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2019年7月23日，科创板上市委员会审议通过传音控股的上市请求。从2019年3月29日递交申报稿，传音控股经历三轮问询，历时116天最终获准科创板上市。2018年3月，传音控股曾希望借壳新界泵业实现A股上市，但因双方未能就交易方案重要条款达成一致意见，最终借壳未能成功。此次转战科创板获批，拟公开发行不低于8000万新股，拟融资30.11亿元，首要用于建造手机制作基地和研制中心等项目。
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一、手机中的战斗机如今风光不在，传音难逃老东家之噩梦
2000年-2004年是国产手机最辉煌的时代，这一阶段国产手机大规模全面崛起，占据国内手机市场的半壁江山。国产手机产量从1999年的113万部增长到2003年的5496万部，五年时间增长48.6倍。当年“波导手机，手机中的战斗机”成为响遍大江南北的广告语，2003年-2004年，波导手机连续两年销量突破1000万部，销量规模甚至超过摩托罗拉、诺基亚成为当年手机市场中当之无愧的冠军。2005年波导手机凭借超高的性价比实现国产手机销量六连冠，在国际市场上出口611万部，占据国内手机出口量的60%。但随后的几年，由于波导自身缺乏创新又未及时作出转变，加之外部国际品牌如诺基亚、三星、摩托罗拉先后进入中国以及智能手机的快速发展，从此走上了衰退之路。曾任波导手机海外营销负责人的竺兆江自立门户，创办传音手机远走非洲。凭借自身的成长经历，竺兆江走了一条与国内手机企业不同的生存路径，从2006年成立传音控股开始就将生产的手机产品全部销往国外，销售区域主要在非洲、东南亚、中东等全球新兴市场国家。旗下拥有TECNO、itel和Infinix三个手机品牌。
老东家波导2000年借助手机行业大发展的趋势成功登陆A股市场，一度成为资本市场的宠儿。但好景不长，2007年-2008年，波导分别亏损5.93亿元、1.72亿元，2009年在波导连续亏损的情况下带上了“ST”的帽子，一代手机枭雄风光尽失。而传音在非洲的攻城略池已然成为“非洲之王”，但复制老东家的套路，是否能打破“盛极而衰”的怪圈，着实令人担心。
二、传音手机非洲独占鳌头，却难掩增长天花板之窘境
传音控股自设立以来一直致力于为全球新兴市场用户提供以手机为核心的多品牌智能终端，2016年以来，传音旗下各品牌的手机在非洲市场的总占有率排名第一。TECNO定位中高端，产品遍布功能机和智能机；itel主要面对中低端市场；Infinix则着重差异化、科技感，在线上线下共同销售；另有售后服务品牌Carlcare，智能配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix。2018年传音智能手机销量3866万台，功能手机销量9445万台，总计1.33亿台，约占全球市场的7.04%，其中非洲市场占有率高达48.71%，排名第一，在业内被称为“非洲之王”。
数据来源：传音控股招股书，蓝点财经
可以看出，传音的功能机销量远超智能机，但今年功能机销量和销售收入出现了双重下滑。自设立以来，传音控股扎根非洲，未来也始终坚持深耕非洲市场的战略，以非洲市场为基础，向全球新兴市场拓展。
数据来源：传音控股招股书，蓝点财经
传音的成功源于对市场的精准判断和深刻理解，最早切入非洲市场，并针对非洲消费者市场需求，生产高度切合的本土化产品。自建渠道是传音的“制胜法宝”，传音在非洲市场下沉渠道，对市场进行精耕细作，前期不依赖代理商销售，大力塑造自己的品牌形成品牌效应，后期与当地供应商建立“牢不可破”的紧密关系。本土化设计“赢得民心”，① 主流的手机拍照都是采用面部识别拍照，这种技术用在浅色皮肤的人群没有问题，但非洲人普遍肤色较深用面部识别拍照效果不佳。传音基于用户痛点，通过对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果进行多重分析，并对眼睛和牙齿来定位的拍照，在此基础上加强曝光，让非洲朋友告别了在暗光线下拍照时“只有牙齿”的尴尬。② 根据非洲朋友能歌善舞的特点，推出主打音乐功能的手机，并且铃声超大。③ 还根据非洲许多国家的SIM卡价格便宜，但跨网电话费率很高，多备几张卡可以减少费用。传音率先在非洲推出双卡双待，甚至四卡四待的TECNO系列手机。④ 针对非洲部分地区基础建设落后，充电不便利的情况，传音的长待机系列产品甚至可以待机长达20天-30天。⑤ 为了满足喜欢吃手抓饭的非洲朋友，传音对指纹解锁做了防油防汗功能。这一系列的举措以及传音低成本、高质量和快速交互能力使传音手机稳固了在非洲市场的地位。
