脑洞大开，但合理有效。
文/王丹
究竟怎么做，才能提升获取流量的性价比？这大概是当下让从业者最头疼的问题。毕竟，流量越来越贵，收益却越来越像未知数。
这事有时挺玄学，因为流量往往会以超出常理认知的方式出现。
拿5月18日刚结束的《王者荣耀》KPL春季赛决赛举例，说到电竞，很多人可能惯性思维会觉得，这里面占据流量大头的，肯定是传统游戏直播平台。但出人意料的是，快手这种短视频和直播平台，竟也引来了3593万观众，其KPL官方直播间最高同时在线人数达111万，创下快手电竞赛事直播新纪录。
把时间拉长、纵向来看，快手的游戏流量盘更是涨得飞快。据《电子竞技》杂志，这次111万的同时在线人数，对比去年快手KPL春决直播数据增长了326%。
你可能很难将快手和游戏联想到一起，但实际上，它更像是一个被大家忽视了的游戏流量价值池。从与地方合作、修建比赛场馆，到自制赛事IP、拿下赛事版权、签约职业俱乐部等，快手一直都有暗自布局游戏版图。这次KPL直播，更像是开花结果——在流量珍贵如金的时代，一个以短视频+直播起家的平台，最终挖出了大量游戏受众。
快手是怎么逆转刻板印象、成为电竞头部流量平台的？在梳理近期快手的举措后，我发现他们略显离谱的抓量打法，其实也解答了另一个核心问题：2024，游戏厂商在快手这种日渐兴起的新型平台中，怎样才能挖到自己想要的流量？
01
远未进入「存量时代」
的快手游戏
快手和我们口中的传统游戏流量平台，确实存在差异。但有时在讨论平台价值时，这种差异会被无意放大，甚至变成一种误解。就像聊到快手，我身边的朋友总会第一时间说：“是那个老铁双击666的短视频平台对吧？”
但实际上，现在快手的吸量点并非只存在于娱乐区、整乐子。特别是在近些年，有越来越多游戏内容生产者成长崛起，类型和风格五花八门，各有各的受众市场。
拿快手《王者荣耀》区为例，这里面有承载着普通人梦想、颇具励志色彩的草根英雄桑杰。他原本是普通打工人，因为元歌（《王者荣耀》英雄）玩得比较好，尝试走上了直播道路，因大喊大叫的夸张画风受到关注。后来桑杰一举打进国服榜单，还和另一位元歌大神听安合作创立了名为花果山的主播战队。
还有以过硬、扎实的操作技术闻名的CEHN天赐。2019年，他一度通过KPL的试训，还曾被KPL官方认证为不败李白。作为当下《王者荣耀》头部主播，他的奇葩打野套路也在快手上吸引了2647万粉丝。
以及总能引人发笑的的女神级选手辣辣。她技术其实也很精湛，毕竟是职业女队的退役选手，但同时，她的内容也总是充满节目效果。原因是她声线很像小学生，还爱咆哮，普通话发音也比较塑料，常在比赛中引发一系列误会。
所以，不论观众是想看乐子，还是想看技术、寄托普通打工人梦想，快手都能提供对应的内容。尽管这三位快手达人风格各不相同，我们依然能在他们身上找到一些共同特征：第一，有高超的操作技术；第二，不论是奇葩打野，还是咆哮大喊，他们都找到了接地气的、能让观众和自己一起体会电竞乐趣的娱乐形式。
在其他《王者荣耀》主播如骚白（连胜333场，拿下《王者荣耀》游戏中取得最多次连胜的吉尼斯世界纪录）、听安（因为经常打边路，绰号边路之怪，因喜欢大吼大叫，也被称边路之猴）等人身上，你也能看到这种又能打、又有节目效果的两层特征。
当然，《王者荣耀》分区也是快手整体游戏生态的一个缩影：在有大量热门主播产出内容的情况下，平台生态自然能发育起来。根据去年8月数据，快手游戏的内容日活已经超过2亿，同比增长30%；快手游戏直播DAU达到1.18亿，同比增长22%；活跃创作者数也达到了5000W+，同比增长42%。
