白酒行业为例—从销售返利看企业竞争(格力电器之三)

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销售返利会计处理的推断(格力电器之二)

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空调为例—从销售返利看企业竞争(格力电器之四)

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产销脱节是各行各业普遍面临的问题,产销有季节性,或大或小。产能闲置是一种浪费,产销剧烈波动也会破坏经销商、主机厂及供应链整体生产的稳定性,两者都会增加产品成本,谁能用最便宜的方法解决上述产销脱节难题谁的产品质量就更稳定谁就是行业内最优秀的企业。比如:空调销售有明显的季节性,格力用预收款压货的方式平衡淡旺季生产。冷鲜肉消费各月之间消费量、价波动明显,双汇用肉制品生产来平衡生猪屠宰的量、价波动。

销售返利是各行各业常用的一种激励或补偿方式,优秀企业以销售返利政策来应对行业寒冬时的产销剧烈波动,为自己及经销商积蓄储钱罐,以此稳定销售渠道、供应链体系。

本文先讨论应对产销剧烈波动,上一篇文章专门讲了格力电器销售返利的会计处理,在本文及下文的验证过程中,将演示其重要性。

一、内容概要

本文假说:从销售返利政策出发,观察行业内各个企业选择如何应对产销剧烈波动(合约选择),进而判断谁的合约成本最低(即交易费用最低),确定谁就是最优秀的企业[大笑]。同时,以报表中可观察的信息为基础,从返利余额(合约成本)的角度看各个企业的护城河,判断企业之间核心竞争力差距的变化

本文先以2012年白酒行业步入严冬为例,观察三家龙头企业(茅台、五粮液、洋河)如何应对产销剧烈波动。从报表入手推断三家不同的返利政策,进而判断三家的渠道合约成本,确定企业优劣排序,再以其经营业绩来验证本文假说。

再以空调行业三家企业在2015年行业低迷期不同的经营表现来验证本文假说,以此说明格力电器的行业地位。

下下篇文章讲述自1994年以来格力如何逐步解决产销脱节问题(产能闲置、产销波动),成为行业领导者。

(一)产销波动对销售渠道、供应链的影响

产销剧烈波动对主机厂整盘生意的影响,没做过生意可能看着没什么感觉,在这里专门解释一下。

以空调行业为例,正常年景下大家按部就班完成任务,主机厂制定新冷年销售计划,按照计划给经销商渠道下达年度任务,既有价格也有量的要求,按销售计划制定生产计划,并将大概的采购量告知供应商,根据采购量确定采购价格,价一定与量相关,量大价低,量小价高。

一旦出现行业不景,终端销量大幅降低,2014年的白酒行业,2015年的空调行业。此时经销商即使亏损出货,销量也要大减,一旦出现现金流亏损且扭亏无望,经销商就会出现大面积脱网;如此的话,主机厂的销量就要雪上加霜了,年初答应供应商的订单量肯定是完不成了,既想减少采购量又想让供应商共克时艰降低采购价,供应商苦不堪言,逼急了以次充好完成降价要求。

综上,一旦出现行业寒冬,如果主机厂没有准备,经销商及供应链就会出现混乱,产品成本急升,对于长期品质和品牌的积累非常不利。

因此,谁能用最便宜的方式解决产销波动问题,谁就是最优秀的企业。

(二)销售返利应对产销波动

洋河的未结算折扣为实物返利,基本与上篇文章中格力的销售返利是一样的。

计提销售返利本质上是丰年备荒,防患于未然[大笑],报表上会出现利润延后的效果,但不要如此狭隘地看待返利,各行各业会有返利政策,难道各行各业都在隐藏利润吗,显然不是,销售返利是有着深刻经营内容的

计提返利看似简单,但不是哪个企业都有能力且有意识备荒的,要在保证经销商吃饱喝足后,削减自己的盈利为经销商,也是为自己的渠道去做储备[大笑]。比如老板电器前几年有能力却没做,去年以来烟机行业竞争加剧,可惜咯,在此给它批一卦:四季度继续下滑

