Q：2024年抖音广告的增长预期是什么？今年上半年的表现呢？
A：2024年预期年度增速为16%~18%，预计收入会增长700多亿。其中电商广告的增长预计会从1900亿上升到约2400亿。对于2024年抖音电商广告，我们预期txt呈7.25%的增长趋势。而本地生活广告的预期现金口径暂定为10.5亿，这一块的表现仍有不确定性。对于广告业务，尽管我们设定了目标，但实际数字还需进一步确定。闭环电商的广告预计将是主要增长引擎，而本地生活团购业务预计增长约50亿到80亿
Q：头部短视频平台在广告业务上有哪些变化？这些变化如何影响平台的收益和广告客户的策略？
A：头部短视频平台，例如抖音，之前主要依靠基于兴趣的广告推荐算法，现在则转向更注重用户价值经营。这意味着平台推荐算法的侧重点由广告竞争力转变为用户竞争力。换句话说，平台现在更优先考虑用户价值，目标是将用户转化为月活跃消费用户，尤其是电商领域，要先让用户成为下单用户，进而提升平台的PPI转化率。至于广告主，品牌广告商之前能以较高的出价在同一用户标签中占据更多广告份额，但是现在的模式改变，中小企业若能提供具有价格优势的商品，就更容易得到流量支持。
Q：平台的广告收入结构和中小企业广告客户的比例会有什么变化？平台对广告业务有何展望？
A：在2021年至2023年期间，抖音的品牌广告收入份额持续上升，约占总收入的62%-63%。随后，抖音推出了以用户为核心的全域推广策略，旨在挖掘并满足用户的消费需求。这对中小商家开放了大量机会，特别是那些愿意运营SKU和精选商品的商家。根据预测，2023年底抖音约有44万中小消费品商家，而这个数字在2024年和2025年分别预计将增长至90万和145万。这样的商家大部分来自手淘和拼多多。至2025年，抖音广告收入预计将达到2800亿，中小商家的份额预期可以占到60%，而品牌预算增长则相对有限，预计保持在7.7%-8.25%的增长率。
Q：本地生活服务广告业务面临的挑战是什么？
A：抖音在本地生活服务广告上的挑战主要源自可用流量的短缺。虽然流量在增长，但主要依赖非公域流量，如同城和搜索转发等。公域流量很难实现大规模增长，因此平台的策略转向了优化用户在抖音的购买习惯，以提升用户价值，而非单纯的直接转化率。
Q：抖音在探索生活服务入口方面的广告业务中，遇到了哪些挑战？针对本地生活广告受欢迎程度不高的情况有什么解决办法？
A：抖音在本地生活服务广告业务方面遇到的挑战主要有两点。第一点是，本地生活服务的商家由于运营成本较高，往往没有太多预算投入广告。第二点是，本地生活服务的广告投放精度还不够，尤其与其他商业化投放产品相比，其Roi（投资回报率）仅在1.5到1.8之间，这是由于多方面因素造成的，比如直播和其他运营成本，以及品牌在某些品类的投放已达上限。针对这些挑战，抖音计划推出以实际核销为营销目标的产品，而不是单纯的支付率。这种核销引导的策略有望提升广告的投放精度，至少保证广告主买的流量部分的精度能够维持在两三个点以上。目前，由于这部分业务仍在早期状态，本地生活的广告业绩甚至达到了2023年历史新低。
Q：抖音为了支持商家的广告投入，采取了哪些补贴政策？补贴政策对收入和现金流的影响如何？
A：为了支持商家，在抖音平台上进行广告的推广，抖音提供了较大的补贴，比如对于餐饮连锁品牌的补贴力度达到80%，并在标准两个点的抽佣之下，返还了50%。此外，抖音也在推广面向中小商家的399和699的套餐包，这些套餐包实际上是公司赔付的，即使商家冲值之后转化不佳，最终的成本也由平台承担。这样的做法虽然提升了名义上的收入，但实际的现金收入很低，甚至导致了亏损。尽管如此，商家的补贴策略看似全部赔偿了，但这对于拉新和支持中小商家，以及提高平台的用户参与度都有一定的作用。
Q：在广告投放方面，抖音电商和本地生活业务相比，有什么不同？
A：抖音电商的最大优势在于帮助品牌进行清库存和打新，因此它的广告回报率相对较高，广告部分能达到5到6个点的回报率，且抖音能够通过信息流模式吸引用户消费。但本地生活业务的广告相对来说，特点是区域化投放，精度要求较高，目前还处于一个相对早期的状态。本地生活广告的核销率目前也出现下滑，整体的投放精度远未达到预期。然而，如果抖音能成功推出以核销为营销目标的产品，并且稳定该产品的应用，未来本地生活的业务表现应该有所提升。当前阶段，本地生活的广告开销在12月份以及2023年一季度的预期中达到了历史低点，整体上仅是打破了旧的低点水平。
Q：短视频平台的广告业务在2024年为何预期没有太大增量？
A：对于2024年短视频平台的外循环广告业务预期不是很乐观，原因主要有几点：首先，流量增长遇到瓶颈，没有足够的新流量支持收入增长。其次，抖音在某些行业的ecpm相对较高，例如社交、金融和网络工具，这影响了转化率。另外，金融行业由于坏账率增长，导致信贷、保险等相关广告业务难以增长。最后，字节旗下医疗行业虽然有增长潜力，短剧业务经历了调整后重新稳定，预计一季度有良好增长，游戏广告业务因为中重度游戏的大规模回落而承压，但由于与腾讯和网易的合作，预期仍然是看涨的。而对于家装业务，由于房产市场的不景气，增长空间有限；汽车行业则面临竞争加剧的问题。所以整体来看，2024年头部短视频平台的广告业务面临诸多挑战，增长预期并不乐观。