作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
在规模上迟迟未有突破的蔚来，把翻盘希望寄托在了一个新品牌上。5月15日，蔚来董事长李斌特地挑选在国际家庭日这天，上线蔚来子品牌--乐道汽车，首款SUV车型“乐道L60”同步登台亮相。蔚来总裁秦力洪打趣地说，乐道是个生而成熟的“富二代”，一出生就继承了蔚来近十年造车积累的资源。如果它能够如愿上量，也将成为李斌手里的“逆命牌”，带着蔚来走出多年困境。李斌也非常乐观地表示，乐道不会再亏本卖车，出生就要能“养家”。然而，李斌的新故事资本市场似乎并不买账。乐道品牌发布会后，蔚来美股股价下挫，过去三个交易日跌9%，市值蒸发10余亿美元。乐道的到来，能否替蔚来扭转效率低下的老问题，又能否在卷出天际的20万元市场站住脚跟？刚刚跟市场混个脸熟的乐道，还有很多要事去证明。
“富二代”一片轻松欢快的气氛暖场下，李斌家的“二孩”乐道出场了，这是他第一次造20万元级别的车。担任乐道汽车总裁的，是李斌从迪士尼请来的艾铁成，他也不负李斌所望，证明在家庭汽车市场懂需求、“会整活”的不只有雷军和李想。与ModelY的对标，成为贯穿整个L60讲解的主线。从能耗、空间、配置，艾铁成打趣地用“二郎腿自由”、“溜达自由”、“行李箱自由”展现L60颠覆ModelY的实力。更核心的是补能，乐道在交付之时，就能用上1千多座换电站和2万根充电桩。艾铁成凡尔赛地称其补能力是“行业第二”。而第一，自然是母品牌蔚来。价格方面，21.99万的预售价比Model Y便宜3万元，叠加2000顶6000元的预定金抵扣，又刚好与小米SU7起售价一致。借着蔚来共享和“下放”的技术、资源，乐道试图强势搅局20万元市场。比母品牌便宜近10万元的它，一出生就肩负着追求销量的使命。
艾铁成指出，乐道的价格段中家庭用户覆盖面很广，锁定了90%群体。从它对标的车型看，Model Y在国内峰值月销量近7万台、理想L6不到一个月也拿下了超过4.1万辆的大定。这也使得内部对销量预期非常乐观上。渠道人士透露，今年乐道交付目标为7万台，明年为25万台。艾铁成在访谈环表示，发布会后的预定量“远超预期”。与内部的乐观相比，包括机构、业内对乐道的未来还是持谨慎态度。有机构投资人士向华尔街见闻透露，乐道项目已筹备三年多，此次品牌发布会却只是预售，新车上市交付要到9月份，似乎又看到了效率低下的影子。蔚来在这方面吃过类似的亏，3年前ET5上市时的火爆，被交付“拖了后腿”，热度随之流失，最终未能完成预期销量。此外，乐道所瞄准的20万-30万价格带，是新能源汽车最腥风血雨的红海市场。数据显示，该细分市场新能源汽车渗透率高达56%，远高于行业整体的43.7%。同级的竞争车型更是有比亚迪宋L、智己LS6、问界M5、小鹏G6。在这条前有猛虎后有饿狼的赛道上，乐道还没能让市场相信它能闯出这片红海。也有业内人士指出，乐道很大程度上复用了蔚来的体系，但决定其销量能否如愿释放的关键，在于独立渠道能否快速铺开。此外，蔚来所擅长的BaaS、智驾订阅等模式，对乐道所处价格带的用户而言，也需要时间来扭转认知和消费习惯。因此，即便有了蔚来过去在补能、服务和制造等环节的能力积累，但乐道还是要把这一系列能力按照自己的需求进行转化。至少目前，市场对此还有些许疑虑。
新突破回溯来看，李斌从决定造车开始就盯上了40万以上的高端市场，然而这部分的市场增长太过缓慢，规模天花板显著。在被问起为何先从高端市场入手，李斌回答是因为BBA这些高端品牌转型慢，给了蔚来机遇。过去十年，李斌重金布下庞大生态棋局，强调服务、技术和补能基建。从2016年起，李斌在研发上持续投⼊已超过430亿元，但销量规模却不足以摊薄海量的投入，去年蔚来207.2亿元的净亏损刷新记录。被架在高端调性之上，蔚来在品牌定位和销量上左右为难。即便是面对激烈的价格战，推出减配车型、快速调整价格李斌都不能接受，只有借BaaS模式调整向消费者释放优惠。不过换电补贴、折抵等繁复的计算成本“劝退”了一部分消费者，“含蓄”的蔚来，迟迟未能等来规模的爆发。今年前四个月，蔚来交付新车4.57万辆，总销量不及问界和理想的一半，又被极氪、深蓝等后来居上，蔚来也由此留下“擅长造生态，但不擅长赚钱和卖车”的印象。身处如此艰难低谷，李斌脸上却时常挂满了乐观积极，憋的大招正是子品牌。访谈中，他透露乐道并非草草诞生，而早在2014、2015年蔚来成立初期，内部就定下了多品牌战略。或许蔚来一直以来的“硬抗”，也给乐道留出施展的空间。借蔚来体系化“轻资产”发展的乐道，一出生就能盈利，继而用迅速规模化的销量，弥补先前长期主义的亏损缺口。“目前乐道公布的预售价仍然有不错的毛利，不会再干卖一辆赔一辆的事”。李斌向华尔街见闻表示，说过去几年在新品牌上研发投入很多，现在到了要变现的时候，“过不了多久就要替家里面贡献收入了”。有渠道人士透露，基于蔚来NT3.0平台而来的赋能，乐道L60的（BOM）成本14万元左右。早在年初的业绩会上，李斌就曾指出该车成本会比ModelY低10%左右。对李斌而言，倘若乐道大卖，成为体系化能力变现的“现金奶牛”，蔚来的商业模式也就跑通了。向上，是蔚来品牌往高端、豪华市场进一步进军；向下则是包括乐道、“萤火虫”在内的品牌发力规模。去年，蔚来已经亮相了售价80万元的旗舰ET9。李斌对华尔街见闻表示，从ET9、新ET7行政版开始，蔚来非常坚决地开始要在商务用车市场方向走，BBA的成功就来源于此。这也是中国品牌向上穿不过去的窗户纸，蔚来品牌有机会捅破。明年，第三品牌“萤火虫”将进入10万元层级市场。届时三品牌的一同发力，从高到低，从销量到利润，品牌各司其职。蔚来也希望借此，重新回到新势力榜单头部。李斌还有更大的野心。他要颠覆整个燃油、混动市场，打赢纯电的全面战。在访谈中他反思到，市场还有很多消费者不选纯电车，归根到底还是充电换电不方便，“中国60、70%的城市家庭装不了充电桩”。就在两个子品牌筹备的同时，李斌已经和6家车企集团合作换电，换电站的铺设也将于车企们共同铺开，蔚来的护城河正快速延长。倘若李斌的战略能顺利铺开，从换电基建，到技术、服务在自己各品牌之间的复制和延展。这是极氪、理想等头部选手也不具备的整套体系化能力。如果能够如愿，李斌长期以来的广撒网式的横向研发布局，也将由此收敛，转形成垂直纵深感更强的作战力。
可以说，此刻的乐道将成为蔚来步入正循环的一个关键节点，为蔚来先一步成为新能源时代的大众，描绘出了一张蓝图。乐道也要为李斌、蔚来，找到出路。
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