销售返利会计处理的推断（格力电器之二）
空调为例—从销售返利看企业竞争（格力电器之四）
产销脱节是各行各业普遍面临的问题，产销有季节性，或大或小。产能闲置是一种浪费，产销剧烈波动也会破坏经销商、主机厂及供应链整体生产的稳定性，两者都会增加产品成本，谁能用最便宜的方法解决上述产销脱节难题，谁的产品质量就更稳定，谁就是行业内最优秀的企业。比如：空调销售有明显的季节性，格力用预收款压货的方式平衡淡旺季生产。冷鲜肉消费各月之间消费量、价波动明显，双汇用肉制品生产来平衡生猪屠宰的量、价波动。
销售返利是各行各业常用的一种激励或补偿方式，优秀企业以销售返利政策来应对行业寒冬时的产销剧烈波动，为自己及经销商积蓄储钱罐，以此稳定销售渠道、供应链体系。
本文先讨论应对产销剧烈波动，上一篇文章专门讲了格力电器销售返利的会计处理，在本文及下文的验证过程中，将演示其重要性。
一、内容概要
本文假说：从销售返利政策出发，观察行业内各个企业选择如何应对产销剧烈波动（合约选择），进而判断谁的合约成本最低（即交易费用最低），确定谁就是最优秀的企业![[大笑]](http://assets.imedao.com/ugc/images/face/emoji_02_laughing.png?v=1 "[大笑]"){kind=small}
。同时，以报表中可观察的信息为基础，从返利余额（合约成本）的角度看各个企业的护城河，判断企业之间核心竞争力差距的变化。
本文先以2012年白酒行业步入严冬为例，观察三家龙头企业（茅台、五粮液、洋河）如何应对产销剧烈波动。从报表入手推断三家不同的返利政策，进而判断三家的渠道合约成本，确定企业优劣排序，再以其经营业绩来验证本文假说。
再以空调行业三家企业在2015年行业低迷期不同的经营表现来验证本文假说，以此说明格力电器的行业地位。
下下篇文章讲述自1994年以来格力如何逐步解决产销脱节问题（产能闲置、产销波动），成为行业领导者。
（一）产销波动对销售渠道、供应链的影响
产销剧烈波动对主机厂整盘生意的影响，没做过生意可能看着没什么感觉，在这里专门解释一下。
以空调行业为例，正常年景下大家按部就班完成任务，主机厂制定新冷年销售计划，按照计划给经销商渠道下达年度任务，既有价格也有量的要求，按销售计划制定生产计划，并将大概的采购量告知供应商，根据采购量确定采购价格，价一定与量相关，量大价低，量小价高。
一旦出现行业不景，终端销量大幅降低，2014年的白酒行业，2015年的空调行业。此时经销商即使亏损出货，销量也要大减，一旦出现现金流亏损且扭亏无望，经销商就会出现大面积脱网；如此的话，主机厂的销量就要雪上加霜了，年初答应供应商的订单量肯定是完不成了，既想减少采购量又想让供应商共克时艰降低采购价，供应商苦不堪言，逼急了以次充好完成降价要求。
综上，一旦出现行业寒冬，如果主机厂没有准备，经销商及供应链就会出现混乱，产品成本急升，对于长期品质和品牌的积累非常不利。
因此，谁能用最便宜的方式解决产销波动问题，谁就是最优秀的企业。
（二）销售返利应对产销波动
洋河的未结算折扣为实物返利，基本与上篇文章中格力的销售返利是一样的。
计提销售返利本质上是丰年备荒，防患于未然，报表上会出现利润延后的效果，但不要如此狭隘地看待返利，各行各业会有返利政策，难道各行各业都在隐藏利润吗，显然不是，销售返利是有着深刻经营内容的。
计提返利看似简单，但不是哪个企业都有能力且有意识备荒的，要在保证经销商吃饱喝足后，削减自己的盈利为经销商，也是为自己的渠道去做储备。比如老板电器前几年有能力却没做，去年以来烟机行业竞争加剧，可惜咯，在此给它批一卦：四季度继续下滑。
2012年之前，洋河收入利润高速增长，为应对未来行业严冬时的竞争加剧，在保证经销商盈利的情况下，主动降低自身当期盈利，让利于经销商，积蓄自己和经销商的储钱罐。
这个储钱罐的威力是巨大的，正如2012年后的白酒行业持续低迷（即使是茅台经销商都出现大面积亏损），实物返利可大幅度降低经销商当年进货的直接成本，减少经销商的现金流需求，大大增强经销商渠道的稳定性，防止在行业低迷期发生经销商大面积脱网的情况。
下文白酒行业的具体案例将支持上述结论。
二、白酒行业—假说验证
（一）洋河股份—返利政策推断