2012年之前,洋河收入利润高速增长,为应对未来行业严冬时的竞争加剧,在保证经销商盈利的情况下,主动降低自身当期盈利,让利于经销商,积蓄自己和经销商的储钱罐。

这个储钱罐的威力是巨大的,正如2012年后的白酒行业持续低迷(即使是茅台经销商都出现大面积亏损),实物返利可大幅度降低经销商当年进货的直接成本,减少经销商的现金流需求,大大增强经销商渠道的稳定性,防止在行业低迷期发生经销商大面积脱网的情况。

下文白酒行业的具体案例将支持上述结论。

二、白酒行业—假说验证

(一)洋河股份—返利政策推断

2012年八项规定开始打击吃喝风,白酒行业进入深度调整,竞争加剧。上表中,洋河、五粮液收入停止增长,洋河销售费用一直保持稳定,但五粮液却翻了一倍,销售费用增加是对渠道加大支持力度,难道洋河的渠道比五粮液稳固得多,还是说洋河市场地位更高?显然这与我们常识相悖,五粮液品牌影响力肯定是比洋河大的。

答案藏在一个不起眼的会计科目里“其他应付款—经销商尚未结算的折扣”。该科目扣减当期收入,不通过销售费用表达,直接确认在负债和递延所得税当中。

洋河通过该负债科目的变化,实现了五粮液近年来在利润表内的跌宕起伏。也就是说,洋河直接加大对经销商的出货折扣,而且消耗了2012年20+亿的预提积蓄,同样实现了加大渠道支持的目的

见下表,2013年未结算折扣出现环比减少,即开始消耗过往积蓄储备来过冬,但实际使用返利至少20+亿,因为2013年当年的收入会结算新的返利,且行业竞争加剧时补贴经销商返利比例会上调。

因此,洋河返利政策是低开票(抵减收入)不提返利费用,增加返利负债。比如洋河出售9瓶酒,合计100元,为支持经销商满9瓶送1瓶,但是只能 次年提货时使用。会计处理如下:

当年出售

借:预收账款 100

贷:营业收入 90

其他应付款-未结算折扣 10

借:递延所得税资产 2.5

贷:所得税费用—递延所得税 2.5

次年返利

借:其他应付款-未结算折扣 10

贷:营业收入 10

借:所得税费用—递延所得税 2.5

贷:递延所得税资产 2.5

上述方式在报表里会显示出低营业收入、低毛利率、低销售费用率

(二)五粮液—返利政策推断

反观五粮液的费用计提与支付,完全不通过现金流量表体现,且历年年末均无负债余额和递延所得税资产。说明五粮液是逐月实物返利,本质上等于降低了出厂价格

因此,五粮液返利政策是高开票(高毛利率)计提费用,不增加负债,当期计提当期支付。比如五粮液出售9瓶酒,合计100元,为支持经销商满9瓶送1瓶,当年提货时使用。猜测的会计处理如下:

借:预收账款 100(真金白银)

销售费用 11

贷:营业收入 100

预收账款 11 (记账使用)

借:预收账款 11(记账使用)

贷:营业收入 11

如此会计处理其实不合规,实物返利理应视同销售,而不是计入销售费用。五粮液如此操作,在报表里会显示出高营业收入、高毛利率、高销售费用率,显然是为了维护营业收入金额、毛利率。

比起洋河来看,五粮液提高了收入和毛利率,但费用当期计提当期必须支付完毕,还不如洋河那样行有余力。

(三)贵州茅台—返利政策推断

上表中,茅台利润表变化并不大,资产负债表、现金流量表上也没有痕迹,难道茅台销售渠道没有受到冲击?显然不可能。

2013、2014年经销商政策详见本文最后,这里节选一点:

