差异化是大道经营思想的核心理念之一。迈克尔波特讲企业战略只有三种形式：低成本、差异化和聚焦细分。大道说长期而言低成本是靠不住的，聚焦细分也是差异化。简而言之，战略的核心在于差异化。差异化带来定价权，没有差异化只能价格战，追求“性价比”往往是为自己的低价找借口，都没法长久。

网友：（产品）差异化和护城河的关系？

段：（产品）差异化指的是产品能满足用户的某个或某些别人满足不了的需求。能够长期维持的差异化就是护城河。（2019-8-2）

1、产品差异化内涵

芒格：许多市场最终会形成两到三个大竞争者或者五到六个。其中有些市场里压根儿没有人能赚到什么钱。有些市场里每个竞争者都做得不错。多年以来，我们一直在研究，为什么有些市场里竞争比较理性，股东们获得的回报都不错，而有些市场里的竞争则让股东血本无归。我们举航空公司的例子来说吧，咱们现在坐在这里，可以想到航空公司们为世界作出的各种贡献 --- 安全的旅行、更好的体验、能够随时飞向你的爱人，等等。但是，这个行业自从莱特兄弟的时代以来，给股东们回报的利润是负的，而且是一个巨大的负数。这个市场里的竞争是如此激烈，以至于一旦放开监管，航空公司们就开始（大降价）来损害股东们的权益。然而，在另外一些行业里，比如麦片行业，几乎所有的竞争者都混得挺舒服。如果你是一家中型的麦片生产商，你大概能有15%的资产回报率。如果你的本事特别好，甚至能达到40%。但是为什么麦片这么挣钱呢？在我看来他们整天搞各种疯狂的营销、推广、优惠券来激烈竞争，竟然还这么挣钱。我不是很明白。显然，品牌效应的因素是麦片行业有而航空行业没有的。这可能是个主要因素。

网友：您是怎么看行业竞争那个问题的？您在一线做企业的时候，涉足的行业都是竞争很激烈的。我想您可能比芒格更有资格解释这个问题。

段：我认为和产品的差异化程度有关。产品差异化程度越低，行业内的企业越难赚到钱。航空公司是极致，就是因为产品差异化小。还有一个极致的例子就是现在很多做太阳能硅片的，下场会比航空公司还惨。芒格说他不懂不知道是什么意思，或许是调侃的吧？

网友：惭愧，刚接触股票的时候还真买过硅片股票，那时候还不知道巴菲特是谁，呵呵。造纸、纺织是不是和硅片一样？在我看来产品貌似也没有太大差异化。另外饮用水您觉得算不算没有差异化的产品？我对于依云矿泉水能卖这么贵一直感到很神奇。从科学的角度看它不可能有什么差异，但是被赋予故事之后又俨然很有护城河。那么同理的话有没有可能航空公司也可以有朝一日被赋予故事拥有护城河？另外，提问的博友想请教您医药算不算没有差异化的行业，我个人感觉很不能算，您认为呢？

段：感觉上最没有差异化的产品就是硅片，因为用户最后只会关心每度电的成本，所以这个行业实际上是效率的竞争。长期而言，只有某些能真的做出高效率光电转换的产品的企业才能生存下来，而且他们的产品以后很可能就是发电厂。航空公司实际上的差异化也非常小，除非某航空公司的安全性被怀疑，否则消费者的关心点会主要集中在从a点到b点的成本。当然，服务态度会有一点点差异（如果服务态度很不好则会有很大差异）。所以以上两个行业会是价格竞争异常激烈的行业。你说的其他几个行业的差异化程度都比这两个行业或多或少要高一些。有些行业看起来差异化很小，其实有些“小东西”会造成很大的差异化，比如零售的地理位置往往会让人们会觉得方便比价钱重要等等，尤其是价钱不贵的东西。吃喝的东西心理上的差异化其实很大的，当然渠道的差异化也很厉害，比如可口可乐的护城河中在哪里都能买到这点是非常厉害的。（2012-7-13）

巴菲特：一般来说，若企业处在产业面临供给过剩且为产品一般商品化的情形（在整体表现、外观、售后服务等都无差异化）时，便极有可能发生获利警讯。当然，若价格或成本在某些情况下（例如透过政府立法干预、非法勾结或国际性联合垄断如OPEC）能获得控制或可稍微免除自由市场竞争。否则若客户不在乎其所采用的产品或服务由谁提供，成本与价格由完全竞争来决定，如此，产业铁定面临悲惨的下场，这也是为什么所有厂商皆努力强调并建立本身产品或服务的差异性，这种做法在糖果有用（消费者会指明品牌）而砂糖却没有用（难道你听过有人会说：“我的咖啡要加奶精和某某牌的砂糖”），在许多产业就是无法做到差异化，有些生产者能因具成本优势而表现杰出，然在定义上这种情况极少或甚至不存在，所以对大部分销售已完全商品化的公司来说，不可避免的结局便是，持续的产能过剩无法控制价格滑落导致获利不佳，当然产能过剩会因产能缩减或需求增加而自我休整，而不幸的是这种修正的过程却是缓慢而痛苦的，当产业好不容易面临反弹时，却又是一窝蜂全面扩张的开始，不到几年又必须面对先前的窘况。而最后决定产业长期获利情况的是供给吃紧与供给过剩年度的比率，通常这种比率很小，（以我们在纺织业的经验来说，供给吃紧的情况要追溯到许多年以前，且大约仅维持不到一个上午的时间）。在某一些产业，供给吃紧的情况却可以维持上一段期间，有时实际需求的成长甚至超过当初所预期，而要增加产能因涉及复杂的规划与建厂而须有相当的前置期。（1982）

段：老巴说得很好。（2013-04-08）

问：我经营初创公司，经常在面对竞争的时候去思考定位与竞争的选择，小公司在面临强悍的对手时，是应该多考虑差异化的路径选择（这是打磨商业模式的过程？）还是要直面竞争综合较量呢？