2012年八项规定开始打击吃喝风，白酒行业进入深度调整，竞争加剧。上表中，洋河、五粮液收入停止增长，洋河销售费用一直保持稳定，但五粮液却翻了一倍，销售费用增加是对渠道加大支持力度，难道洋河的渠道比五粮液稳固得多，还是说洋河市场地位更高？显然这与我们常识相悖，五粮液品牌影响力肯定是比洋河大的。
答案藏在一个不起眼的会计科目里“其他应付款—经销商尚未结算的折扣”。该科目扣减当期收入，不通过销售费用表达，直接确认在负债和递延所得税当中。
洋河通过该负债科目的变化，实现了五粮液近年来在利润表内的跌宕起伏。也就是说，洋河直接加大对经销商的出货折扣，而且消耗了2012年20+亿的预提积蓄，同样实现了加大渠道支持的目的。
见下表，2013年未结算折扣出现环比减少，即开始消耗过往积蓄储备来过冬，但实际使用返利至少20+亿，因为2013年当年的收入会结算新的返利，且行业竞争加剧时补贴经销商返利比例会上调。
因此，洋河返利政策是低开票（抵减收入）不提返利费用，增加返利负债。比如洋河出售9瓶酒，合计100元，为支持经销商满9瓶送1瓶，但是只能 次年提货时使用。会计处理如下：
当年出售
借：预收账款 100
贷：营业收入 90
其他应付款-未结算折扣 10
借：递延所得税资产 2.5
贷：所得税费用—递延所得税 2.5
次年返利
借：其他应付款-未结算折扣 10
贷：营业收入 10
借：所得税费用—递延所得税 2.5
贷：递延所得税资产 2.5
上述方式在报表里会显示出低营业收入、低毛利率、低销售费用率。
（二）五粮液—返利政策推断
反观五粮液的费用计提与支付，完全不通过现金流量表体现，且历年年末均无负债余额和递延所得税资产。说明五粮液是逐月实物返利，本质上等于降低了出厂价格。
因此，五粮液返利政策是高开票（高毛利率）计提费用，不增加负债，当期计提当期支付。比如五粮液出售9瓶酒，合计100元，为支持经销商满9瓶送1瓶，当年提货时使用。猜测的会计处理如下：
借：预收账款 100（真金白银）
销售费用 11
贷：营业收入 100
预收账款 11 （记账使用）
借：预收账款 11（记账使用）
贷：营业收入 11
如此会计处理其实不合规，实物返利理应视同销售，而不是计入销售费用。五粮液如此操作，在报表里会显示出高营业收入、高毛利率、高销售费用率，显然是为了维护营业收入金额、毛利率。
比起洋河来看，五粮液提高了收入和毛利率，但费用当期计提当期必须支付完毕，还不如洋河那样行有余力。
（三）贵州茅台—返利政策推断
上表中，茅台利润表变化并不大，资产负债表、现金流量表上也没有痕迹，难道茅台销售渠道没有受到冲击？显然不可能。
2013、2014年经销商政策详见本文最后，这里节选一点：
2013年11月，凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%。
2014年6月，在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。
由以上两条商务条款，可见茅台的返利政策类似于期权，完成任务后配给低价进货权，该期权有价值，在资产负债表未确认，但还是可以在利润表里找到痕迹的。
茅台每年少量销售低端的系列酒，系列酒毛利率较低（50-60%左右），茅台酒毛利率94%左右。2013、2014年行业低迷期，系列酒销量大幅下滑，茅台酒销量小幅增长，因此理论上茅台整体毛利率应当是上升的。但是如上表，标黄季度的单季毛利率不升反降，就是上述返利政策执行的结果。
（四）应对产销波动的合约成本对比
由上可知，任何商务政策的调整，均可以轻易地影响报表的表达。反过来，报表的细节差异也往往记录着合约选择的丰富信息。
因此，尝试以三家企业在行业低迷期的返利政策来判断三家企业的优劣，评判的唯一标准是合约成本（交易费用）最低。
最优，茅台经销商的口头期权返利，显然是合约成本（交易费用）最低的，资产负债表里没有痕迹，但这跟经销商对茅台的品牌信心有很大关系，只有茅台才能使用如此便宜的返利方式支持经销商。
其次，洋河未雨绸缪，在寒冬来临之前为自己和经销商准备了25亿的储钱罐，当年向经销商承诺返利，次年兑现即可。
最后，五粮液为了报表好看，搞来搞去也没什么效果，当年向经销商承诺返利，必须当年兑现。同样的当年承诺返利，五粮液不得不选择当年兑现，就充分说明其经销商渠道还不如洋河稳固，敢次年兑现，就敢脱网给五粮液看。
