胖东来加油!
胖东来的另一标签则是商品全。
目前胖东来的SKU在1万-1.5万之间,略少于传统商超永辉的2万,但远多于仓储会员店的4000个。
据公开报道,胖东来为顾客提供选择的牙膏品牌就多达30种,每个品牌又有许多不同系列。
如果消费者发现想要的东西胖东来没有,可以填写“缺货登记表”要求进货,于东来曾经甚至不惜专门为一件单品空运。
如此“宠粉”之下,胖东来超市的平均毛利率还能达到30%。
作为对比,2023年永辉超市的毛利率为21.24%,会员仓储商超开市客(COSTCO.NASDAQ)还不到13%。
胖东来利润的秘密早就写在第一家胖东来超市开业前。
2001年,在许昌胖东来生活广场开业前夕,于东来与河南另外三家地方零售企业结盟,约定互不侵犯对方市场的同时,达成“四方联采”协议,意即四家单一规模不大的零售商通过联合采购形成规模效应向上游供应商压价,胖东来部分商品的采购价格由此得以降低30%-50%。
商品全、服务好,胖东来甚至成了外地人旅游出行的目的地,甚至被戏称为河南“6A级景区”。
根据河南广播电台,郑许线日均客运量在8万人次左右,85%以上乘客目的地为胖东来,元旦假期,许昌胖东来7家店共接待游客31.8万人次,其中外地游客占比高达75%。
当地人说许昌只有周二不堵车,“因为那天胖东来不营业”。
最终,活成了顶流网红的胖东来在去年营收超百亿的同时,含泪赚了1.4亿元,相比预期的2000万利润的目标翻了7倍。
在上一个学习对象盒马自身难保的情况下,也不难理解永辉将希望寄托于胖东来,但“零售界海底捞”恐怕也没那么容易复制。
复制胖东来永辉之前,胖东来上一个帮扶对象是湖南地区的连锁商超龙头*ST步高。
今年4月,胖东来开始对*ST步高的帮扶,在这之前*ST步高的董事长王填三顾河南,才请动于东来出山。
由此,于东来开启了在湖南复制胖东来的实验。
以被选中改造的步步高梅溪超市为例,首先,最为直观的改变就是在管理上对标胖东来——缩短营业时间,员工薪酬上涨,涨薪后步步高该门店员工薪资足足高于当地平均水平的30%-60%。
其次,下架高毛利但难以带动销售的三四线品牌商品,转而多摆一线品牌和高性价比产品。
最后,胖东来亲自下场,在步步高门店内卖起了自家能引流“网红”大月饼、胖东来江米条等网红产品。
一番操作下来,胖东来对步步高门店的改造效果显著。日均销量从15万左右上涨至150万,五一假期甚至最高达到过240万元,足足翻了16倍。
看起来于东来在省外复制胖东来的进程顺利,实现一家店客流、销售额暴涨的路径相对容易,但能否将其复制到千家规模的门店又是另一回事了。
挑战首先在供应链采购上。
永辉的强项在于生鲜品类。据东吴证券分析师吴劲草研报数据,永辉在源头进行大规模直采压低成本,直采比例在70%左右。胖东来也相差无几。
但在日化家清等标品领域,胖东来和永辉等传统KA的运营方式存在显著差异。
传统KA普遍依靠向供货商收取条码费、入场费等费用赚的利润;而胖东来则学到了开市客等仓储会员店的精髓,大多数标品均是自有品牌,由零售商掌握定价权,因此这类产品毛利率普遍更高,也能更多让利给消费者,形成性价比。
据媒体援引胖东来超市内员工称,胖东来的大部分商品都是自采,比例约达到80%。
作为对比,永辉超市2023年自有品牌实现销售额35.4亿元,仅占营收的5%。
由于永辉2023年生鲜的毛利率仅有13.16%,全靠毛利率高达18.89%的标品以及毛利率超90%的仓储服务费等服务收入(23年营收占比约为6.3%),拉动整体毛利率达到21.24%。
换句话说,给永辉赚钱的主力并非其自采比例较高的生鲜,而是自营产品占比仅5%的标品。
从被帮扶后的长沙步步高门店商品结构目标是达到胖东来90%看,若完全对胖东来的货架进行一比一复刻,自营自采产品占比更少的永辉们恐难以兑现前者高达30%的高利润率。
于东来也在步步高的调改动员会上直言:“(帮扶门店)半年时间至少保证不亏,后半年可能会有盈利,成熟至少得三年时间”。
不过问题是,资产负债率逐年升高逼近90%、连亏三年的永辉是否还有耐心再等自家近千家门店的三年“成熟期”,而胖东来的流量加持,又能否成为消费者重回线下的理由?
这一切有赖现实去验证。
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胖东来加油!