答：问题的提法有点复杂，简单说其实就是你到底能为你的消费者提供什么别人提供不了的但消费者又是很想要的东西，这就叫差异化。如果你正好有且能让你的消费者知道且能买到，你应该就可以活下来了。

网友：初创公司如果进入类似游戏这种充分竞争的战场，是不是兵家大忌？是不是也要像投资一样，要一直筛选，直到选到供需失衡（供小于需）的赛场？

段：我觉得创业最重要的是创业者会觉得自己的产品或想法能够提供点别人提供不了的东西。如果只是想做生意，成功的概率会小很多。供需失衡的“赛场”大概没人可以在创业前就“选到”的，就算碰上了也很快会掉进红海。举个简单的例子：茅台的供不应求可不是一个创业者创业前计划好的。（2020-10）

网友：段总经常提到差异化。1. 差异化是否是好的生意模式的必要条件？2.任何一个行业内的公司，如果能找到差异化竞争的模式，就有了一定宽度的护城河？3. 如果大家都找不到差异化的竞争模式，估计就只剩下价格战了。4. 任何一个行业，都有可能发展出好的生意模式，比如格力，苹果。

段：1. 很难说必要条件，比如某些垄断企业，如中石油；2. 高质量的差异化确实可起到防护的作用；3. 找不到差异化好像只能价格战，比如航空公司；4. 有些行业是很难有差异化的，或者说用户不太在乎差异化，比如航空公司。（2013-03-31）

段：明白差异化最简单的办法就是把自己当消费者，想象一下自己的体验, 自己常去哪里，因为什么而改变等等。（ 2012-05-18 ）

网友：车的差异化一般3~5年能看出好坏，因为这时最容易出问题。在一个比较成熟的市场当大家都做的差不多时，比的就是谁能把细节做好。手机的情况也差不多吧！

段：有些差异化不出事是看不出来的。不地震就“看”不出的差异。不丢手机iphone的有些好处你就“没办法”知道。但是，有条件的用心的用户实际上事先是可以了解到的。（2013-04-05）

2、产品差异化是厚积薄发的

网友：iPad的火爆，是平板电脑市场内的细分？还是相对于原有PC市场的细分，开创一个新的品类？目前在规划产品的时候，还是没办法跳出竞品导向的思维，对于这类新生的产品形态，该用什么样的方式进入，我对“敢为天下后”又产生了一些困惑。

段：差异化指的就是用户需求满意度上的差异，绝对不仅仅指的是外观。产品的差异化不是指的所谓的“与众不同”，而是指“与众不同”的东西正好是用户需要而其他人没能够满足的东西。当一个产品找到的“差异化”正好是很多很多用户需要的东西时，那这个产品大概就很成功了。我个人理解，好的公司一般来讲就是能够持续找到用户“差异化”需求的那些公司吧。如果找不到“差异化”的东西，那“敢为天下后”的产品就会成为悲剧。所以“敢为天下后”的前提一定是你能够提供出你的用户群需要而别人没有或不能提供的“差异化”的产品。“差异化”的东西是在不断地变化的，当大家（很多公司）都有了的“差异化”就会变成基本需求。有时候好的产品的“差异化”东西不一定需要很多，有时候哪怕有一个也会让公司（或产品）很成功。比如，如果你能想清楚麦当劳的“差异化”是什么，也许你就会明白些。至于如何找到“差异化”的问题，那是“如何把事情做对”的范畴的事情，那可不是一朝一夕之“功夫”啊。苹果能有现在这些个好东西，那也是10几20年的积累的“厚积薄发”而已。（2011-01-11）

问：我理解“守正不出奇”大道想说的是道的层面，但是在术的层面，通过和竞品产品的差异化，满足用户未满足的需求应该也是对的，希望大道再讲解下。

段：我说“守正不出奇”的意思是“守正”不是为了“出奇”。很多说“守正出奇”时脑子里想的都是“出奇制胜”，“弯道超车”啥的。好企业的“奇兵”大多都是熬出来的，不然也奇不了多久。（2020-10-10）

网友A:大道您好，最近一直困扰我的问题：您一直推崇的差异化（用户需要但同行满足不了的东西），实际操作下来，感觉产品做差异化难度比较大，公司投入大，工厂配合度要很高，结局市场还不一定认可，风险比较高，还不如直接抄袭爆款稍微改改。特别是在价格战面前，花费很大精力做的一点点差异化都被秒成渣渣。鉴于目前公司就10来个人，所以我们现在都不追求差异化了，你觉得这个观点对不，你怎么看？

网友B:大部分“差异化”本身就是渣渣，并不是“用户需要但同行满足不了的东西”。
真正的差异化大部分都是厚积薄发的结果。小公司得想办法先活下来，国内大部分成功的公司早期都是从模仿成功产品起步的，产品差异化是发展的方向，需要功夫，只能慢慢来。

段：是啊，所谓“秒成”渣渣的实际上本来就是渣渣。“差异化”不是简单的不同，“而是用户需要但同行还没满足的东西”，潜在前提是至少要有“同行已经满足了的用户需要的东西”。苹果这样的公司搞个有“差异化”的产品可能需要8年10年，我们凭什么就觉得自己想搞就能很快搞出来呢？(2023-6-28)

网友：什么是好产品？我认为好产品是消费者跟成本的价格错位，错位越大赚的就越多，也就越好。

段：看来你还要花点心思理解一下真正的商业行为啊。差异化其实就是顾客需要但别人没能满足的需求。千万别简单地理解成不一样。差异化的好产品一般都是长期积累厚积薄发出来的，当然偶尔也有运气的成分，但长期来讲，运气的成分可以忽略。（2011-08-16）

3、用户导向是差异化的前提条件

我们的研发要根据消费者的需要，尊重消费者的意见，要多进行市场调查，开发生产出老百姓接受的产品，而不是自己主观去搞一些噱头，为差异化而差异化。（2005年）

网友：如何敏锐的发现用户需求，而且是真实的潜在的需求，有什么诀窍保证做这个正确的事情呢？

段：发现用户需求的诀窍可能是总是站在用户的立场想问题。（2010-03-30）

网友：如果消费者很难表述出他自己的真实需求, 那我们应依据什么去分析和挖掘消费者的真实需求?

