申明：我不是标题党，希望大家能从正文中获取自己想要的信息；本人目前不持有珀莱雅，本报告仅供大家参考。
这篇调研我觉得对于我的意义在于珀莱雅公司总经理兼创始人方玉友在问答环节，所阐述的其对于化妆品行业宏观以及微观方面的个人理解及具体运作的细节。
我的结论：
因为近期涨幅过大，我给予中性评级。
公司2018年完成股权激励指标是大概率事件。后续19及20年是否能如期完成，目前不好轻易下结论，要看后续外延并购的进展。仅依靠内生增长完成3年的股权激励难度很大。
公司所处的化妆品行业是一个好行业、公司总经理方总对于行业的理解和实际的公司运营也是可圈可点的、对我来说唯一的问题是在公司股价没有充分调整前，当前的估值有点略高。
好行业，好公司，目前价格略差，值得长期跟踪，耐心等待介入时机。
全文如下：
行业概况：
2016 年我国化妆品市场容量超过 3,000 亿元人民币，已经成为化妆品消费大国，从单个市场规模来看已经超过日本成为仅次于美国的全球第二大市场。但整体市场集中度依然不高，行业前20大品牌中，国内品牌市场占有率2015年合计9.2%。
美国市场前十位除法国欧莱雅外均为本土品牌；韩国本土品牌占比75%；
预计到 2021 年市场容量将达到 4,337 亿元，2017 至2021 年年均复合增长率 5.4%，行业发展空间巨大，国内龙头企业将获得更多的红利。
公司基本情况：
总股本：2亿股 总市值98.92亿 市净率6.74 市盈率37.8
公司控股股东、实际控制人为侯军呈、方爱琴夫妇，公司董事、总经理为方玉友，方玉友系方爱琴的弟弟。侯军呈和方玉友分别持有公司股份的36.32%和24.43%。
公司自设立以来专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求；构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市、单品牌店和电子商务等多渠道销售网络。
2016 年珀莱雅在国内化妆品市场的份额为1.0%，国内排名23位。
2017年实现营业收入17.83亿元， 同比增长 9.83%；归母净利润 2.01 亿元，同比增长 30.7%。
2018 年一季报，2018Q1 实现营业收入 5.03 亿元，同比增长10.93%；归母净利润6992.1万元，同比增长29.58%。
股权激励方案：
2018年7月14日公司公布了股权激励方案：公司本次公告的限制性股权激励计划，对包括公司董秘、副总等在内的核心中层高管授予股份总计 146.72 万股，占总股本 0.73%，首次授予价格 17.95 元/股。考核目标 2018-2020 年营收对应 17 年增速分别不低于 30.8%/74.24%/132.61%,对应的三年复合增速 32.50%；业绩对应 17 年增速分别不低于 30.1%/71.21%/131.99%，对应的三年复合增速 32.38%。
调研信息如下：
公司目前最新的销售渠道占比：日化渠道50%，商超10%，电商30-40%；
按品牌分类：珀莱雅80%多，其余品牌十几%；
方总，创始人之一，大股东，经营管理都是方总主负责的，对业务比较熟悉。下面由他来做介绍：
问：对于收入的预测，含不含并购？如果靠内生，那二季度会不会有大幅的提升？
答：优资莱、珀莱雅、电商三驾马车；股权激励是包含并购的，但内部是按照业绩指标来完成的，内紧外松。
半年报数据不能讲；下半年会更好，因为基础打下去更扎实，今年可能第四季度更好，原因是网络双11，相当于高考，前期越扎实，后期越爆发，日销越大，双11效果越好。
问：股权激励设定的目标，未来增长如何分拆？关于线下单品牌店，简单介绍一下？
答：今年增长最快的还是电商。我们线下CS渠道，中端品类我们基本上前2，电商基本上排名在十几位；珀莱雅有12000多家线下网点，线上比较薄弱，所以我们重点抓电商，所有的化妆品目前我们在前十，以前我们是20多名；国货我们排前三，自然堂，百雀羚，珀莱雅；我们找到了方法，电商是我们自己运营的，只要我们方法对，人找对，就可以了；所以电商我们做起来了。
京东，唯品会我们还没抓起来，京东国货排20多位，京东还有1-2个亿的空间；
植物医生单品牌店做的好，一年能有十几个亿的量；
优姿莱今年做500家，单品牌店势头还是比较好；优姿莱现在独立，走合伙人模式。
优姿莱定位超内，超外，一个县有两个乡镇很好，有2000个县就有4000家店，还有超市，目前看7-8千家店没问题。如果盈利模式成功，加盟商能盈利，那发展速度和市场容量就太大了。潜力很大，就看怎么样运营好。
悦芙媞目前比较慢，下半年会好一点，下半年开2-3家店，目前还在摸索；
问：单品牌店盈利的情况？
答：走代理商模式。一般房租一年10万，一个店3人，一年12万，成本22万。月销售额5-6万就能活，每天1500-2000元销售就够了；前期的水电，装修我们用货来补贴，我们虽然给他们4.5折，但我们的毛利率还是有的，因为我们成本低。
他们只需要做到1500-2000的营业额做起来，他们基本上利润率15%，投资20多万，正常能有15-20万的利润，他们就愿意去做；
一般加盟的人，都是自己做店长，在请两个店员；投资小，回报快，所以发展的很快。
问：我们的营销投入力度在加大，深圳地铁力度特别大，我们定位3-4线为主，现在是不是向1-2线衍生？另外百雀羚是职业经理人在做，从公司管理看，公司怎么布局?
