我们都知道，白酒企业最主要的客户是经销商。
我们要想更深入的了解白酒企业，那还是非常有必要了解下白酒企业究竟是通过什么渠道，把白酒卖给自己的客户的。
01
白酒企业的销售体系，如下图所示，一般分为三个环节：
厂商体系：一般是生产白酒的酒厂，为了避税，需要把白酒用比较低的价格卖给销售公司，从而合理避税。
渠道体系：白酒产品从厂商到终端环节的中间部分，可以理解为蔬菜瓜果的批发商环节。这一环节是我们今天的主要讨论环节。
终端体系：消费者能够买到白酒的地方，比如超市、烟酒店、餐馆等。白酒厂商一般情况下是不会接触最终消费者的。
02
常见的销售渠道体系及代表企业
全国上市白酒企业一共20家，每家企业的销售渠道模式都各有区别，其中最经典也是使用最多的有6种，我们依次介绍。
03
大商模式（总代模式）
大商模式也即总代模式，指厂家以省或区为单位，指定实力强的大经销商，由其全权代理所在区域的产品销售活动，厂家可借助大商资源实现较低成本的快速扩张，且经销商利润由其营销能力和积极性决定，盈利空间大。
这种模式充分利用杠杆资源，在品牌扩充前期，有利于低成本快速占据全国市场。
实行大商制的代表企业为五粮液。具体来看，五粮液在国内市场设立了区域总代、省级总代和地级总代，依托区域总代将产品快速导入空白市场，提高铺货区域面积；又通过省级总代、地级总代将产品下沉至市、县，提高渗透率，形成多层级的营销模式。大商制的渠道推力更强，能够充分利用经销商的资金、资源杠杆；OEM 模式下，总代买断经营，又能够充分激活经销商积极性，以此快速低成本实现全国化。
然而大商制度下，厂家会对经销商产生依赖，同时渠道掌控力不足，容易出现渠道商低价甩货、区域间窜货等问题；多层级渠道运作下，厂商难以准确掌控渠道库存、终端价格、市场动向，影响适时决策，如 13 年五粮液逆势提价，渠道利润倒挂、营收下滑，自此惜败茅台。
04
小商模式
同为高端酒，茅台采取了与五粮液截然不同的渠道制度——小商模式。
由于茅台高定价特性，保证市场价格稳定对品牌形象至关重要，而厂商的渠道掌控力是市场价格的支撑。小商模式的强渠道掌控力能够有效支撑市场价格。1997 年亚洲金融危机爆发后，贵州茅台销量急剧下滑，当时的领导层转而开始发展经销商，建立经销商+专卖店的销售体系，且注重发展小商。
具体来看，从经销商角度，存货量相对小且资金周转快的小商能够在行业具备提价预期时更容易跟上提价节奏；从厂家角度看，小商也更便于厂商管理，不易产生压货、窜货等扰乱市场秩序行为，能够更好地执行渠道精细化。
我认为，厂商在渠道精细管理上的强势体现在茅台的财务报表上，一是代表严格先款后货的小规模应收票据及账款，二是代表占用经销商资金的大规模的预收账款。
但小商模式的问题在于，一是需要品牌有强大的品牌力，脱离茅台的强品牌力，凭借小商的资源和体量很难实现高效动销；二是酒企对于批价及终端成交价格的掌控力偏弱，对于茅台来说，其高企的渠道利润赋予经销商囤货动机，也正是小商相对易周转的资金造成提价容易、压价难的问题。
也因此，一方面纯粹的小商很难在白酒企业中盛行，五粮液即使改革为小商制后也面临动销不畅、难以挺价的问题；另一方面，茅台为了平衡渠道利润、平抑终端价格，一直在进行直触终端的探索。如 2005 年起便开始为政务、大型企业定制茅台酒，开启团购业务，2011 年开始建设自营渠道、2019 年成立集团营销公司面向团购、商超等终端客户。2022 年初，i 茅台 app 上线，为茅台的直营业务发展再增期待。
05
柒泉模式
2009 年泸州老窖建立柒泉模式，以区域为单位，设置区域柒泉公司，该区域的核心经销商以资金形式入股并支付一定的保证金，担任董事长。
在这种形式下，柒泉公司相当于区域内一批商，与老窖销售公司直接对接，片区内其他经销商则从柒泉公司拿货。经销商入股柒泉公司，实现了经销商与公司的目标统一；同时，打通了从片区到经销商执行团队再到市场运作的直线执行，为未来全力拓展市场奠定良好的渠道架构基础。