段：呵呵，玄乎地讲就是用心。用户的需求不一定是问出来的，经常是自己体会出来的。iphone就是一个典型的例子。(2010-10-24)

网友：我想请教你之前做公司时了解客户需求时的前3种方法是什么？是像史玉柱那种直接找客户沟通吗？还是找客户一起测试产品。

段：真正用心的话，总能找到办法。具体的办法很多，变化也很快，比如现在网络可以大大提高效率了。（2010-04-23）

段：非常多的好企业是创业者因为自己有个需求而开始的。（2019-03-28）

问：我们做的是汽车音响产品，必须经过经销商安装后消费者才能使用。因此，我们比较难接触到真正的消费者需求，做产品时所采纳的大多是代理商和经销商以他们立场出发的建议，我担心这样产品会越来越偏离消费者导向。请问您会如何处理类似情况.

段：可能需要尽可能接触直接用户，多回访。（2020-11-14）

网友：iPad上市之前，苹果公司的CEO乔布斯和媒体记者在一起。有好事者问：在开发新产品时，苹果做了什么样的消费者和市场调查，这些调查起了什么作用？“我们没有做任何调查”，乔布斯回答说，“知道自己想要什么，不是消费者的工作。”请问如何理解乔布斯的话啊？

段：他说的很对，因为他知道消费者想要什么。知道消费者想要什么是一件非常困难的事，没听说市场调研可以解决这个问题。市场调研只能够帮你印证你的想法而已，你如果自己没想法市调是绝对没用的。其实苹果还是会做一些市调的，比如偶尔放点消息出来看看反映什么的。（2011-02-23)

网友：一直想问个问题，对市场调查的看法。我一直不相信市调公司的数据，他们为钱做的数据在我看来一定会有偏差。更相信自己的直觉；国内应该都有这个毛病吧？我不知道是对是错。

段：市调公司应该是中立的，是否有偏差取决于水平。你如果把问卷完全交给市调公司设计的话，得出的结论容易出偏差。我的观点是，市调结果是用来验证你的直觉的。如果你的直觉已经很清晰，其实用不着市调。但当你觉得没把握时，市调有时能帮很大忙。（2010-03-16）

网友：为什么不喜欢企业“创新”啊？

段：从来没说过不喜欢企业创新！！！但不喜欢企业盲目创新。很难有企业不靠创新可以生存下来的，但创新是指在用户导向前提下的创新，而不是为了不同而不同的创新。我们公司把这叫差异化，也就是满足用户需要而别人还没有提供的东西。当然，用户需要而大家已经提供的东西我们绝对不能少。盲目创新是危险的，而消费者导向前提下的创新是企业生存的一个重要基础。（2010-03-08）

袁鸣：当然不是，人家是有核心竞争力，它有这个自己的自主创新能够引领。

段：你买东西的时候，你会问这个问题吗？说步步高原创。我现在问你一个问题，请告诉我微软的什么产品是原创的？你能想出微软的东西是原创的，你知道的产品，我付你钱。你说是 windows 还是 office 还是 word 还是 X-box ？对不对？大家去想。我们公司叫敢为天下后，其实全世界最大的敢为天下后的样板就是微软，没有人想明白这个道理，微软哪样东西是比别人先做的，都不是。我们讲的是消费者导向，我们有非常多的原创，我们从来不说，因为你买东西的时候，你并不在意这个是不是原创，所以我们公司是反对单纯讲创新的，我们叫消费者导向，我们不能够说以新为新，跟别人不一样就叫好那个是错的。我们东西凭什么能够卖得好，能够比大多数的竞争对手贵很多，包括我们现在OPPO DVD在美国市场，因为我们只在亚马逊网上卖，我们在亚马逊网上 bestseller 了已经好几个月了，总之这个就是卖得最好的。（2007年波士堂）

问： “ 敢为人后 ” 是否不利于创新？

段：创新不是盲目的，不是为新而新，其实很多人都没有真正地理解创新的意思。只要是别人没有的东西我有了，这叫创新？我认为不是。别人好的东西你应该去学，你学会了就是不容易。其实我们在产品创新上花的力气是很大的，我们通过不断创新来保证产品的领先。（2001年专访）

网友：高科技企业的核心竞争力在于其持续的创新，而创新本身却具有不确定性，我们投资者如何在这个“不确定性”中收获“确定”的收益？

段：“高科技企业的核心竞争力在于其持续的创新”这句话就是错的，因为你很容易找出一家持续有新产品却完全没有竞争力的企业。（2012-02-19）

我们的研发要根据消费者的需要，尊重消费者的意见，要多进行市场调查，开发生产出老百姓接受的产品，而不是自己主观去搞一些噱头，为差异化而差异化。我们为什么不提创新？因为创新可能会使人产生误解，为创新而创新，结果弄出来的东西市场不接受，消费者不接受，只能把自己做死。其实我们要做的就是当你发现消费者需要的时候去满足它。做到这一点其实不容易的，我们做信息电话创意就很好，我们曾经开发过的“光盘录像DVD”，工程师们都认为很好，结果消费者不买帐，就是二个失败的例子，这方面的亏我们不能再吃了。有人说包装消费者不需要，其实包装也是十分重要的，也是消费者需要的，想想消费者买个光机回家是什么心情，这是个消费习惯和心理的问题。（2005年）

“我们不能为创新而创新，创新是追求产品的差异化，差异化不是不一样。差异化是创消费者导向的东西，如果你不是创给消费者的新，就不要创。很多技术人员最容易犯的错误是为新而新，只要跟别人不一样，别人做的好，我就非做的不好，那就完了。”（2009年段永平：浙大论道）

