IP的力量：泡泡玛特和名创优品为何能逆势增长？
原创 静逸投资 静逸投资 2024-05-25 17:11 上海
三年疫情结束以来，经济形势一直难言乐观。人们常说“一鲸落，万物生”，房地产的鲸落没有带来万物生，却带来了更多的艰难。恒隆地产董事长陈启宗在2023年致股东信中说得很中肯：“这不仅是金融或经济问题，也是结构性问题。个人对消费，以至企业对再投资，都失去信心。在信心得以恢复之前，短期上扬难以持续。因此，本人认为这次经济全面复苏需时，将以年计而非数个月的事。”
尽管如此，依然有少数公司能够逆势增长，而且是健康可持续的增长（当然，也不是说只有高增长的公司才有投资价值）。以IP商业模式为核心的泡泡玛特、名创优品就是典型案例。
2023年度，泡泡玛特营收63亿元，同比增长36.5%，净利润10.8亿元，同比增长127.5%。今年一季度，营收继续增长40%-45%。
2023财年，名创优品营收114.73亿元，同比增长13.76%，净利润17.69亿元，同比增长177.12%。今年一季度，营收37.2亿元，增长26.0%，净利润6.2亿元，增长了27.7%。
泡泡玛特、名创优品都是以IP为核心的生意，但二者的具体商业模式完全不同。泡泡玛特与全球优秀艺术家合作开发IP，享有这些IP的版权，收入主要来源于自有IP，如Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Labubu等。目前销售收入主要来源于盲盒，但盲盒只是一种形式，增加购买的随机性和不确定性，不是这门生意的本质。泡泡玛特不断发掘全球优秀艺术家，不断开发新的IP或现有IP的新系列、新品类，通过线下数百家直营门店、机器人商店、抽盒机、天猫、抖音等渠道销售。泡泡玛特还在北京朝阳公园有线下乐园，目的是增加IP和顾客的互动。
名创优品的定位则是“提供以IP设计为特色的丰富多样的潮流生活家居产品的全球价值零售商”，23年底有6400家全球门店，主要为加盟。名创优品主要收入并非自创IP，而是将自己的商品与HelloKitty、芭比等知名IP进行联名，是一种IP授权的零售生意。名创也通过Toptoy门店直接销售潮玩产品，例如已经成为万代中国最大线下渠道商。
名创优品这两年从IP联名中尝到了很大甜头，目标是2028年IP联名商品占比50%。名创优品创始人叶国富在今年1月份投资者日上说：“在竞争极大的消费品零售行业，我们变革性的提出了创造顾客，主要是通过什么？通过IP的设计和联名打破了市场的天花板。市场是残酷的，如果产品不具备客户所需要的价值，那么它根本就卖不出去。”可见，转型IP零售模式是名创优品业绩提升的关键。
在经济下行，消费萎靡的大环境下，以IP为核心商业模式的泡泡玛特和名创优品为何能逆势增长？
可以归结为三个主要原因：宏观经济学中的口红效应、年轻人消费行为的变化以及业务国际化。
口红效应（Lipstick Effect）是一种宏观经济现象，指在经济不景气或衰退时期，消费者依然愿意购买小额的奢侈品以获得心理上的满足感，而不是购买高额奢侈品或大宗商品。口红效应这一现象以女性在经济困难时期仍然会购买口红等小额奢侈品为例而得名。在经济不景气时期，消费者可能会因为压力增大而寻求心理上的安慰。购买小额奢侈品是一种简单且可行的方式，可以提升自我感觉和信心。在经济下行时，消费者可能会减少高额消费，如购买汽车、房产等，转而选择较为廉价的奢侈品。尽管经济环境不佳，人们仍然会希望在生活中找到一些正面的体验和自我奖励的机会，小额奢侈品的购买能够提供这种满足感。
