当下这个时间节点，聊一下对高端白酒的看法。
最近看飞天茅台批价跌破 1800 元了，市场上不少人慌了神，总猜测是不是行业要出大问题。
其实你稍微穿透一下表象就会发现，这轮价格往下走，原因一点都不复杂，既不是茅台、五粮液这些头部企业乱放量，也不是谁在搞无序扩张，问题明明白白摆在需求端：宏观环境影响下，大家买高端酒的意愿确实弱了。
现在龙头企业都在收缩供货、严控渠道库存，核心就一个目的：守住价格体系。
早些年有个别酒企业想走 “降价换销量” 的路，靠便宜抢市场份额，结果根本走不通，反倒伤了品牌根基。
现在行业里早有共识，价格体系是高端白酒的 “生命线”。周期波动带来的压力是暂时的，但只要高端白酒的稀缺性还在，消费者认这个品牌，那最核心的护城河就没破，行业里 “强者恒强” 的格局就乱不了。
巴菲特经常提醒喜诗糖果的CEO查理・哈金斯，要时刻意识到喜诗糖果 “真正” 在卖的是什么：“也许法国某个八英亩葡萄园产的葡萄确实是世界上最好的，但我总怀疑，真正让人回味无穷的，99% 靠讲述，只有 1% 来自品尝。”
巴菲特应该不大爱喝酒，品不出其中的细微差距。这其实正常，就像我日常观察到的：生活里接触常喝酒的人，80% 甚至更多，其实也说不出不同酒款的差异。能真切体会到的，大多不过是 “上不上头”“次日是否宿醉”；酒桌上聊起酒，顶多能粗略区分清香、浓香、酱香这类香型，至于珍酒、习酒与茅台的细微口感差异，多数人根本品不出来。（话说回来，对我来说茅台和五粮液与其他酱香、浓香的差距，多喝几杯是能判断出来的，名酒的品质也是最优这点不用怀疑。）
另一方面，饭桌上摆的是珍酒还是茅台，这意义上的差别可就大了。
这恰恰是关键，高端白酒核心价值并非源于物理功能，而是精神消费属性，是故事承载的情感共鸣，是品牌背后的身份认同。
靠物理功能取胜的产品，比如矿泉水，拼的是成本、物流、运营效率；但靠精神属性立足的产品，比如高端白酒，拼的是品牌溢价和用户心智。
高端酒的核心场景是社交：送礼的酒价格便宜了，收礼的人会觉得 “没诚意”；宴请时用便宜的酒，客人会觉得 “不被重视”。普通商品是越便宜买的人越多，高端酒正好反过来，没了 “档次感”，它承载的社交价值就塌了。这是高端白酒生意的根，谁碰价格谁栽跟头。
在我看来，高端白酒因为短期经济周期而需求下滑不可怕，有些耐心，迟早会过去，只要价格体系守住了，需求回来之后就是好日子。
从这个角度来看，投资者根本不用怕行业搞恶性价格战，因为这路谁都不会走，本质就是条 “绝路”。
一到中秋，有人就爱把 “中秋销量” 当行业 “晴雨表”，盯着渠道数据算来算去。但白酒的 “真实销量”，也就是真被消费者开瓶喝掉、不是囤在渠道里的量，从来都是笔糊涂账。
市场上说的 “动销”，看着像个精确数，其实统计起来特别难。从厂家到经销商，再到终端店、团购客户，层级又多又散；终端又是烟酒行、餐馆、企业采购，五花八门，根本没法精确统计。
所谓的 “动销数据”，大多是抽样调研后估出来的，水分很大。去年行业公布的动销数据，跟终端实际反馈差一大截。把这种 “掺水数据” 当真理，本身就是没搞懂行业。
本质上，经济不大景气，叠加禁酒令余威，需求同比就是在收缩，愿意花在高端白酒上的钱自然会收缩。就算今年中秋高端酒销量真出现负增长，也不意外，就是行业周期里的正常波动，没必要瞎解读、自己吓自己。