网友：您说的扎硬寨打呆仗，如何能在重剑无锋的思想下保持乔布斯说的Think different 的思想。

段：Think different 是不从众的意思。这个说法并不完全对。正确的说法是消费者导向。当年苹果一直不出大屏手机就是个例子。消费者需要大屏，但苹果think different，结果晚了三年多。

网友：苹果这个失误挺让人费解的，大屏的需求当时已经被其它厂商在市场验证了，但是苹果坚持单手掌控是更重要的用户体验。有点类似芒格说的固守成见，不愿意接受新想法的意思，好在最后改变了看法，出了大屏手机。快充的需求，苹果也跟进的比较慢，oppo的“充电5分钟，通话2小时”都家喻户晓了，苹果才开始慢慢增加快充功能，现在也才30W快充。Think different的理念是不是影响了苹果更好的做到消费者导向，类似于守正出奇的错误，老想着出奇，守正反而没做好，正确的做法还是得守正不出奇。

段：Think different 其实非常了不起，长期而言是力量巨大的。think different其实是内含“消费者导向”的，因为那是前提。（2020-11-27）

4、产品差异化与定价权

网友：手机和电脑都是竞争很激烈的产品，为啥苹果靠的是手机赚很多钱而不是其他电子产品？空调和电视机同样也是很竞争激烈的领域，为啥格力靠空调赚了那么多钱，却没有企业靠卖电视赚很多钱？美的可以干掉老板电器却干不掉苏泊尔？这些都是竞争很激烈。为啥有的可以胜出有的不行？难道生意特性不一样还是人不一样？

段：简单讲，没有差异化的产品是很难长期赚到大钱的。苹果之所以赚到大钱，是因为苹果是卖 iphone 的，其他同理哈。简单讲一下差异化：就是用户需要但其他竞争对手满足不了的某些东西。（2018-11-05）

网友：产品定价问题请教一下。1年多前留意到BBK推出点读机，价格在1000多，并且大量在卫视做广告。跑到BBK在书店的渠道看，周围冲斥着大量杂牌，价格都比BBK低，甚至低一半。虽然点读机的技术门槛不高，很容易杀进来竞争，但靠从小用小霸王的经验，相信BBK的质量肯定好很多。面对快速和大量的跟进，又要考虑质量的成本，点读机的价格怎么定啊？这个相对高价能守得住吗？国内价格战的杀手锏是很容易就把一个产品做死掉的，独善其身能做到吗？

段：呵呵，四个轮子的都是车，价格差的比这大多了。真正的用户一般是知道差别的。比如，我们的点读机里所有的地方都是原声的，都是在专业录音棚里录得。这还不包括硬件的质量差别等等。买我们的大多是老师推荐的，这里肯定是有点道理的。买点读机的家长一般不会为了省钱而买个像点读机的点读机，大多数人会问清楚再买的。要有合理价格最重要是产品要有差异化，有用户想要而别人又满足不了的东西。今天我们开会时一个朋友告诉我，他非常喜欢ipad，因为It's not great for everything but extremely good for a few things.

网友：听君一席言，明白了好些道理。1、extremely good for a few things.专注专业。2、差异化，能满足别人满足不了的需求，是合理价格的支撑。3、消费者其实是最聪明的，最终还是能感受到产品解决问题能力的差异，下了功夫的真实价值终究会得到认可和追捧。4、口碑对品牌的支撑很重要。

段：呵呵，总结得很好！（2010-04-17）

网友A：如果做盲品测试，我相信绝大多数喝酒的人都品不出来茅台，绝大多数喝酒都是喝的瓶子!

段：绝大多数喝酒的都没怎么喝过茅台。你在街上随便拉一批人品品红酒试试，大多数人很可能觉得没可乐好喝。不知道有没有盲品golf的，就是随便拉一批人去打一次golf，然后让他们评价一下golf和其他运动的差别？我猜绝大多数人都会觉得golf不好玩的。统计里面有很多诡异的东西，不小心就会中招的。

网友B：实际上盲品都能喝出来明显的差距

段：关键是谁品。（2023-12-11）

网友：消费电子行业竞争激烈，为什么苹果的产品却有定价权呢？

段：苹果的差异化做得好，成本控制也非常好。类似的有可口可乐、see's candy，国内的茅台也类似。（2011-02-23)

网友：之前您讲过专业化之后才会有差异化（不是原话）。我想：小公司专业化后，只能是用极其有限的资源去解决一两项最能提高客户满意度的事情；长期坚持，或许这一两项事情上拿的高分，就算是差异化？

段："专业化之后才会有差异化"是什么意思？好像两者没有必然的关系。你买过东西吗？难道你没有发现很多时候你买东西的决策往往不是取决于价格？（2012-02-23）

网友：在芒格的穷查理宝典书“普世的智慧”里讲到一个商业模型：就是一些竞争激烈的行业，比如麦片，经常做一些促销打折活动，但是大家都活得很好，而有一些行业最后都只剩下几个寡头，但是谁都不赚钱，芒格说品牌是麦片行业大家都活得不错的主要因素。但是我总体还是没有想通，为什么在竞争十分激烈的行业中会存在这两种截然不同的现象。

段：我觉得决定因素是差异化。比如航空公司，由于产品几乎没办法差异化，最后只能靠价钱。你可以查查从北京到广州的各航空公司的票价，我猜一定几乎是一样的。而麦片毕竟是吃的东西，不同牌子的东西口味不一样，买的人不会因为5%的折扣就换口味。iphone也是类似的情况，习惯用iphone的人是不大可能因为别的手机便宜一点而换的。以前人们常换手机的原因是因为各手机之间的差异化其实非常小，所以新的功能和外观会吸引人们去换。iphone有可能会是实际上最便宜的手机，你只要看看你抽屉里那些已经不用了的手机就明白了。网络游戏其实也是一个有相当差异化的产品，虽然不玩的人看起来都差不多，但对在游戏里面的中坚玩家而言，社区和感觉的差异实际上是巨大的，不那么容易换。能够持续有用户喜欢的差异化产品的公司往往就有了很好的生意模式。（2012-05-03）