那现在是快手游戏流量池最能打的时候吗？或许并不是，它还有后续增长的潜力。
首先从整体来看，这个大号流量池的增长并未触顶，意味着快手在潜在游戏受众方面，也还有挖掘空间。据快手发布的业绩数据，他们2024Q1平均月活跃用户达到6.97亿，同比增长6.6%；平均日活跃用户达到3.94亿，同比增长5.2%。
其次，目前不论从内容供给，还是从内容消费角度来看，快手的游戏生态仍在高速增长。这种状态也说明，快手游戏流量盘在持续扩大，它远未触及自己的天花板、远未进入「存量时代」。
02
线上生态催化剂：
快手拉大咖资源下场
照这种势头发展下去，就算快手不干预，仅是凭借这些优秀主播的吸引力，其游戏生态也会自然发育。但官方并没有干站着旁观，而是主动拉资源下场。这些举措就像催化剂一样，引来了更多流量，使生态成长更加迅速。
还是以《王者荣耀》区为例，仅从去年年底至今，快手就已经整了4场营销活动：前有戚薇和主播五排跨年；后有快手、斗鱼、虎牙三平台联动，各自派出头部主播战队迎战；最近还请来了跳高运动员张国伟，和一众主播挑战5天上王者。
张国伟直播的这次活动，总观看人数达1.6亿，同时观看人数峰值为72万。
顺着受众喜好，快手还签约了更多赛事版权和职业战队，比如今年的KPL，以及苏州KSG王者荣耀分部。
可能有人会觉得，不就是找名人、明星选手过来撑场子、加噱头吗？这在游戏宣发里早就见怪不怪了，厂商自己都可以操作。但拆解一下你会发现，快手这些资源不是随便拉的，请这些人来也并非只是为了撑场子。
一方面，他们请来的大咖，都和《王者荣耀》有着密切联系。比如戚薇，她是《王者荣耀》玩家的老熟人了，先前已和游戏官方合作过多次高质量、还原度拉满的Cosplay；张国伟则早在2021年就和主播参加节目、一起打《王者荣耀》，这次被快手主播保驾护航上王者，又是一次电竞+体育的破壁联动。
戚薇和李承铉cos花木兰和兰陵王
另一方面，赛事、战队等版权内容，对《王者荣耀》受众而言，不仅仅是吸睛看点。它还能为快手达人提供资源，让他们在内容创作上有更大的发挥空间，进一步哺育快手的游戏生态；也能为快手官方组织的营销活动加料，像最近这次张国伟上王者，苏州KSG战队选手就有助阵。
活动开始前，KSG选手去张国伟微博留言打气，还引发了不少网友围观点赞。
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游戏生态自然生长，叠加官方下场加催化剂，自然而然把大量喜欢看《王者荣耀》的老铁聚集到了快手。2023全年快手《王者荣耀》区的各项数据因此达到新高：游戏视频播放次数达3500亿，视频上传数达6900万，开播主播数达265万，直播观看次数达542亿。
值得注意的是，快手这些动作也说明，他们涉猎的资源范围，并不仅停留在草根明星、平台主播层面。现在，他们的游戏营销更加成熟，请得来大明星，也能让大明星融入到自己接地气的活动中，让合作不止于挂名、撑场子的表层。
03
线下增量：
意外但有效的饭局活动
看到这儿你可能会觉得，快手采用的，依旧是短视频平台的常规生态打法，并不难复刻。但这次KPL期间，快手找增量的方法，看起来可就有些脑洞大开、不好抄了：
除桑杰、骚白、辣辣、天赐等快手自家主播镇场的决赛高能观赛团以外，官方还和大连本地三家饭店合作开展线下观赛活动，邀请了数十位粉丝到店，和coser、户外主播一起边吃边看KPL春决。
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一般说到线下宣发、增加曝光，很多人可能第一时间会想到「在地标上打广告」。相比之下，快手组饭局略显清奇，但结合平台特点来看，其实这样的形式才更合情合理、更能体现他们的风格。