2013年11月,凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%。

2014年6月,在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。

由以上两条商务条款,可见茅台的返利政策类似于期权,完成任务后配给低价进货权,该期权有价值,在资产负债表未确认,但还是可以在利润表里找到痕迹的

茅台每年少量销售低端的系列酒,系列酒毛利率较低(50-60%左右),茅台酒毛利率94%左右。2013、2014年行业低迷期,系列酒销量大幅下滑,茅台酒销量小幅增长,因此理论上茅台整体毛利率应当是上升的。但是如上表,标黄季度的单季毛利率不升反降,就是上述返利政策执行的结果。

(四)应对产销波动的合约成本对比

由上可知,任何商务政策的调整,均可以轻易地影响报表的表达[大笑]。反过来,报表的细节差异也往往记录着合约选择的丰富信息[大笑]

因此,尝试以三家企业在行业低迷期的返利政策来判断三家企业的优劣,评判的唯一标准是合约成本(交易费用)最低

最优,茅台经销商的口头期权返利,显然是合约成本(交易费用)最低的,资产负债表里没有痕迹,但这跟经销商对茅台的品牌信心有很大关系,只有茅台才能使用如此便宜的返利方式支持经销商。

其次,洋河未雨绸缪,在寒冬来临之前为自己和经销商准备了25亿的储钱罐,当年向经销商承诺返利,次年兑现即可。

最后,五粮液为了报表好看,搞来搞去也没什么效果,当年向经销商承诺返利,必须当年兑现。同样的当年承诺返利,五粮液不得不选择当年兑现,就充分说明其经销商渠道还不如洋河稳固,敢次年兑现,就敢脱网给五粮液看。

综上,三家企业应对产销波动的返利政策合约成本从低到高,分别是茅台、洋河、五粮液。按照本文假说,企业的优劣排序也应该为茅台、洋河、五粮液,下面以各企业的经营业绩来验证一下。

由上表可知,各企业的经营业绩优劣排序是符合的。

洋河在品牌影响力明显不如五粮液的情况下,未雨绸缪计提返利,在行业寒冬中明显比五粮液游刃有余,在2014年已经稳住了局面。

泸州老窖、山西汾酒毫无准备,在行业寒冬的激烈竞争中兵败如山倒,从其收入、毛利率及利润的大幅下滑看,其经销商渠道在当时已出现大面积脱网。

(五)从报表看企业核心竞争力变化

从上文的例子说明,报表的细节差异是可以横向比较各个企业核心竞争力的不同,优劣排序。同样地,也可以纵向观察企业核心竞争力的增减变动,比如白酒行业最常用的预收款,预收款的金额变动可以清楚地看到短期内经销商对行情的预期;预收款占收入的比例,可以了解企业在通过经销商获取市场需求信息的能力,对于企业指挥供应链促进产销平衡有很大作用,当然该指标也不是越高越好,受经销商资金成本约束,这里不再展开了。

下面以洋河为例,从未结算折扣出发,可以看到企业为应对产销波动的合约成本变化,即护城河(储钱罐)的增减变动。见下表、下图数据:


2010-2012年阶段:

在这阶段洋河收入、毛利率高速增长,明显有余力,主动降低当期盈利,为自己和经销商储备“未结算折扣”。这里从未结算折扣快速增长,说明洋河核心竞争力也是在快速提升。

2013-2014年阶段:

行业寒冬,洋河收入、毛利率显著下滑,开始消耗“未结算折扣”,就其自身而言,核心竞争力是在下降,但与同业对手相比,仍是表现不错的,在2014年基本算是稳住了。

2015-2017年阶段:

行业开始逐步复苏,洋河收入、毛利率开始回升,慢慢积累“未结算折扣”。在此期间未结算折扣积累缓慢,说明洋河在业绩恢复并增长的同时,已无余力积累储钱罐,与对手相比竞争力在下滑。

存货周转天数:

2010年起,洋河存货周转天数快速提升,自151天增加到676天,显然不是存货滞销造成的。这也是企业主动的战略选择,因为高端酒需要的窖藏时间更长,洋河主动调整产品结构布局高端酒,战略选择表现在报表里,出现了存货周转天数的快速增长。有心人可以去看看茅台的存货周转天数也是有惊喜的。