问：没有销售部，那你的价格决策机制是什么？

段：做市场调研，在上市的时候就尽可能定准价，错了及时调整。竞争的本质在于产品差异化，要做别人提供不了的东西。没有差异化，就成了日用基础商品，只能靠价格来竞争，很难挣钱。

问：怎么对待差异化定价（给不同的客户不同的价格）？

段永平：价格不一致，一是他们迟早会发现；二是客户发现能议价，会想尽办法跟你讨价还价，浪费你很多时间，这都是麻烦事。价格一致，会省很多麻烦。做产品主要是要抓住客户的需求，而不是价格。可以看看空客的John Leahy。（一个人打败了波音啊！当然背后靠的还是产品！）

5、没有差异化，只能价格战

比如说价格，做企业一定要有利润，没有利润，企业就没有发展，最终企业就会死去。利润是企业生存发展的硬道理，价格战是死亡之战。但是要保持一个坚挺的价格，质量、品牌、销售网络以及售后服务缺一不可。（2001 年21世纪经济报道》采访）

网友：现在一些企业跟风涨价如白酒类，一些企业打价格战如家电类，如何给产品合理定价？

段：价格战一般在产品差异化很小时容易发生。酒是有很大差异化的东西，至少感觉如此。See‘s candy也是有很大差异化的产品。电子消费品，尤其是成熟的电子消费品的趋势往往是差异化越来越小，尤其在专利保护比较弱的国家里会更明显。（2011-01-14）

产品完全没有差异化的公司，将来早晚都会出问题的。航空公司是非常好的例子，其他类似的50步和100步差别的就不细说了。（2015-11-30）

博文：《引用巴菲特语录》（2012-07-28）49、不要投资一门蠢人都可以做的生意，因为终有一日蠢人都会这样做。

段：产品要有差异化，不然最后就是惨烈的价格竞争。目前国内在美国上市的那些个光伏企业就是很好的例子。

网友：“低价是不会扩大市场份额的，但被迫降价有机会保住市场份额而已。”我最近刚好有这样的迷惑，同行的同类产品以我们一半的价格在打，我们量下滑了，排名也下滑了。我想降价，但又担心陷入降价降质的恶性循环。

段：差异化越小的产品越容易陷入价格战。价格战会导致大家为了保持份额而降价，所以结果往往是大家份额不变的情况下价格下来了。（2014-09）

网友：你当年做步步高，能避免价格战吗？

段：我们不少企业太短视，动不动就是价格战，说是‘薄利多销’，其实是低水平竞争的表现。把利润都打没了，就没有可能推动产品创新、研究开发，长期看消费者也是受害者。他买的东西是便宜，但价值也很低。我们至少做到不主动打价格战，有时降价是属于被动降价。正因为感到企业陷入价格竞争的负面后果，所以我希望大家都要着眼长远，走提升价值之路，创造差异化的消费者价值。（2002年浙大MBA交流）

观众：商业战争当中的价格战是不可避免的，您是怎么对待这个问题的？

段：没有竞争的地方，就没有价格竞争。凡是竞争越激烈的地方，就说明市场越好，所以我们不惧怕。至于怎么去应对它，每时每刻每个产品，每一个对手可能都不一样。我不会说我碰到价格战，我们立马就要怎么做，我其实是不知道的，因为这么多年大小价格战次数我已经数都数不清楚了。企业一定要知道自己的卖点是什么，你吸引消费者的东西一定不单纯是价格，但是别忘了价格永远是一个很重要的因素。说我这个东西好，所以我就卖高价是吧，你说一瓶水，好东西啊，名牌，10000 块一瓶，你永远都卖不出去啊。你说这个娃哈哈的水，我跟宗庆后很熟，怎么看也得给他面子，没人买，一年我买他一瓶吧，但是宗庆后他不会这么傻，他知道这个水该卖多少钱，他不因为名牌，他就无缘无故地卖高价。但是你去注意他的水，比一般的杂牌水一定会贵，贵多少钱呢，很少，一毛到两毛钱，很正常啊，无所谓。这个就是价格战对他的影响，他天天都碰到各种价格战，跟我一样。所以我觉得价格战对好企业没有太大的影响。但是你说他会不会应战，我跟你说，他一定会，但是他用不同的形式，不一定要用价格，但也不排除用价格。所以我觉得只能很简单地来回答你这个问题。（2001年《经营天下：高峰论坛之段永平》）

6、性价比

网友：我心得是市场份额和企业核心消费者有关，核心消费者指的是不以性价比为导向那些用户。如果把目标锁定在一定要多少市场份额就会牺牲用户体验去追求那些非核心的消费者，短期可能份额会扩大但是消费者组成质量变得非常差，经营质量和企业文化都会出现问题。

段：每个人都是会看性价比的，但每个人对价格的敏感度不同。还有就是每个人对钱的看法不一样。比如有人会为了便宜去买不安全的车等等。（2013-02-27）

网友：ipad、iphone、minipad是我拥有的最超值的产品，喜欢用的功能都做到了让我非常满足的程度：（照相、听网易公开课、看电影、摄像、存储旅行照片、facetime、iMessage、玩儿游戏……），要是没有苹果，我会花更多的钱和时间也达不到它们带来的效果。这两年很轻松的就推荐出去十几部，还没有一个抱怨买亏了的。

段：是哦，看起来免费的东西往往最贵、看起来便宜的东西往往不便宜。买东西如此，投资也常常如此。我也觉得i系列是最便宜的东西，一个是消费体验好（这个值很多钱哈），换机的钱也省了。（2013-02-28）

网友：买苹果的人大部分不是因为性价比高。价值有多少或性价比有多高，一般用户怎么计算得清楚呢？人们用苹果主要是因为好用、放心用、有面子。性价比其次。当然，有很多人因为售价高而不舍得买的。但这部分人也不是因为性价比不够高而不买的。总的来说，苹果因品质高而受欢迎，因价格高而不可能太普及了。