泡泡玛特和名创优品正是提供了符合口红效应特征的产品，产品不贵，但能提供很多精神价值。泡泡玛特的盲盒，产品的本质是一种艺术品潮玩，能够满足情感投射、陪伴等心理需求，而满足这种需求只需要几十块钱。例如，泡泡玛特最近推出的一个IP叫“哭娃”，有很多哭泣的表情，设计师是一位泰国女孩，她创作这个IP的灵感来源于自己的宠物狗不幸死掉了，希望人们有想哭的情绪就释放出来，不必害怕外界的眼光。可见，IP很多时候能满足人的情感需求。女性的情感比较细腻丰富，所以泡泡玛特和名创优品的主要客户是年轻女性，泡泡玛特的女性用户占比高达70%。
名创优品2020年开始强调“兴趣消费”，叶国富说“我们的使命是为开心而生，所以大家一定要开心，知道最近市场环境不好，心情不好，人生苦短，不要计较短期利益，要开心起来。”想一想，10块钱在名创优品就能买到带有库洛米的牙刷，几十块钱就能买到一个美乐蒂或草莓熊，的确是超值。
在23年3月的《精神消费的魅力：对IP商业模式的思考》一文中，我们的结论是IP是一种非常优秀的商业模式。但这些产品也有非刚需的特征，人们对消费极度谨慎的行为下，这类非刚需的产品是否会受到负面影响？而且，当时能看到泡泡玛特的22年业绩不太好，利润增幅下滑。那个时点不那么容易做出非常明确的判断。
目前看来，22年泡泡玛特业绩的下滑，主要是因为疫情打乱了经营节奏。也就是说，泡泡玛特是按照正常的高增长模式去备货的，但疫情的封店导致库存高企，经营成本增加，利润下滑。
晚点LatePost在2022年12月采访王宁的一段话：
《晚点》：你在二季报电话会上说泡泡玛特抗周期，现在能看到任何迹象证明它真的抗周期吗？
王宁：我经常去购物中心巡店，发现泡泡玛特的提袋率高于很多品牌，因为我们的商品带来的消费满足感，其实能替代掉很多买昂贵东西带来的满足感。很多年前一些艺术家就说潮玩是个好行业，因为经济不好，大家需要快乐；经济好的时候，可能买得更多。 很多人会问你们二季度销量怎么跌那么多，是不是突然大家不买了？这个行业是不是开始走下坡路了？我说今年是泡泡玛特第 12 年了，1 月、2 月的增长还是超过 100%，整个一季度综合增长还有 70%，总不能短短三个月整个行业就变了吧？
“经济不好，大家需要快乐；经济好的时候，可能买得更多。”这正是口红效应的特征。酒也有类似的特征，心情好时要对酒当歌，心情差时要借酒浇愁。
年轻人的消费行为，是我们不得不研究的重要课题，他们的偏好有可能决定着很多行业的兴衰。影响消费行为的因素有很多，但个人生活的时代，是最重要的背景因素。美国著名历史学家Frederick LewisAllen研究发现，大萧条“在数百万美国人心中留下了深刻的印记，而这贯穿了他们的后半生”。同样，我们国家不同时代出生的人，消费行为差别很大。经历过50年代末食物极度短缺的一代人，可能到现在还喜欢屯东西、喜欢省钱。对很多80后来说，买房、买车、结婚、生子，都是理所当然、无需思考的人生路径。
但95后、00后却完全不同，他们出生在互联网时代，从来没有物质的短缺，他们更加为自己而活，不太在意社会的一些传统。他们不再遵循恋爱、结婚、买房的传统人生路线，很多人不结婚、不买房，甚至不谈恋爱。年轻人并不是没有精神需求，反而有更加丰富的精神需求，但是谈恋爱这些事情太过于麻烦。小红书上，不少年轻人正在研究怎么和AI谈恋爱，训练出自己的完美AI男友。Chatgpt最近更新GPT 4o后，语音聊天功能已经具备丰富的情感，科幻电影《机械姬》、《her》中的人机恋爱场景已经是正在发生的现实。
年轻人在社会现实面前，虽然不热衷买房、买钻石这种消费，但却非常擅长给自己带来美好体验的悦己消费。他们会出高价抢一场演唱会门票，会花数百元买游戏皮肤、手办盲盒，会专程坐高铁去淄博吃网红烧烤。他们可能不再追求奢侈品，尤其是那些并不能带来足够使用价值，仅仅是“彰显地位”的奢侈品，而是回归那些具有使用价值，可以愉悦自己的商品。
年轻人的消费行为，目前看利好泡泡玛特、名创优品这类悦己类型的消费品公司。
