价格管理中的错误可能导致大规模的企业价值破坏，就像德国大型家居装修用品连锁店Praktiker的情况一样。在2007年年中，Praktiker的股价为30欧元，“所有商品都打八折”的口号为它带来了几年的高速增长。后来，Praktiker开始为某些产品提供25%的折扣，例如“带插头的商品统统便宜25%”。[18]Praktiker将自己定位为家居装修用品连锁品牌中的硬核折扣商，最终仅仅通过低廉的价格定义了自己。“一切靠价格说话”也是它的口号，这一扩张性的价格策略导致了灾难性的后果，到2008年年底，Praktiker的股价已经跌至10欧元以下。折扣政策导致企业误入歧途。当Praktiker在2010年试图改变困境时（在2010年年底，它们最后一次实行了“所有商品八折”的策略），股价再一次大幅下跌。有趣的是，在同一时期，其他家居装饰连锁店蓬勃发展，营业收入有所提升。Praktiker的案例表明，企业应该仔细考虑完全围绕低价确定市场定位的潜在后果。这一策略及随后为了克服这些后果所采取的措施，都严重地摧毁了Praktiker。在2013年秋季，Praktiker宣告破产，从此不复存在。
但并非只有降价会导致股东价值损失。价格上涨有时也会造成相同的影响，就像美国零售商彭尼百货（J.C. Penny）。在2011年6月，该公司宣布罗恩·约翰逊（Ron Johnson）将出任首席执行官。约翰逊可不是普通的管理者，自2000年起，他开设和发展了苹果的线下旗舰店，是旗舰店大获成功的幕后推手。在没有进行任何预测试的情况下，他对彭尼百货的价格策略进行了颠覆性的调整。有批评的声音出现，说他没有进行新策略的预测试，约翰逊回应道：“我在苹果公司也没有进行过预测试。”[21]在约翰逊接管彭尼百货之前，大约有1/4的产品以不低于50%的折扣价出售。约翰逊几乎取消了所有的特别促销活动，同时发起了一场大规模的消费升级活动，专注于在1200多家独立精品店销售昂贵品牌。在2012这一财务年度中，彭尼百货的营业收入下降了3%，而由于购买更昂贵的品牌，采购成本则上升了，这两种影响的叠加导致公司的税后利润从2011年的3.78亿美元跌至2012年的1.52亿美元。在约翰逊接任首席执行官后，虽然股票市场做出了积极的回应，但在他制定了新的价格策略后，股价开始了暴跌，如图2-6所示。约翰逊于2013年4月被解雇。2012年1月30日，彭尼百货的股价为每股41.81美元，截至2017年年底，股价已跌破3美元。同一时期的道琼斯工业平均指数（DJIA）从12 623点增加到23 000点以上，几乎翻了一番。