段：我同意苹果产品是高性价比的。高性价比的东西不等于便宜，该知道的人最后都会知道的。好的车往往也是性价比高的车，而且这些车往往比较贵，想通这个就明白苹果的性价比问题了。当然，对于那些整天换手机，最后换到iphone的人们而言，这个问题就不是问题。（2014-08-28）

网友：追求“性价比”的公司为什么会没有好的结果呢？我以前买过“性价比高”的手机，发现手机质量不够好，经常出一些小毛病。

段：说追求“性价比”的公司大多是在为自己的低价找借口。长寿公司大概是不太强调“性价比”这个概念的，老百姓心里有杆秤。好货不便宜啊。（2017-03-25）

网友：“性价比”就没有未来吗？雷布斯哭了。

段：“性价比”其实就是为性能不够好找借口，我也是花了很多年才突然想明白的。（ 2017-04-06 ）

问：现在手机有两种模式，一是小米这种先圈用户，再通过其他方式变现；二是苹果这样，靠产品本身赚钱。哪种好？

段：首先，圈客户的角度，苹果比小米厉害；其次，长远来看，没有什么企业是靠便宜赚钱的。性价比，都是给自己找借口。一定要把重心聚焦在用户上，也不是我们非要做高端还是低端，只是把自己能做的事情做好了，满足了一部分人群的需求。即使苹果，也没有满足所有人。我们早年经常提性价比，直到我有一次跟一个中国通的日本人谈合作说到我们的产品性价比高时，对方很困惑地问道，什么是性价比，是“sex-price” ratio吗？我当时就愣了一下，觉得日本人的词典里似乎是没有性价比这个东西的，之后又花了很久才悟到，“性价比”实际上就是性能不够好的借口啊。我希望我们公司不会再在任何地方使用这个词了.

问：在您的认识里，性价比不是一个好概念。而黄峥在最新的电话会议上提到，拼多多围绕着“在有趣和社交环境中传递高性价商品”的理念确立了产品的价值主张。您对这个主张会不会有疑问呢？

段：我没说过性价比不是一个好概念，但我说过性价比经常是性能不够好的一个借口。平台和做产品的企业在这里可能是有点区别的。（2019-3-20）

问：你怎么看待智能手机行业？

段：我不懂。但是我知道，好东西不需要推广，你看智能手机一出来，很快就普及开了。如果你的东西推出去没有很快抓住用户，肯定是不够好，一定要回来好好思考，想自己的问题。（2018-09-30）

网友：很多伟大的公司追求的是做消费者体验最好的产品，比如苹果、茅台；定位做中低端市场的公司好像很难出现伟大的企业，因为中低端市场很难在成本和消费者体验上达到一个平衡；但像万科也不是属于高端别墅之类，是不是做针对特定消费者让这类消费者感觉公司的产品或服务性价比最高，这样才是最佳的消费者体验；但是还是没完全想明白。

段：最好的产品或最好的产品体验本来就是指的一定范围内的。

7、陈明永、沈炜、金志江、黄峥观点

陈明永：我觉得大家始终要自信，总有消费者的需求没有被满足，如果你找到了，就可以去做；如果没有找到，糊里糊涂地进去，那一定成为炮灰。

打造一个英雄产品，一个团队必须具备三方面的能力。一是你能够比同行率先洞察到消费者没有满足的需求;二是快速把需求实现成产品，而且产品的体验要很爽，小米做了一个米聊，但是中间的能力输给了微信，结果微信远远超出了它;三是通过营销把你洞察的需求打造成行业标准，甚至是别人无法模仿的能力

沈炜：我们只有提供不依赖于产品价格但却让消费者觉得物有所值的极致产品与服务，只有这唯一一条路，才可能让包括消费者，员工，商业伙伴，股东这4个利益相关者都持续开心，那企业也就一定能够健康长久！所以，持续提升我们的品牌、产品、服务在消费者心中的感知价值，包括提升品牌价值，提供真正能解决消费者痛点需求和极致体验的伟大产品与服务，是我们大团队工作唯一的追求与本质。

为了把用户的体验真正满足好，我们要始终以用户为思考的原点与复盘的终点，不仅在用户的基线需求上确保满足，也要在用户能显性感知的黑科技赛道上持续给用户带来惊喜，还要在支撑品牌心智的长赛道上坚持不懈的投入和持续引领。这样我们才能有的放矢的去解决问题，去大幅提升产品力，做到人无我有，人有我优，确保每一款产品成功的确定性，从而抢占用户心智高点，真正实现用户NPS的良性循环。

金志江：消费者如何为合理的高价格来买单？高价格必须对应高价值，唯一的办法就是创新，让产品更受消费者喜欢。我们的价值观驱使我们和合作伙伴合作的紧密度比别人更强，我们员工的专注度比别人更佳，我们对产品的理解力也比别人更好，进而让我们在产品创新力上变得很强。产品创新力也能保证我们议价能力、获利能力，但我们不全揣起来，会拿出来分享，形成良性循环，这样让我们保持健康。
黄峥：回归商业本质，为公司的客户创造差异化价值。作为一个公司来讲，你就应该找到这个公司爱的人群是什么，你为他们创造什么价值。对消费者诉求的挖掘越深刻，那么你一定程度上能赢得用户的拥护，自然也会成就一个成功的公司。如果能够针对不同的人群产生差异化的供应链，这将产生长期的消费价值，也由此会为电商平台带来越来越便宜的流量。

8、产品差异化案例

步步高系

举了一个例子是关于步步高是否上手机业务的争论。“我当初是反对的，因为我认为手机是家电产品，差异化会越来越小，而我们的竞争对手又太强大。”然而，兄弟们说服了他，“他们认为手机属于电子消费类产品，差异化很大，而且这个市场很大，哪怕是 1%，已经是个很大的数量了。我想想也很有道理。”（2007年南方人物周刊采访）