三、结语

由上可知,企业战略调整、商务政策的变化都会轻易地影响报表的表达,同时,这些报表的细节变化也透露出丰富的经营内容,能够看到资产负债表背后的经营内容,也就能提前判断资产负债表的变化[大笑]。  

能读完本篇文章的朋友费心了,希望各位有所收获,如果对这方面知识感兴趣,请关注我。下一篇一会就发,讲述销售返利在格力电器的小故事。

作者于日新,在雪球设有“加班的会计”个人专栏,转发请注明出处,否则将追究法律责任。


茅台经销商商务政策:

【999元/瓶、30吨、6365.6万元】

2013年7月,贵州茅台首次打破专营渠道,向经销商抛出橄榄枝,宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台,一次打款6365.6万元,次年就可以成为茅台经销商,享受819元/瓶的出厂价。

【999元/瓶、1吨、20%】

2013年11月,茅台在7月份经销商政策上增加新内容:凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,明年这20%自动增加到经销商计划内,以此类推。

另外一个方案是,凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)一吨,明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划,以此类推。

【2年、20吨】

2014年4月21日,贵州茅台再次出台新标准,只要两年内卖出20吨飞天茅台就能获得经销商资格。据某经销商透露,20吨飞天茅台中,有85%的飞天茅台产品进货价格为999元一瓶,15%的产品进货价格为819元一瓶。

【999元/瓶、1.5吨;819元/瓶、3.5吨】

2014年6月16日,贵州茅台拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络,新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。据悉,在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之,“门槛”是4.5吨,上述工作人员表示,800多万元即可达标,相较2013年7月6000万元的门槛,今年条件变得宽松很多。

不一样的白电企业(格力电器之一)

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$贵州茅台(SH600519)$  $格力电器(SZ000651)$  $洋河股份(SZ002304)$ 

@今日话题 

精彩讨论

加班的会计2018-10-27 11:35

其实很多行业都重在营销,毕竟一门优秀生意的答卷里营销占60分,能否成功的关键点,能否及格的关键点。您说的情况确实存在,这些是行业共性,每个主机厂面对的局限相同。因此能人所不能,人无我有才是生意的关键点或护城河。

加班的会计2018-10-27 12:00

您提及的神酒,老窖系列。五粮液也有一堆,这种情况大概率都是公司品牌产权出问题了,有人在挖墙脚赚私利,品牌租值消散很厉害

全部讨论

2019-10-02 05:39

2018-10-27 10:25

厉害

2022-06-03 17:11

2021-06-01 12:10

长知识了

2020-11-15 10:57

这篇文章好!第一,茅台酒毛利率的关键验证找的妙!此处省略一万字我的佩服哈哈哈。第二,从微观看销售返利稳定渠道,但直到读评论时,我才意识到从更大的角度看实际是这几篇文章在对比营销成本呀!

2020-03-04 10:20

感谢您的细致分析。想请教一下,洋河目前不是在处理渠道库存的问题,假如洋河处理得当,竞争力逐步恢复,从资产负债表的哪些科目反应?根据业绩快报,负债增加了近70亿,方便解读下么?

2020-02-23 22:27

洋河的低开票存在一定的税务风险,开票金额小于实物与收款金额

您好请教一下,为什么五浪液当年就给予兑现是没竞争力的表现,可以换个角度说是更加爱护渠道吗?实物折扣在当期销售费用内体现不合规的话,同样是买9送1的洋河在当期营收扣除的合规会计法则出自哪,想去加深学习。谢谢您赐教

2019-11-03 23:07

“行业开始逐步复苏,洋河收入、毛利率开始回升,慢慢积累“未结算折扣”。在此期间未结算折扣积累缓慢,说明洋河在业绩恢复并增长的同时,已无余力积累储钱罐,与对手相比竞争力在下滑。”
看看今年洋河的业绩情况,真是价值千金的一段话。

2019-10-19 10:54