渗透率虽然已经达到了80%左右的水平，但预计还有进一步的增长空间，不过整体空间并不大，未来的竞争还是得靠婴儿拉拉裤这类的创新型产品。
婴儿纸尿裤市场竞争激烈，竞争格局近两年也发生了变化，尤其是新兴的消费渠道的兴起，更是带动了新兴品牌的出现。国内研发的复合芯体产品更是获得推广，而豪悦护理最为核心的产品之一就是复合芯体的技术开发。以凯儿得乐、BEABA、Babycare、可爱宝贝、蜜芽为代表的一批新兴国产品牌快速崛起，头部公司市场份额略有下降。
我们看一下行业内企业在婴儿纸尿裤业务上的发展情况。
国内头部企业，包括恒安国际在内的企业，婴儿纸尿裤业务均在2020年前后出现了下滑，恒安国际甚至在2018年开始，纸尿裤业务就出现了下滑。就市场变化而言，主要是受到了新兴品牌的冲击。而豪悦护理作为ODM厂商，整体在婴儿纸尿裤品类领域是持续增长的，但是2021年增速也是下滑明显。很显然，婴儿纸尿裤领域充分的市场竞争使得具备一定产品创新能力和生产能力的厂商受益，包括可靠股份和豪悦护理。
但是，头部厂商的营收下滑或者增速下降也从另一方面反应了整体行业处在成熟期，甚至可能因为新生儿数量下降导致行业整体规模下滑，现阶段的竞争就是结构性的存量市场竞争。豪悦护理目前从产销的角度来衡量，整体市场份额在7%左右，如果以0.7左右折算终端销售，则占据整体市场份额的5%左右，也算是行业内的领先企业，因此自主品牌的婴儿纸尿裤产品系列也是豪悦护理后续发展的重点。
3.2女性护理行业
女性护理用品行业也基本处于成熟期，行业发展的主要逻辑已经基本演绎完毕，渗透率在2017年就达到了100%，市场已经完全饱和。整体行业未来的增长一方面来自于健康护理意识的提升带来的更换频次的增加，另一方面在于经期裤等产品的出现拉高产品价格。预期未来一段时间，整体的市场规模和消费量都将维持稳定，市场规模将在600亿元以上。
不同于婴儿纸尿裤市场的是，卫生巾行业的市场竞争格局相对稳定，头部企业凭借着较高的品牌知名度占据着较高的市场份额，并且市场份额有相对集中的趋势。另一个趋势是，本土厂商凭借着自身的制造优势，逐步推出自主品牌，市场份额也在逐步提升。
我们仍然可以同行业领先企业来感受一下行业的竞争情况。
由于景兴健护提交IPO申请后，并没有完成上市，所以没有其在2018年后的数据，但是从恒安国际的女性卫生巾营收情况来看，整体收入相对稳定，并没有大幅的增长。但是百亚股份在女性卫生经系列产品上却实现了快速的增长，主要得益于其在区域市场的深耕，以及借助新兴渠道的拓展。
豪悦护理在2020年之后没有单独披露卫生巾系列产品的收入，但是从其披露的成人失禁用品整体增长来看，预计在2020年之后，女性卫生巾系列产品的收入也是下降趋势，不过预期公司在经期裤方面的收入还是增长的。
头部企业的营收保持相对稳定，其实也说明了整体行业基本上处于成熟期，市场规模增长较慢，后续行业内的竞争为存量竞争，或者去拓展国外市场。对于豪悦护理来说，其在女性卫生巾市场的份额并不算高，市场份额预计在1%以下，后续如果要在这方面发力，预计会面临较大的挑战。
3.3成人护理用品
成人失禁产品行业是未来最有希望快速增长的领域，一方面是我国老龄人口比例逐渐增加，另一方面是成人纸尿裤等失禁用品的渗透率提升，都能够带来整体市场规模的增长，我国目前的成人失禁用品渗透率还不超过10%，相比于养老产业发展较好的日本的80%，整体渗透率仍然较低。目前成人纸尿裤系列产品市场规模不大，整体市场规模在150亿元左右。
成人失禁用品行业仍然处于发展初期，市场参与者较多，集中度较低。既有像金佰利、维达这样的国际企业，也有恒安国际、可靠护理、百亚股份、豪悦护理等国内企业，同时也有不少地方中小型的企业。
根据上表，我主要看了可靠股份的资料，可靠股份是国内领先的成人失禁用品制造商，也是拥有ODM和自主品牌两种模式，与豪悦护理的产品范围基本一致，最大的不同便是更加关注成人纸尿裤等产品。我们来看一下国内企业在成人纸尿裤品类中的成长性。
从上表中我们可以看到，可靠股份的成人失禁用品业务保持着持续增长，但是近两年增速降低明显。豪悦护理在2019年成人失禁用品业务增长便有降低，这两年成人纸尿裤系列产品的增速估计也不高。虽然说整个行业规模可能迎来较快的增速，但是领先企业的增速却降低了，这也表明整体市场正处于竞争者集中进入的初步发展期。
对于豪悦护理来说，成人纸尿裤产品市场目前处于相对领先的位置，也是未来几年业绩的重要增长点。公司目前的市场份额虽然较低，但是有望凭借着规模化的生产能力，专业化的研发布局获得新的增长点。豪悦护理也是十分重视成人失禁用品市场，2021年5月，公司在湖北省孝感市孝南区购买115亩土地，预计投资5亿元，利用孝南区1000公里半径覆盖9亿人口，24小时快递可达消费者的物流快捷便利的区位优势，投入生产成人纸尿裤、拉拉裤、护理垫为主的老龄化护理用品，该生产基地预计在2022年底就能够投入使用。
未完待续。