我们曾经想做彩电，在研发上投入了一个多亿。一天我跟这个项目的负责人聊到彩电的未来，得出结论：5 年以后我们就会沦为彩电的搬运工，因为产品很难做到差异化。几天后，有人打电话问我：“听说你们的彩电项目取消了？”（2013年中欧分享）

网友：新闻报道OPPO在裁掉电视业务。电视真是难以差异化的产品，而且现在国内看电视的人真是太少了，家里的电视一年到头基本都放着吃灰。发现错了马上改，不容易。

段：错了就改很好，改第二次也很好哈。（2023-3-5）

段：记得我读MBA时有个同学对我说类似以下的话：步步高主要是靠会做广告，我说：对，和Nokia一样，就是会做广告；回答说，Nokia可不是只会做广告，我说那也和我们一样，不光会做广告。毕竟是MBA的同学，居然好像马上就明白了。我们的手机在非smart phone里的表现在很多地方和Nokia相比已经有了很多不同的特色了。我以前一直用Nokia的，现在也改用自己的了，不少功能确实要好用些。（2010-07-07）

网友：多讲点关于苹果ipad和kindle的事情，这肯定是你能力圈里的事。哈哈，步步高不打算做这个吗？这个产品毛利率46%啊。

段：长期来讲，直觉这个东西有点不好搞，如果这些大玩家都靠软件赚钱的话。主要看我们能不能最终找到消费者需要的差异化的东西了。（2010-04-20）

惠普TouchPad平板市场占有率第二三星排第三，市场调研机构NPD周二发布了一分报告，显示了目前除了评估iPad之外，其他平板电脑的市场占有率情况，而排位第一的居然是即将绝版的惠普TouchPad。尽管平板电脑已经成为了众多PC企业……

段：这是对市场占有率含义的最好解释的案例--除了ipad以外，占有率最高的亏得最多。很高兴我们的pad没敢推，理性面对现实的勇气有时候还是会有回报的。（2011-11-24）

段：OPPO的DVD Player 和蓝光DVD Player在美国的发烧友市场得到的评价确实超过Sony和3星啊，价钱也比他们的贵很多。（2011-02-25）

网友：oppo的蓝光机在美国得到发烧友的认可，是不是由于oppo的蓝光机的音质和画面都比其他品牌要好很多？如果是这样的话，是不是oppo在音质和图像方面有自己的核心技术？还有就是除了这些，oppo在蓝光机市场方面比其他对手优胜在哪里？

段：我有个球友有台我们的DVD, $899买的。他是个音乐发烧友。他告诉我其实他用我们的DVD机平时其实主要是听音乐，放CD比$2000的专业CD机要好。（2011-03-07）

网友：我想给儿子买点读产品，发现你们家的都是点读机，可是明显点读笔更友好，更适合小孩，为什么不进军点读笔市场呢？

段：你买点读产品是想给小孩学习的吧？我觉得这种产品最重要的是内容以及使用的趣味性及方便性，当然产品质量的可靠性（包括内容的可靠性啊，很多人在买的时候往往会忽略这个最重要的东西）是最基本的东西。步步高点读机能有这么大销量绝对是有道理的，不然不会有那么多家长和老师推荐啊。
如果你的小孩在6岁一下，强烈建议你看看小天才宝贝电脑。这个产品主要的特点是可以帮小孩从小培养一些好的习惯，如果你知道好的习惯有多重要的话。（2011-11-24）

网友：看到你在博客中说“除苹果以外的卖智能手机的最后的结局可能会有点卖pc的，多数大概都生存不下来”，那你对你自己的公司怎么定位？

段：有一天我们也有可能在这个行业生存不下去的，gphone的差异化未来会越来越难。当然，我们也有可能会成为生存下来的不多的几家之一。（2012-3-10）

网友：为什么安卓的体验总是强差人意，苹果都出来这么久了还是差距蛮大的，这是为什么？按道理来说有个样板在那里学应该很快能学到的，而且那么多人去研究。

段：安卓本身占用资源大，比如如果都是两核或4核的表现就要差不少，加上大家看到的苹果的东西是几十年积累下来的，安卓要全面达到恐怕不太可能。但是，安卓的表现其实已经很不错了，已经比当年用诺基亚的智能机的感觉强了许多倍，某些使用方面和苹果各有特色也是一定会有的，而且价钱还可以便宜很多。未来安卓phone之间的差异化会越来越小，三星的价钱要挺住不容易。苹果的生态系统会保住特别喜欢或习惯的用户，所以受安卓的影响不会像想象那么大。不过，有苹果和三星在上面顶着价格，其他卖安卓智能机的企业应该还有一段不错的小日子。(2013-01-23)