柒泉模式下，有优势有劣势，公司最主要的还是要做好经销商与公司之间的利益平衡，这样才能双赢。
06
深度分销模式
这种模式主要是指1+1 ，即经销商体系+厂家自有销售人员，厂家委派业务代表入驻经销商，或在经销商辖区设立办事处或分公司。该种模式下，厂家自有销售人员负责渠道开拓与市场推广工作，经销商只负责配送、资金周转等服务工作，厂家从而既能利用经销商的资金杠杆，又能实现对市场的掌控。
2009 年洋河首创深度分销模式，由于这种模式对经销商素质要求不高，可以快速复制开拓市场。
截止 2012 年底，洋河深度管理 7000 多家经销商，直接控制 3 万多地面推广人员，在终端建立起扎实有效的营销网络；同时，洋河对经销商管控严格，如厂商直接点对点对接和管控经销商，各层级之间经销商不存在管理关系，强化厂家的终端领导力；引入经销商淘汰制，以期提升经销商的品牌忠诚度。
无论是与同为厂家主导的小商制相比，还是与同样能够快速扩展市场的大商买断经营模式相比，1+1 深度分销的渠道模式更加精细化，大量厂家销售人员开发市场，能够更直接地获得市场信息，且对于品牌力的要求相对低一些。因此，众多区域酒企纷纷采用深度分销模式。
但是我们也应看到这种模式的弊端，深度分销模式下，经销商相当于配送员角色，导致渠道商利润率非常低，销售积极性不高，渠道窜货、利润变薄等弊病日益如初，厂商关系紧张。
07
盘中盘模式
2000 年初，口子窖开创“盘中盘”模式，通过遴选优质经销商掌握核心酒店餐饮终端作为“小盘”，在核心领袖的消费场景下影响更多消费者，从而实现对该区域二三级市场“大盘”的影响性控制，掌握消费影响力更强的渠道网络系统。盘中盘模式下，白酒渠道模式打到了终端层面，对白酒行业的渠道模式有启发式作用。
古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等一大批徽酒品牌通过终端拦截、包销包量、一店一策盘中盘等方式一度克服了自身的品牌劣势，建立起强大的市场防线与全国名酒抗衡。使用这种模式的大多都是地域性白酒企业。
终端拦截的模式决定酒店盘中盘难以经受同区域酒企大量复制。一方面，这一时期酒店盘中盘盛行，同质化的操作使得终端割据，小盘扩张受阻，大盘难以启动；另一方面，经济危机爆发后，消费者下榻酒店频次减少，小盘的撬动作用大打折扣，徽酒盘中盘在市场环境变化和一线名酒厂品牌力挤压下无法施展力量。
08
经销为主、直销为辅模式
在经销为主、直销为辅模式下，厂家主要依靠经销商进行市场开发，酒企制定指导性政策，市场交经销商运作，产品依托经销商资源推广；同时公司在部分重要区域实行直营，辅助开发市场。主要酒企有金徽酒、今世缘、古井贡等等。
以今世缘的“1+1+N”深度协销+直销试点为例，今世缘 2015 年提出 1+1+N 深度协销，通过厂商建立从营销后台—大区/营销中心——办事处——经销商——分销商——终端门店的协同体系。2018 年起，销售渠道积极向“经销+直销+线上销售”的模式转变。开展了准直销模式试点，对商超系统、重点团购单位等实行直销，江苏省内淮安和南京市区有部分直销，省外上海、北京也有部分直销。
09
总结
虽然各家酒企为了增加销量，抢夺市场，真是八仙过海各显其通。但是但随着行业发展进入存量竞争，由点到面的强竞争事实不改，因此全国名酒也在积极加强区域精耕和稳固。
名优酒企渠道铺设核心还是提高掌控力，管理扁平化与精细化。很多酒企通过分品牌运营、建立大单品商品、拓展团购比例、增加直销比例、利用数字化等方式，不断推进直营辅助。
@今日话题 #雪球星计划# $贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$ #洋河股份# #山西汾酒#