泡泡玛特和名创优品逆势增长的第三个重要原因是他们都成功实现了国际化。
中国传统上更多是跨国产业链上加工制造的角色，在品牌层面能实现国际化的公司不多。泡泡玛特和名创优品都成功实现了国际化。这两家公司海外业务的毛利率也高于国内。
泡泡玛特港澳台及海外业务保持了高速发展的态势，2023年度收入达到人民币10亿元，同比增速134.9%，收入占比达到16.9%。今年一季度港澳台及海外收益继续同比增长245%-250%。海外业务已经成为泡泡玛特最重要的第二曲线。
截至2023年底，名创优品6400家门店中，2500家位于海外，占比接近40%，而且海外市场的收入增速明显高于国内市场。叶国富说：“名创优品的模式是什么？优势什么？1+3：一个中国加3个全球，一个中国是一个中国供应链，中国供应链加全球IP、加全球设计、全球渠道。”
泡泡玛特出海成功，而且真正实现了本土化，海外门店的客户大多数是当地人，而不是像海底捞这些餐饮企业出海更多地吸引华人客户。泡泡玛特为什么能做到完全的本土化呢？
在《精神消费的魅力：对IP商业模式的思考》一文中，我们认为：IP满足的是人类的底层心理需求，而人性有两个特征：一是不随时间变化（或者说变化极其缓慢），也就是说尽管今天的物质世界已经完全面目全非，但人类现在的心理结构和几千年前、上万年前是基本一致的。二是不随空间变化，无论是中国人、日本人、美国人还是非洲人，尽管语言和文化、习惯差别巨大，表层的心理特征可能有所差异，但最底层的心理结构依然是相同的。
上面这两个结论可以找到大量的心理学研究来支撑。一个经典的例子，美剧《Lie to Me》的原型是美国著名心理学家保罗·艾克曼（Paul Ekman）教授，他是非语言沟通领域的权威，特别是面部表情和微表情的研究。他在20世纪60年代前往巴布亚新几内亚的福雷部落，这是一群几乎与外界隔绝的土著人。通过与福雷部落成员的交流和观察，艾克曼发现他们的面部表情与西方人表达相同情绪时的面部表情一致。这项研究提供了有力的证据，支持了他的理论，即某些基本情绪的面部表情是跨文化的和普遍的。
人类心理的共通性，解释了IP这种精神消费为何是普适性的。迪士尼的一系列IP能够风靡世界而不仅仅是欧美，正是因为人类的心理学共通性。名创优品是直接利用迪士尼、三丽鸥这些成熟IP，增加商品的差异化。泡泡玛特则是通过艺术家对人性细微深处的琢磨，开发出自有的IP作品。泡泡玛特的很多IP是没有明显的表情的，设计师希望你开心的时候看着它也是开心的，伤心的时刻看着它也是伤心的，让用户自己来定义IP的内容或情感。这就是艺术家不同于常人之处。
所以，好的IP商业模式不仅能穿越经济周期、满足年轻人的需求还能顺利地实现国际化。毫无疑问，这种模式对企业经营者，尤其是消费品经营者也有可以借鉴之处。这方面做得最好的国家就是日本。
去日本旅行和购物，我们买到的很多物品都是有IP联名的。有些公司已经将IP的力量发挥到极致，他们未必是Hellokitty这种全球知名的IP，但依然帮助产品实现了差异化，增加了消费者的购买欲。快速消费品要实现差异化，其实最终是精神产品。产品的物质属性越重，离原料的原始形态越近，精神属性越低，其实越难获得差异化和溢价，越面临激烈的竞争。
这里提供一个我们亲身感受的案例。去年，我们在日本枥木市参观了岩下食品公司的“岩下的新生姜博物馆”，并入住了岩下的新生姜主题酒店，体验了它的一系列产品，深受启发。
日本酱菜中的泡生姜，本身是很普通的无差异化初级加工农产品，很难占领用户心智，很难差异化和获得溢价。岩下食品的第三代社长“岩下邦夫”，在1978年偶然去台湾出差时，在飞机上吃到一种台湾本土泡生姜很可口。于是他用了9年时间将其成功引进到日本规模化种植，并以此为原料生产泡生姜酱菜，作为主打产品。虽然产品颇有特色，但仍然只是普通酱菜。2004年，岩下食品的新总裁“岩下和了”意识到，初级加工农产品的竞争是很激烈的，必须占领更高的维度，必须改变商业模式，跳出思维定势，思考客户到底是谁，他们喜好什么，他们需要什么？