答：我们有线下的cs渠道，超市，商场，大众的我们都有，高端的商场我们没有；商场我们也有6-700家；
李易峰是我们的代言人，他有4000万粉丝，他为粉丝做活动；先把粉丝搞定，所以我们营销费用化了不少钱，效果还是不错；粉丝经济，费用花了大几百万的费用，历时7-8天的宣传时间；我们要巩固1-2线。
今年我们的胆子大一些，投了很多栏目；今年有3个栏目；今年的广告明显比去年多，但开销还是在11-12%的比例内。
我们的事业部都是独立的，我们对事业部必须要有年度规划，销量，利润都要按照规划来；每个月每个计划都要审核一次；对于高层来说，就是要把关，复盘；高层主要是做服务，例如挖人；
问：我们新产品线，研发的投入？后续的定位？我们在品牌矩阵里，后续重要的？
答：主要是珀莱雅，我们请韩国公司做定位，已经完成了。搞新形象，新产品，卖的最好的是冻干粉，安瓶，其次精华素，眼霜，功能性化妆品；之前用的美白，保湿，弹润，现在要功能性更强；
中国化妆品跟风，国外也跟风，高端有，那低端也有需求；和汽车一样，都有suv。
新产品要出安瓶、冻干粉，我们是海洋路线，所以海洋里的好概念都可以用在珀莱雅；
化妆品公司一定要走在市场的前列，从形象，产品定位，产品都有变化，但这个需要时间。
品牌定位：优姿莱3-4线；悦芙媞18-25岁，年轻化，有趣好玩不贵；珀莱雅2-4线；珀莱雅彩妆，高级洗护也在做，面膜量最大一年做1亿多片，所有的公司面膜都卖得好；
彩妆是未来的大趋势，60-70后偶尔用；80后用的很多；大部分90后不是用不用，而是喜欢就买，不一定用；
未来的彩妆就是快消品，很多年轻人是买了不一定是为了用；彩妆的量未来会很大。是最重要的发展，现在有做，但做的不好；
问：代理商的退货机制？代理商有持股的意愿吗？未来的增长具体是那个品牌？目前主品牌定位现在，和未来的情况？员工数量有下降，是什么原因？
答：线下，商超都是有代理商的，中国太大，通过代理制来解决问题；区域划分后一年一签，做的好就合作；终端认的是珀莱雅，代理商服务的好，销售就好，但服务的不好，销售就不好。
公司品牌力强，可以不依赖代理商，做的不好可以换代理商，所以代理商好管理；
渠道的作用，是厂家说的算，不是代理商说的算；但代理商不规范，没法规范，所以收购代理商不是一个好办法；
所以收购渠道是不可行的，要依靠品牌力；只要品牌力强，就有代理商的掌控力；金王，怡亚通做收购渠道这个事，但不成功。
我们定位大众化妆品，真正是3-4线，我们是蓝领和小白领，我们是地级市和县城为主，大学生用的多，毕业后2-3年就不用珀莱雅了；
优姿莱潜力很大。我们不能靠一个品牌，三驾马车；单一品牌有瓶颈，所以要多品牌；3-5年后就不会是现在的1（其他品牌）：9（珀莱雅）状态了；
员工的人数变化，2700多，到2200人。商场都是负增长，人流到了商业综合体里去了，传统的百货就不行了；月销售额低于4-5万的，全部砍掉，一下子就少了很多员工；现在就好多了，就少赔钱了。目前传统的百货还是在下降；
问：对于上游生产这块，是重要的，需要自产，还是外协？
答：目前90%以上都是自己生产的，我们有34条流水线；我们有2个亿库存，2小时就能盘点完，都是智能化，很高大上；
自己生产，对于重要的产品2-3天就能加班补货，不会断货；如果外协，很容易发生断货1-2个月；自己生产就很弹性，我们可以有储备；自己有工厂的好处；
中国oem产品容易有质量问题，不规范；化妆品的质量掌握在自己手上；研发一年投3%，4000多万；检验很严格，质量投诉率很低；
我们也不是全部自己生产，比如冻干粉需要零下100多度，香水、面膜我们也外协，包括彩妆我们生产不了，还是要外协；
质量没保证，生产没弹性，价格也不好，所以大的化妆品都要有自己的工厂；
问：今年有信心，但明后年的计划？未来在品类扩张上，哪些是自己培育？哪些外延发展？
答：我们有能力的，自己发展。比如彩妆，是做一年四季的流行，和服装类似，每个季度都要变颜色，是否直接请职业经理人？走合伙制，这是最理想的。
第二种，我们收购别人。但人也是核心，收购了品牌，但人不过来，还是很难成功，欧莱雅收购了那么多中国品牌，就没有成功的；
中国市场太大了，比如优姿莱今年目标500家，基础打牢了明年就1500家；
单品牌店要看日销，客单价2-300人元，每天进店人不多，所以必须要做客单价；未来容量有8000-10000家；