退一步说，就算整个白酒行业的消费量短期下降，对高端白酒的竞争格局影响也有限：一来行业里没人会走 “降价换量” 的绝路，没这个土壤；二来高端白酒不怕囤，需求不旺的时候存起来，放得越久还越值钱，等需求回来再卖就行。
但大家最关心的问题总绕不开：白酒行业啥时候回暖？利空啥时候才算出尽？
实话说，我不知道答案。而且我敢说，短期周期的拐点没人能精准预判 。
但就像你没法确定高温天什么时候结束，只能知道 “总会过去”，与其纠结 “何时发生”，不如想想 “迟早会发生什么”。
现在高端白酒确实面临短期业绩压力，需求恢复也慢，但拉长周期看，头部企业的竞争优势没丢 —— 该有的品牌壁垒、渠道掌控力还在；能持续赚钱的能力也没减 —— 现金流、盈利稳定性依然是行业顶尖；甚至估值还落在合理、甚至偏便宜的区间里。只要这些核心逻辑没变，护城河没被破坏，我们稳稳拿着耐心等待就好。
当初买高端白酒的逻辑，现在看也没失效：高 ROE（能持续赚大钱）、深到挖不动的品牌壁垒、复购率高、存货还能增值。这些特质不是 “经济好时才存在” 的临时优势，就算经济下行，也不会凭空消失。
就说茅台，它的品牌是几十年、上百年攒下来的，消费者的认可不是新品牌能替代的；产品不用频繁迭代，放得越久越值钱，现金流还稳定。就算短期大家少买几瓶，只要人还喝白酒、还认茅台这个牌子，长期需求就不会没了。现在看到的利润下滑，本质是生意跟着经济周期走的短期波动，不是生意本身 “变坏了”。
投资的盈利来源无非三点：企业利润增长、估值修复、股息（包括回购）。
但对高端白酒现状来说，“评价的时间跨度” 特别关键，时间越短，估值波动对潜在收益率的 “干扰” 就越大。同样是茅台、五粮液，要是假设估值回归需要 1 年、3 年、5 年或 10 年，算出来的短期收益率差距能天差地别。所以目前对白酒的投资决策，我的建议是把眼光放远一点。
举个具体的例子，就说五粮液。我们做个保守假设：2025 年净利润下滑 10%，2026 年再下滑 15%，2027 年触底反弹增长 15%。以 2024 年净利润 319 亿为基数，2027 年净利润大概是 280 亿。如果届时市场给 15% 增速对应的 25 倍合理市盈率，市值就是 7000 亿 —— 现在五粮液市值约 4816 亿，总回报约 45%，3 年年化回报率 13%，再加上 4.5% 的股息率，总年化能到 17.5%。
就算估值回归需要更久：5 年到这个水平，年化约 12.2%；7 年的话，年化也有 10%。巴菲特说过，至少有 10% 以上的回报空间，才值得出手。而这个测算已经够保守了，这意味着五粮液未来 3-7 年，至少有 10% 的年化回报空间，完全满足 “值得持有” 的基本条件。
甚至可以再想深一点：如果高端白酒这波下行周期真的持续到 2030 年，茅台、五粮液这些头部企业，会把行业集中度推到什么程度？想通这一点，反而会对长期更有信心 —— 因为行业洗牌，从来都是头部企业挤压中小玩家、巩固优势的机会。
早年茅台也经历过增速放缓、甚至利润下跌的阶段，当时也有很多人慌，但后来呢？它的护城河还在，消费者的认可还在，业绩慢慢又回来了。这说明白酒生意的本质，从来不是 “赚快钱”，而是 “靠韧性赚长期钱”。
你不用纠结 “短期拐点在哪”，更不用被批价波动、动销数据牵着走。投资高端白酒，关键是守好长期逻辑：只要品牌还在、基本面没坏、长期赚钱的能力没减，就算短期卖得少了点、利润降了点，它的长期价值也不会因为这两年的波动就消失。
稳住，别慌，时间会站在有护城河的一边。