$格力电器(SZ000651)$ 被问到“你认为最伟大的发明是什么”的时候，新加坡国父李光耀回答“空调”。空调让热带和亚热带的人们不再饱受酷热的炙烤，让寒带的人们不再饱受严寒之苦。所以空调是穿越文明穿越时代的产品。董姐作为空调行业的领军人，自然受到非常多投资者的关注。那么投资人跟着董姐有没有肉吃呢？在过去的两三年是没有。那将来会不会有呢？
渠道销售改革成效卓著
初步理顺线上渠道并发力线上营销——不像美的和海信，格力财报里一直没有公布线上和线下、或者直销和分销的营收占比。产业在线和奥维云网等第三方机构都有自己的统计方法，口径不十分相同。所以我们选择横比：从2019年到2022年的四年期间，格力的空调年营收增幅%一直落后于美的。从美的同期线上销售增幅一直快过线下的事实来看，美的销售增幅更多靠线上贡献。海信在同期也有类似的趋势：直销增幅一直快过经销。海信直销更多地通过天猫、苏宁、和京东这种电商销售。这从另一方面证明了格力线上销售渗透一直较慢。从第三方数据看来，格力线上销售已经取得一定成果。董姐现在正在海选格力直播带货KOL，说明董姐认为现在格力已经初步理顺线上渠道，开始发力线上营销。
在停止用明星代言格力产品之后，董姐一直事必躬亲，自己为格力代言，并且自己培养KOL。但董姐作为CEO，不可能也不应该在带货上花费太多时间。董姐海选格力带货KOL是董姐理顺格力线上销售的又一出招。对于空调、冰箱、洗衣机、小家电等家电产品，消费者在购买时除了关注外观、操作便利性、价格、关键参数比如空调匹数、能耗等级、冰箱容量、和洗衣重量以及评价外，并不关注产品其他特征。在格力产品外观和操作便利性相比其他品牌的产品不是非常突出的条件下，售价又不十分有竞争力时，找些合适的代言人来直播带货，方向非常正确。直播带货需要用言简意赅又通俗易懂的语言来重点宣传消费者不太容易看到又不太容易听懂的技术参数（见上图），这对于董姐对于董宇辉老师等直播带货KOL来说都是不小的挑战。所以尽管表面上看格力已经初步理顺线上销售，并在开始发力线上营销，但投资者需要关注董姐选定的KOL以及KOL直播带货的效果。从宇辉老师初次带货格力的销售额来看，尽管过程中方向正确（说明宇辉老师水平之高），比如直播时着重介绍格力产品的各种参数，但细节还需要继续摸索。
线下效率提高——粗略看完线上，我们再看线下。董姐在过去几年中做线下销售并不比线上容易，期间更是遭遇经销商反水这种恶性事件。这也完全符合董姐的风格：风风火火，不服就干；比如当年公开叫板国美。这种和经销商公开的战斗我们尽管没有亲身经历，但从格力近年的财报也能窥见一二：在2021年财报中，格力的应收款项坏账率从1%大幅升高到5%；在2023年财报中，应收款项坏账率更是升高到11%。深入查阅财报后，我们发现应收帐款科目中按单项计提坏账准备的公司数量从10家猛增到69家。
反观美的、海尔、和海信都没有类似的情况。而且格力品牌认可度一直很高，2021年也没有出现因为别的空调厂家推出革命性产品导致格力市场份额被快速蚕食，格力空调大量滞销导致经销商资金链断裂。所以我们猜测，拖欠货款大概率不是因为行业景气度下降，经销商开始出现倒闭潮，也不是因为格力产品滞销，经销商手上的货卖不出去；而是因为这69家中的绝大多数都是反水的经销商，以拖欠格力货款为手段，逼迫格力屈从。由此能看出格力与经销商战斗的惨烈。媒体报道，在2022年原河北经销商徐自发公开加盟飞利浦。董姐于是火速派上原京东高管卢陆群，推动河北市场改革，战斗由此进入高潮。
媒体报道在河北市场改革后，经销商反应格力效率大为提高。财报显示在2023年，格力空调销售增幅%实现了对美的的反超。董姐也在2023年11月的一次采访中透露“格力渠道改革找到感觉”。在这些基础上，格力2024年半年报是否能继续实现对美的的反超？
海外品牌推广效果不错
在重新理顺经销商的销售模式的同时，格力腾出精力，在海外推广品牌。格力2023年财报披露，报告期海外营收中大约70%由自主品牌贡献，海外销售毛利率也随之跃上20+%的新台阶，之前海外销售毛利率从未超过20%。对于格力来讲，更多地销售自主品牌意味着更少地受贴牌品牌的制约，可以更加独立地在海外开拓市场，打开更大的增长空间。在国内市场几近饱和的当下，董姐借鉴当年日本家电出海占领海外市场的思路，为实现4000亿销售目标提供增长空间。