第二：彩妆
第三：电商，京东还有潜力没挖出来；天猫上半年还有30-40%的增长，我们珀莱雅超过天猫品牌的增长。
天猫内部想30%的增幅，那我们的增长也有保证；
我们还没有在天猫做内容，我们目前有300万会员，重新分类10种类型，针对不同类型写文章，投放产品，互动。上半年很多淘品牌都在这么做，做文案，产品分享，做的好月销能6-7千万；
现在天猫有点像微商的玩法；所以天猫的增长是内容和会员。但是我们的珀莱雅还没有做这个事情。所以我们天猫还有发展潜力；
现在的电商新平台多得不得了，所以电商在杭州上海起来的多的不得了，我们还有很多空白的平台没有进入；只要我们有产品，这些平台都有机会；
未来天猫是全品牌，小的平台做部分的小品类，就够了；
问：线上2季度接近翻番，我们好奇背后的运营做了怎么样的转变？线下单品牌店，和之前的比有什么思路上的变化？
答：电商面膜价位分为78、99、128元。我们以前不会做卡位和品类，没有按照电商的逻辑来；我们先要找到每个挡位的鱼，才能有机会；面膜流量占天猫70%，销量30%；618一个面膜做了28万盒，量不重要，重要的是28万的人引流进来，附加消费；消费者积累的入口很多，我们以前没搞明白，把逻辑搞明白了；比如99元的，有不同的片数，有概念不同，还有如直通车的投放，放在哪里没用，还要通过投放让别人看见；
通过单个爆款来引流，今年我们就干了这个活。
现在优姿莱重体验，消费者来可以做面膜，每周给客人做服务，按摩，用得越多，效果越好，一周一次；不光店里做，家里也要做；目前植物医生等都是这么做的；外资品牌做不了，只有中国品牌能做；
问：线下线上消费者画像？
答：线上18-28占70-80%；线下反过来占18-28岁占20-30%，线下大部分30岁以上；线上和线下的融合度大约20%，总体不太融合；线上完全年轻化，线下基本上70-80后；
线上现在有沟通有感觉就消费，线下依靠服务和营销；现在连锁店更安全可靠，目前看还是单品牌店厉害，综合店起码2000多个品类，管理很麻烦，库存和货源很麻烦；单品牌店货源都是我们自己的，随便质检、工商怎么查。
目前全中国18.5万家化妆品渠道，连锁的越来越好，独立的越来越难；店的总数量还是一样的，但质量不一样了；现在大店生意很好，小店生意不好，所以个体感觉不好，但是化妆品行业的销售还是起来的；行业的增长靠开新店的增长，不是老店的增长。
问：人才战略，高管忙，下面员工忙不忙？货款回收的问题？费用控制的问题？
答：电商的游戏规则不断地在变，所以员工也忙，一个萝卜一个坑，所以要把自己的工作搞明白，分析别人才能做自己的方案；每个渠道的打法都不一样，可能有2-3层的网红，仅仅依靠一个代言或投放渠道是不行的；高管忙的是未来5-6年的规划，员工忙眼前，老总忙今年和明年的事情，层级不一样，忙的不一样；
货款上，我们应收不多，也就几千万块钱，都是可控和掌握的；我们没有长期的铺货，现在的应收多是唯品会等；我们是现款现货。对于代理商，最多给1个月货期。
费用控制上，我们是稳定，比如老产品毛利率有要求，毛利率最重要；广告，人员，费用投放比较稳定；管理费以前是固定的，后勤的管理费是有弹性的，销量上去了，管理费比例就下降了；
我们要求毛利率，费用，利润稳定；管理费中后勤管理费是有弹性的；
电商面膜毛利率低，所以总体毛利率有点下降；
所以股权激励要双指标，收入是要要保证江湖地位，利润要保持业绩；
潜在风险点：
1、市场竞争的风险。化妆品企业需要不断强化品牌形象和提高品牌知名度，设计开发出符合消费者需求的新产品，从而在化妆品市场竞争中占据一席之地。若公司未能在广告宣传和市场营销中持续投入，未能准确把握市场需求或产品定位开发出适销对路的新产品，公司产品的市场份额将下降，公司存在因行业竞争加剧导致盈利能力下降的风险。
2、产品质量问题引起的诉讼、处罚和品牌受损风险。
我的结论：
因为近期涨幅过大，我给予中性评级。
公司2018年完成股权激励指标是大概率事件。后续19及20年是否能如期完成，目前不好轻易下结论，要看后续外延并购的进展。仅依靠内生增长完成3年的股权激励难度很大。
公司所处的化妆品行业是一个好行业、公司总经理方总对于行业的理解和实际的公司运营也是可圈可点的、对我来说唯一的问题是在公司股价没有充分调整前，当前的估值有点略高。
好行业，好公司，目前价格略差，值得长期跟踪，耐心等待介入时机。