综上，三家企业应对产销波动的返利政策合约成本从低到高，分别是茅台、洋河、五粮液。按照本文假说，企业的优劣排序也应该为茅台、洋河、五粮液，下面以各企业的经营业绩来验证一下。
由上表可知，各企业的经营业绩优劣排序是符合的。
洋河在品牌影响力明显不如五粮液的情况下，未雨绸缪计提返利，在行业寒冬中明显比五粮液游刃有余，在2014年已经稳住了局面。
泸州老窖、山西汾酒毫无准备，在行业寒冬的激烈竞争中兵败如山倒，从其收入、毛利率及利润的大幅下滑看，其经销商渠道在当时已出现大面积脱网。
（五）从报表看企业核心竞争力变化
从上文的例子说明，报表的细节差异是可以横向比较各个企业核心竞争力的不同，优劣排序。同样地，也可以纵向观察企业核心竞争力的增减变动，比如白酒行业最常用的预收款，预收款的金额变动可以清楚地看到短期内经销商对行情的预期；预收款占收入的比例，可以了解企业在通过经销商获取市场需求信息的能力，对于企业指挥供应链促进产销平衡有很大作用，当然该指标也不是越高越好，受经销商资金成本约束，这里不再展开了。
下面以洋河为例，从未结算折扣出发，可以看到企业为应对产销波动的合约成本变化，即护城河（储钱罐）的增减变动。见下表、下图数据：
2010-2012年阶段：
在这阶段洋河收入、毛利率高速增长，明显有余力，主动降低当期盈利，为自己和经销商储备“未结算折扣”。这里从未结算折扣快速增长，说明洋河核心竞争力也是在快速提升。
2013-2014年阶段：
行业寒冬，洋河收入、毛利率显著下滑，开始消耗“未结算折扣”，就其自身而言，核心竞争力是在下降，但与同业对手相比，仍是表现不错的，在2014年基本算是稳住了。
2015-2017年阶段：
行业开始逐步复苏，洋河收入、毛利率开始回升，慢慢积累“未结算折扣”。在此期间未结算折扣积累缓慢，说明洋河在业绩恢复并增长的同时，已无余力积累储钱罐，与对手相比竞争力在下滑。
存货周转天数：
2010年起，洋河存货周转天数快速提升，自151天增加到676天，显然不是存货滞销造成的。这也是企业主动的战略选择，因为高端酒需要的窖藏时间更长，洋河主动调整产品结构布局高端酒，战略选择表现在报表里，出现了存货周转天数的快速增长。有心人可以去看看茅台的存货周转天数也是有惊喜的。
三、结语
由上可知，企业战略调整、商务政策的变化都会轻易地影响报表的表达，同时，这些报表的细节变化也透露出丰富的经营内容，能够看到资产负债表背后的经营内容，也就能提前判断资产负债表的变化。
能读完本篇文章的朋友费心了，希望各位有所收获，如果对这方面知识感兴趣，请关注我。下一篇一会就发，讲述销售返利在格力电器的小故事。
作者于日新，在雪球设有“加班的会计”个人专栏，转发请注明出处，否则将追究法律责任。
茅台经销商商务政策：
【999元/瓶、30吨、6365.6万元】
2013年7月，贵州茅台首次打破专营渠道，向经销商抛出橄榄枝，宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。
【999元/瓶、1吨、20%】
2013年11月，茅台在7月份经销商政策上增加新内容：凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内，以此类推。
另外一个方案是，凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)一吨，明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划，以此类推。
【2年、20吨】
2014年4月21日，贵州茅台再次出台新标准，只要两年内卖出20吨飞天茅台就能获得经销商资格。据某经销商透露，20吨飞天茅台中，有85%的飞天茅台产品进货价格为999元一瓶，15%的产品进货价格为819元一瓶。
【999元/瓶、1.5吨；819元/瓶、3.5吨】
2014年6月16日，贵州茅台拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。据悉，在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之，“门槛”是4.5吨，上述工作人员表示，800多万元即可达标，相较2013年7月6000万元的门槛，今年条件变得宽松很多。