岩下生姜博物馆体现了新的战略。这个博物馆就像一个卡通乐园一样，有丰富的表演、展览、游戏和产品陈列，不拘泥于常规。参观完后的感受是，岩下生姜走的路线就是“瞄准年轻人和儿童，打造IP，健康定位，占领心智，不务正业，跨界衍生”。
生姜本身是植物，难以拟人化，形象不利于传播。岩下食品从新生姜的形状联想到了鹿角，并且泡生姜的汁水是粉红色的，所以设计了一个可爱的粉红色小鹿形象作为IP，小鹿的两只鹿角就是两颗新生姜，粉红色成为了全系列产品的主打色。这种拟人化的形象，具有“婴儿图式”的特征，非常吸引人。视觉在消费品购买决策中是极其重要的因素，所以要高度重视。除了视觉，他们还创造了只有几个音符的魔性曲子，反复唱“岩下的新生姜”，在听觉上也占领用户心智。生姜性温热微辣，味觉有一定成瘾性，他们就宣传岩下新生姜“天然健康生活”的定位。视觉、听觉、味觉和心理这些措施互相配合，非常符合年轻人的喜好，特别是牢牢抓住了女性消费者和小孩子的心理。
“岩下的新生姜”品牌已经不是一个酱菜品牌，而是一种健康快乐的生活品牌。它打造了年轻人和小孩喜闻乐见的IP形象后，其各种衍生产品虽然源自于其初始产品新生姜，但已经各种跨界，远远超出了酱菜产品的范围，包括各种休闲食品、调味品、方便食品、饮料、卫浴洗护用品、文化产品、娱乐产品、服装、咖啡厅、主题酒店、博物馆等。产品中甚至有浴盐、火锅底料、墨水、丝袜………
在生产具体产品时，岩下食品并不是自己为每一种产品建设产线，而是主要采取委托授权的方式生产。岩下主要完成品牌形象、产品设计、制订标准、提供生姜及其提取物原料等。他们最后做的是IP的生意，将普通食品做成了精神消费品，这是一种降维打击。
和“岩下的新生姜”的策略类似，泡泡玛特也不仅仅是一家卖盲盒的公司。IP一旦成功，能做的文章就很多。泡泡玛特已经在围绕IP做一系列的生意，例如Labubu做成搪胶公仔，就非常受欢迎，不少泰国人甚至坐飞机到中国抢购。泡泡玛特还准备推出类似乐高的积木产品。围绕IP还可以建线下乐园，和优衣库、瑞幸咖啡等不同品类联名，还可以开发游戏、动画。
“岩下的新生姜”将普通的酱菜品牌通过IP做成了差异化。泡泡玛特则是通过关键时刻敏锐的商业战略转型实现了差异化。2015年之前，泡泡玛特本来是同质化的渠道零售生意，但销售中发现了一款来自日本的名为Sonny Angel的盲盒玩具销量很好，占到门店销售的30%，且复购率很高，泡泡玛特从此彻底转型为以IP为核心的商业模式。
名创优品也在和过去强调便宜和性价比的1.0时代告别，而是进入了以IP为核心的兴趣消费新阶段，商品不仅也有性价比，更要有特色和差异化。
叶国富：2023年是名创优品开创的第十年，回顾过去十年的名创优品出海1.0时代，消费者行为的主要聚焦在性价比消费。过去十年，大家讲性价比，现在都讲性价比了，只讲性价比没有意义。过去的竞争维度主要是以国际贸易为主，与之对应的是我们竞争策略是成本领先，价格要便宜，性价质量要好。所以为什么说拼多多不讲性价比，毕竟就是没有质量，只有低价，而只有山姆会员店、Costco和名创优品，不仅价格便宜，性能还要好，而且还有特色。你不是我会员，你进来都不让你进来，名创优品就是IP，不是我喜欢的东西，送的也不要，如果我喜欢的东西价格贵点我也愿意买。
所以，即便大环境不好，也依然会有亮点，IP商业模式是其中之一。
声明：本文仅为商业分析案例，不包含任何投资建议。投资一家公司需要商业模式、护城河、成长空间、企业文化、估值等维度进行系统分析。