图片来源：视觉中国
然而，在全球手机销量增速放缓的大背景下，非洲手机市场（功能机为主）亦日趋进入成熟期。传音手机在非洲市场发展空间遭遇天花板，主要体现在：1、传音手机在非洲市场的市占率已经接近半数，功能手机增长已经遇到明显瓶颈，智能手机面临几大巨头品牌激烈角逐。2、新兴市场拓展阻力重重，面对外部激烈的竞争局面其胜算不大。
数据来源：蓝点财经
2014年-2018年，非洲功能手机保有量由4.98亿部下降为3.57亿部，非洲市场智能手机保有量由1.52亿部增长为4.3亿部；非洲市场的手机普及率由44%上升至52%。
数据来源：IDC，蓝点财经
2016年-2018年全球手机品牌厂商在非洲市场的市场格局已经趋于稳定，随着市场需求（尤其是功能机市场）趋于饱和，渗透率提高，潜在的客户减少。外部竞争加剧，产品售价降低，长期来看传音手机的利润是呈下降趋势的。而面对市场格局竞争加剧，传音会增加产品的性价比，并加大在渠道和市场推广上的投入，必定会对传音的利润率造成一定的影响。
数据来源：传音控股招股书，蓝点财经
传音控股为抢占更大的市场份额，功能手机必然采取低价竞争策略。未来手机定价也会持续走低，否则会削弱其在市场的竞争能力。而传音智能机的价格呈现逐年增长的趋势，非洲国家平均收入水平相对较低，畅销智能机型平均价位主要集中在500元-1000元之间，难以承受更高价位的产品；所以超过千元的传音高端智能机在非洲市场也没有竞争优势。
2018年传音手机毛利率上升3.5%，主要原因是传音手机产品海外销售以美元计价为主，2018年美元汇率显著上升，使得美元收入折算人民币收入增加，而手机产品成本端原材料采购主要以人民币计价结算，产品人民币成本总体保持稳定，从而导致产品毛利率整体上升。而这种上升趋势并不具有持续性。
此外，非洲有54个主权国家，大多数非洲国家的人口其实很少，经济活动范围也很小，把24个非洲国家的GDP加起来才能达到1万亿美元。五分之四的非洲国家需要签证才能访问，自由贸易进展缓慢、不确定性高、涉及步骤多。长期以来非洲缺乏能够连通整个大陆的公路和铁路网，许多现有的公路和铁路要么年久失修，要么到了边境就中断了，这大大增加了传音开展业务的成本。在非洲商品运输和分销成本相当于商品本身价值的320％，而这个数字在南美洲为200％，在东亚和北美为140％。非洲的分散化程度远远超过世界其他任何地方。而且非洲贫困现象普遍，想进一步提高整体手机的渗透率仍然存在一定的困难。传音手机在东非市场的占有率已经高达40%以上，包括非洲第一大经济体的尼日利亚等国家。
数据来源：The World Bank In Africa，国际货币基金组织，蓝点财经
近年来非洲政治和经济持续动荡，地缘政治和经济分散问题严重。2018年第三季度尼日利亚的手机进口出现下降，尼日利亚手机进口市场环比下降11.6%。尼日利亚手机进口市场下滑的原因是政府支出放缓、尼日利亚北部各州持续的争端。虽然从目前来看传音控股在非洲的发展较为顺利，但这样的态势能够维持多久仍然存疑。本来传音已经在埃塞俄比亚拿下了2.6万平方米的土地，准备投资建厂；但最近由于该国总理海尔马里亚姆·德萨莱尼突然辞职，工程被迫停工。目前埃塞俄比亚已经进入紧急状态，可以预见那里的政治局面只会更加混乱，也给传音在埃塞俄比亚的前景蒙上了一层阴影。
三、全球手机巨头角逐新兴市场，传音智能手机市场拓展遇阻
2019年智能手机出货量将达到13.9亿部，比2018年减少0.8％，将又是全球智能手机出货量出现负增长的一年。2019年智能手机销量降幅最大的将是日本（-6.5%）、西欧（-5.3%）和北美市场（-4.4%）。全球手机巨头，如三星、华为、苹果、小米、OV争先开始在新兴市场布局，传音手机此刻面对的竞争，远大于十几年前的非洲。
