2014年以来，二手车电商行业逐渐发展壮大，成为资本市场的新宠，各大平台在资本的助推下开启高成本获客模式，投放大量广告以期打响品牌知名度、占据更多市场份额。二手车电商平台的广告一夜之间充斥着我们的视野，优信二手车、人人车和瓜子二手车等电商平台更是纷纷请来众多明星助阵。据公开资料显示，2015年二手车电商平台获得投资项目超过20起，但此后陆续有超过15家二手车电商平台宣布倒闭。“烧钱”的背后，是整个行业难以实现盈利的命运。
以优信二手车为例，公司于2018年赴美国上市，2016—2019年的毛利率分别为35%、62%、66%、57%，但是它每一年的利润都是亏损的，其中2017年亏损得最厉害，归母净利润亏损27.23亿元。也就是说，优信在高毛利率的背景下，却无法实现盈利，这背后反映出的是高成本获客模式下营销费用的巨大支出，2017年营销费用占营业收入的比例甚至超过100%。优信在2016—2019年的营销费用分别为7.94亿元、22.03亿元、26.87亿元、11.85亿元，占营业收入的比例分别为96%、113%、81%、75%。另外，通过优信的财务分析我们发现，营销费用的加速支出确实会带来营业收入的大幅增长，可一旦营销费用支出减少，营业收入增速会马上下滑。2019年遭遇资本寒冬，在融资金额下滑的背景下，优信的营业收入出现负增长。二手车电商平台通过烧钱获取客户，但无法获得用户长期留存，从而导致连年亏损，无法实现现金流的良性循环。这也导致资金链脆弱的二手车电商平台对资本的依赖度很高，需要源源不断的资金支持，一旦失去资金来源，公司生存都很可能成问题。
为何二手车电商平台高成本获客的模式是不可持续的呢？我们分别从高频次使用、用户养成使用习惯和双边网络效应方面来进行分析。
首先，二手车交易是大额、低频的交易。二手车电商平台获取客户的渠道较为单一，都是通过大量投放广告来提升知名度。但是通过这种高成本获取客户之后，基本上也只是一次性的交易，因为一旦用户在一家平台达成交易，未来好多年都很难再有二手车买卖的需求。
其次，正是由于二手车属于非常低频的交易，所以很难效仿打车、团购等领域的补贴模式，在获得海量的用户规模后，无法让用户养成使用习惯，也无法培养用户黏性。
最后，二手车电商平台的网络效应和规模效应不够明显，因为二手车市场并不是只有龙头公司才能生存，除非平台能够通过高成本获客模式将行业内的所有竞争对手赶出去，但这显然是很难完成的。
因此，二手车交易最本质的特征在于低频交易，很难培养用户习惯和维持用户黏性，这样的行业特征使得它高成本获客的模式从逻辑上来看就是错误的。
房产中介
2014年的“互联网+”浪潮在影响二手车交易市场的同时，也对房地产交易市场产生了深刻的影响。在此背景下，被称为二手房行业颠覆者与革命者的爱屋吉屋，于2014年成立于上海。爱屋吉屋最初的设想是，打破传统中介铺设线下门店的重资产模式，用互联网模式搭建中介平台，降低成本，以1%的低佣金率和更高效的服务，快速促成交易。其宣称找到了行业的“痛点”：收费高、服务差、信息不透明。这样的模式在当时的资本市场中得到响应，从A轮融资到E轮融资，爱屋吉屋只花了一年三个月，累计融资3.5亿美元。
但爱屋吉屋败落的速度和它融资的速度一样迅速。它的高成本模式带来巨额亏损，从2015年12月起，不得不将二手房交易中介费从1%提升到1.5%。从2016年开始，爱屋吉屋再未获得资本注入，被迫减少广告投放，这导致房源和客源的进一步下滑。失去资本的支援，这家昔日的独角兽很快走向彻底“死亡”。
和二手车电商平台一样，房地产交易属于重资产、低频业务，靠补贴获得的用户，很长时间才会进行第二次交易。同时，房地产交易金额大，又涉及很多环节，线上不能完全替代线下的信任和服务，这就使得平台很难在获取用户之后培养用户的使用习惯。也就是说，房地产交易市场不满足高频交易、培养用户习惯这两个特点，所以，这样的行业运用互联网思维，靠高成本获得用户，在逻辑上也是错误的。