毕竟，快手真正的资源优势是主播，是这帮擅长和观众互动、把氛围炒热的人。所以在线下宣发的选择上，快手关注的并非只是气派、显眼，而是要找能让主播发光发热、能时刻和观众互动的场景。
像必吃榜餐厅这种本地人会去、外地人也会光顾的地方，就相当适合他们发挥。边吃边唠嗑的休闲氛围，也更容易拉近人与人之间的距离。
图源网络
一些网友在得知有线下饭局后，还发微博感慨：能和一众主播边吃美食边看比赛，现场和coser们碰杯、看他们打闹，在大连本地的这帮人真是赚麻了。
所以，虽然表面来看，这种线下宣发的形式有些离谱，但实际上不如说是快手凭借想象力和创新力，找到了最能发挥自家优势的增量方法。
这种事，放在其他平台身上，确实不容易想到；而且就算复刻，在主播资源不对等的情况下，其他平台也不一定能做出快手这样的效果。
04
快手找到了流量密码？
结合上述这些举措来看，快手游戏生态之所以能在获量难的近些年，还能逆向高速增长，或许还真是挖到了些流量密码。
而这些密码可以分为两个层面：
其一是快手有在揣摩受众。他们知道拉什么样的资源、请什么样的人来，能被受众称为梦幻联动，他们也知道在这部分受众面前，应该玩哪些梗。
其二，也是最超出群众想象空间的，快手在找增量这件事上，并非只盯着电竞、玩家两个关键词，而是结合自己的资源优势，找到了独特而有效的新方式。
图源网络
围绕这两个获量抓点，快手在其他PvP游戏分区身上，也复刻了类似的打法：在官方自己搞活动的同时，签约拿下大量赛事版权和职业战队。
快手已签下《和平精英》职业联赛（PEL）、《穿越火线》职业联赛（CFPL）和手游职业联赛（CFML)、第五人格职业联赛、暗区突围先锋杯赛、使命召唤大师赛、永劫无间职业联赛等赛事版权，以及EP穿越火线双端分部、情久使命召唤手游分部、狼队QQ飞车手游分部、童家堡和平精英分部等战队。
就数据来看，这样的复刻套用，也是行之有效的：《和平精英》《穿越火线》《暗区突围》《蛋仔派对》《金铲铲之战》《火影忍者手游》等PvP游戏，在快手用户中都颇受欢迎，具备可观的内容消费体量。显然，快手的游戏生态，正在多方面开花。
2023快手《穿越火线》区数据
虽然我们这次聊的是快手游戏，但就像我开头所说，其实他们的打法，也能反过来为厂商获量提供一些思路：
首先，要主动跳出买量的老套路。
尤其是在面对快手这样的新兴流量平台时，厂商仅从产品本身亮点出发，打硬广、走老套路刷曝光，或许会收效甚微。因为产品本身够不够精彩、官方产出的素材是否酷炫、找来的合作对象是否足够大咖……这些往常的宣发重点，在当下时代获量中只能提供部分支撑。
但如果能借平台的营销、运用主播资源，组织更接地气、用户更爱参与的活动，效果可能反而会比预期中的更好。正如快手这次整的花活一样，在抓取流量这块，现在正是需要大家跳出老套路、发挥想象力和创新力的时候。
其次，看完这些大胆但目标清晰的抓量尝试后，我们也该重新认识快手了。管他是不是传统游戏流量平台，能带来有效流量的，就是好平台。
凭借线上内容生态的快速发展+线下独树一帜的增量途径，快手于电竞赛事、乃至整个游戏行业而言的流量价值，现在已经不容忽视。
最关键的是，它的核心价值并非在于「是个盘子很大的买量平台」，而在于能通过自己独特的抓量方式，为苦恼于流量的厂商，提供新鲜的、有效的合作模式。在老路走不通的情况下，提供有走通案例的新路，这或许才是快手为行业买量提供的最大推力。
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