在中国国际地位不高的时候，提到中国品牌，绝大多数海外消费者都是摇头。这不奇怪。中国民众在80年代90年代时甚至2000年的头几年，也是以发达国家的产品为尊：购买家电时大多首选日本品牌，国内品牌柜台前门可罗雀。直到今天，东南亚国家消费者选购家电时，依旧首选日本品牌，毕竟改变每个人的看法需要相当长的时间。所以，尽管为2014年巴西世界杯和2016年里约奥运会提供空调产品，为2022年卡塔尔世界杯提供空调产品，但直到2023年，格力在海外通过自主品牌销售占比才超过70%。因为贴牌不是格力自己的品牌，砸钱做品牌是给别人做嫁衣，再加上彼时中国国际地位不高，时机不成熟，所以董姐前些年没有花大力气去海外推广品牌，拓展海外市场。站在当下看也是个合理的决策。
做品牌是不是砸钱就能解决所有问题呢？举一个例子，塔塔汽车是印度著名品牌，在印度家喻户晓，印度国内市场占有率高达接近40%，但在中国基本看不到。一提起印度品牌，中国民众首先就是排斥：“落后、廉价、质量差”。但实际上，塔塔旗下的路虎和捷豹也是出口到印度以外的哦。怎么样？一提起路虎和捷豹，是不是就感觉和塔塔不一样了？而且不觉得路虎和捷豹是印度品牌吧？同样的，东芝之于美的（见上图），日立之于海信都是同一个道理：在国外更多看到的是东芝和日立，不是美的和海信。前几天中国足球界闹得比较凶的是苏宁丢失国际米兰控制权的事。国米本来就是个意大利球队，不会因为被苏宁买下就在意大利民众心里变成中资品牌；就像切尔西被阿布买下一样，在英国人和其他人眼里切尔西不会因此变成一个俄罗斯品牌，还是英国品牌。收购现有品牌尽管好处显而易见，但同时需要承担巨大风险，而且一旦失败，所有的投入都付之东流。从苏宁丢失国米控制权的例子我们就能深刻了解：张康阳是国米历史上获取奖杯第二多的主席。一手把国米从只能争夺欧冠席位带领到统治意甲，Steven 能力不可谓不强。但丢失国米控制权后，Steven 拿到了什么？苏宁又拿到了什么？说到这里就不能不赞叹美的方洪波方总的厉害。所以从董姐角度出发，不买国外现有品牌而是专注推广自己的格力品牌，有自己的考虑，这符合董姐一贯的“靠别人不如靠自己”的风格。凡事都有两面性，董姐的这种风格也导致格力开拓市场时相比美的显得更加保守。
这里我们要澄清一下，海信电视属于海信视像 $海信视像(SH600060)$ ，不属于海信家电 $海信家电(SZ000921)$ 。和格力的情况类似，海信也在做品牌跨界。在消费者眼中，格力空调做得好不等于格力冰箱做得也好，海信电视做得好不等于海信空调做得也好。关于美的和海信，我们之后另开长文跟球友们一起探讨。
回到中国品牌出海的故事，我们用比亚迪举例。2009年在股神巴菲特买进比亚迪的股票后，富士康 CEO 郭台铭公开发问巴菲特：“敢不敢开比亚迪汽车上下班？”能这么问就说明 Terry 从心里看不起比亚迪。所以在那个年代，董姐只有格力品牌，没有在国外收购现有国外品牌，那么在国外砸钱做格力品牌，效果会如何呢？
董姐是做销售出身，肯定考虑过在海外砸钱做格力品牌的优点和欠点，可能确实是十年前时候未到罢了。借着中国的国际形象不断提高，又搭上了卡塔尔世界杯的春风，董姐抓住机会在海外尤其是中东土豪国家中推广格力品牌，结果可以说是四两拨千斤：在沙特与当地公司合资开了新工厂（见下图，不过销售的空调是贴牌还是格力品牌尚不清楚，但依照董姐的性格，大概率是格力品牌）；格力自主品牌的海外营收的占比从2022年的57%大幅上涨到2023年的70%，自主品牌的营收金额增幅更是超过30%。难能可贵的是，营收上涨的同时还保持了毛利率，说明董姐没有依靠低价来占领市场。这为格力品牌在海外确定品牌价位打下了坚实的基础，为海外进一步拓展打开了空间。
品牌一旦在某个区域打开，就可以复用国内的线下经销商模式以及线上销售模式。有了这些趋势，格力从2024年开始确实有些看头。
新能源产品不断突破
通过查阅宇通客车近10年的财报，我们了解到国内客车市场规模在不断萎缩。在国内客车市场规模不断下降的大环境下，格力钛客车还能逆势抢下市场份额，说明产品的过硬以及董姐销售团队的强悍。但董姐在2023年财报中没有公布格力钛的营收及盈利情况，也没有公布格力钛的现金流，所以我们就不详细分析了。