2016年下半年传音开始进入印度手机市场。缺少了在非洲深耕十年的基础，加上国内华为、小米、OPPO和Vivo手机企业纷纷海外布局新兴市场，目前传音手机在印度市场还处于拓展期，正面临产品价格导致毛利率承压和竞争力削弱风险。相较2017年，传音手机在印度市占率呈现下滑的态势。
数据来源：IDC，传音控股招股书，蓝点财经
可以看出，传音控股在印度市场的主要竞争对手仍然是来自国内的手机厂商小米，OV的市场份额也在逐步扩大。2016年、2017年传音控股和小米在印度市占率不相上下，但18年小米在印度的市占率已经达到12.71%，而传音的市占率下滑到6.72%。而传音控股在印度共有两家销售公司，在印度这两家销售公司连续三年累计亏损超过7亿元，2016年下半年-2018年净利润分别亏损为3238万元、1.68亿元和5亿元。目前印度手机销量比较好的手机品牌是小米、三星、Lyf、VIVO和OPPO，已经抢占超过58%市场份额。而传音产品很多是功能机，而在功能机市场传音正面临强大的竞争对手，当地印度首富穆克什·安巴尼也在通过旗下的运营商Reliance Jio发展手机产业，依靠背后印度最大私营企业信实集团补贴手机，并与还在使用功能机的大部分用户签约，来迅速提升其市场份额。
传音手机在印度市场一直亏损，其最大的问题是毛利率太低，很难像小米拓展线下渠道；而又很难像三星一样走高端路线。传音如果拓展印度市场，运营费用会很高，而低价产品很难实现盈利。目前传音的产品定位只能是过渡性产品，缺少核心竞争力。2019年第一季度，印度智能手机市场出货量达到3210万部，同比增长7.1%。其中，小米以980万部的出货量排名第一，而小米已经连续六个季度占据印度市场的出货量榜首。
四、本土化设计可复制性强，技术瓶颈将是传音手机的最大挑战
传音控股率先在非洲市场实现本土化设计，具有行业规模最大的深肤色用户数据库，在深肤色拍照技术、硬件新材料应用创新等领先优势。但深肤色拍照技术、硬件材料、新工艺等技术并非传音控股独有的优势。OV、华为等国产手机头部厂商也在深肤色用户人群方面建立了数据分析。传音的核心技术优势很难成为其长久核心竞争力，很容易被华为、VIVO、OPPO这样的手机企业追赶，比如拍照技术，华为可以和相关技术强的企业合作，VIVO、OPPO也可以加大投入，未来传音手机在非洲寡头地位将会面临威胁。
虽然互联网服务和硬件是非洲市场天然的障碍，近年来，随着全球互联网巨头谷歌、Facebook，到腾讯阿里纷纷布局非洲市场。谷歌未来将增加对非洲创业公司资金支持，并针对非洲网速较慢、数据套餐昂贵的特点提供旗下产品的改版服务。谷歌发布的Android Go、YouTube Go等轻量级系统及应用便是为非洲等网络相对落后的地区打造。而华为建设了非洲大陆约70%的4G网络，为非洲网络建设、网速提升等立下汗马功劳，无形中也扩大了华为在非洲的影响力。目前，华为手机已经在印度、欧洲等成熟市场具有较高的市场份额，并逐渐加大对非洲市场的重视。未来以功能机主导的新兴市场也必将会向着智能手机的方向变革，如果传音控股开始发力智能手机市场，其技术瓶颈会是最大挑战。
传音控股的单品售价和毛利率较低说明该公司在核心技术上不够硬，而且从公司在研发上的投入也很难让看到未来的突破。招股书显示，2016年到2018年，传音控股的研发费用率分别为3.31%、2.99%、3.14%，连续三年没超过4%，处于相对比较低的水平。
数据来源：传音控股招股书，蓝点财经
五、研判分析
根据分析，个人认为传音手机在非洲市场的占有率将会保持稳固，如果只专注在功能机方面，仍然会有一定的业务增长空间，但增长空间有限。而中国智能手机市场增长放缓将逼迫本土手机品牌开拓海外市场，小米、华为及OV等中国手机厂商在印度、东南亚等市场的手机出货量大幅增长。中国手机厂商进军印度等新兴市场必将挤压传音控股的生存空间，如果传音开始拓展智能手机业务可能会面临四面楚歌的境地。
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