网友：自己感觉智能手机和平板电脑对幼教产品冲击很大。小孩4岁，以前很喜欢小天才电脑，现在我一回来就吵着要手机玩，要每天给她更新新游戏。很少再要玩小天才电脑了。

段：确实会如此，对我们未来的挑战会不小。（2013-02-13）

网友：OPPO N1整体看工业设计较Find5有很大的进步，旋转摄像头玩得很High，待机时间长，从coloros上看到OPPO在互联网上的努力。

段：据说N1很受欢迎哈，属于有点差异化的产品。（2013-10-23）

好产品的典型——苹果

苹果（Apple）（2011-04-01）
我不是所谓的“果粉”，像我这个年纪和这么理性的人，不大会是任何人或东西的 fans，我甚至不是巴菲特的 fans。实际上我以前其实一直多少有点不太喜欢苹果，毕竟用了 pc 和诺基亚这么多年，但 iphone 和 ipad 的出现确实彻底改变了我对苹果的认识。作为一个普通人，我没能力从技术上去说这些产品，所以只说说我都用 iphone 和 ipad 干什么。
1.首先，iphone和ipad都非常容易上手。早年用摩托罗拉的时候，心里那个烦啊，用户界面太难用了。后来用诺基亚的智能手机时又找到了当年用moto的感觉。以我个人的水平而言，android 的界面水平还远远比不上iphone（也许我们自己的出来后会改变一点这个局面？期待中）。上个月我曾经想买个android phone试试的，在商店里转了半个多小时，店员给我介绍了10来分钟，在3个牌子（htc、3 星、moto）间挑来挑去，晕晕乎乎中最后还是决定不想给自己添麻烦了。
iphone？呵呵，我几乎拿到手里时就会用了。店员只是告诉我开关在哪里，那些图标是什么，前后花了大概 15 秒钟。当苹果的销售员可真容易啊，我自己前段时间在苹果店里只花了几分钟就推销了一台 ipad2。
2.我用 iphone 干什么？我的iphone上下载的软件其实比大多数人都少，毕竟不太花时间玩这个东西。电话、短信、email、上网、世界时间、天气、图片、gps（地图）、记事本、youtube、相机、录音、录像、字典、相册、图书馆、iPod、facetime（视频通话）、电影、电视、股票查询及交易、报纸、指南针、日历（记事本）、游戏、等等等等，不太注意但特别常用的是手电筒。这些功能可能只是iphone 的沧海一粟。其实我想说的不是 iphone 有多少功能，最重要的的所有这些功能都非常容易上手。一学就会、无师自通！
3.ipad2
很多人说 ipad 其实就是个大号的 iphone。在用ipad之前我同意这个说法，但用了一段时间后觉得这个“大”确实大得非常有道理。我现在基本上已经不太用我的手提电脑了，旅行的时候带上ipad就绝对够了，但 iphone有时候还是觉得有点小。对我而言，ipad2最强大的地方就是网络功能很强大，上网非常快，又没有手提电脑开机的麻烦，用起来真是很爽，携带起来又轻便。还有一个特别强大的功能就是图片，包括上网看图片。我的 ipad2 里有大概1万张照片，记录着我们生活中的很多瞬间，没事看看真的觉得生活很美好，这个玩意儿该值多少钱呢？facetime（视频）也是一个很好的功能，在有wifi的前提下用起来那个叫方便，比打电话还容易。
我给我妈妈也买了个ipad2，最近能让人带回去。里面也装上我们的照片。以后视频通话就非常方便了（以前曾经想过用电脑视频，实在是有点麻烦），没事老人家还可以翻翻照片，真是好啊。
别的就不说了，有机会大家自己体会吧。总的来讲，如果经济上不是个太大的负担的话，iphone 和 ipad2 是绝对值得拥有的产品，生活确实因此变得不同了。（2011-04-01）

苹果手表

网友：您能讲一下怎么看这次Apple WATCH售价策略？每款的功能都是一样的，仅仅是材质、略微的尺寸差距就能这样定价吗，我会买349的运动款，另外两款的目标客户是谁，有点想不明白。

段：那些很贵很贵的手表的功能有比apple watch多的吗？喜欢又不价格敏感的人会买的！

网友：我也想买一个，不知哪款性价比高。

段：如果你不想太讲究的话，最便宜那款就可以了，反正功能应该都是一样的。

网友：第一次有了在苹果用户的世界里开始区分出“高低贵贱”的感觉，不知这种区分是好事还是坏事，不知是否会影响果粉们的心情。不知段总怎么看？

段：这只是个产品的差异化而已，本没啥“高低贵贱”，但当你心里有的时候就有了？这种价钱的差别很有点像衣服，尤其是时装。表早就不是一个功能产品了，Apple watch只不过再次赋予了表一些以前没有人们又需要的功能而已。我相信这三种规格的表都是有人买的，我猜大多数人应该会买运动型的，买最贵的这种的应该不会到1%。作为苹果，尝试一下这个市场也是很有趣的。(2015-03-12)

苹果汽车

大道博客：个人理解觉得苹果自己做车的可能性不大，可能一切都是为了CarPlay? 很难想象苹果电动车可以比别的车多卖20-30%的价钱同时还会有足够量的。iPhone贵30%的绝对金额并不多，绝大多数人都可以承受，但车的绝对价格要高很多。（2015-02-23）

段:我今天依然是这个观点，觉得苹果做车的可能性不大。不过苹果如果真的出车的话，我一定会买一辆的。

网友:为什么认为苹果造车定价需要比别的车高20%呢？

段：如果做得像别的车一样就不需要。（2022-11-15）

段：总觉得苹果造车不容易，似乎很难像iPhone那样给用户提供好很多的消费体验。谁知道呢，因为这是苹果造哈。2025年出全自动驾驶估计可能性很小，先不说技术上是不是能做到，光是立法可能都来不及吧。不过近些年科技进步日新月异，什么都可能发生。另外，AR/VR可能真的快了，估计就是未来一两年的事情。很好奇那到底是个啥。（2021-11-20）

网友：大道开始造车了吧？

段：你是问苹果吗？不管是谁，我其实都不知道。我大概知道苹果确实花了很多精力在做跟车相关的东西，我也能看到OPPO和vivo在做一些有关联的产品或研究，但就车本身而言，我确实没看到过任何具体信息。如果真有苹果车出来，我大概率会买一台。我觉得苹果车至少能卖个保时捷的量（大概30万/年）？也许奔驰的量（200万/年）？谁知道呢？苹果考虑这个事情一般不会仅仅从生意大小来考虑的，他们考虑的是联动性，就是产品之间的相互影响是不是值得去做，根子上就是到底能给用户提供什么。（2021-12-19）

其它案例

网友：从NOKIA和APPLE看一个好的产品：NOKIA与苹果的区别，NOKIA手机质量、通话品质和用户体验还是很不错的，比如在农村都很多用户。其失败主要是没把握住用户的需求，手机的需求已经从通话转移到网络信息、社交等。APPLE不但把握住了用户的需求，而且用户体验做到极致。真正的一个好产品，应该是满足了用户的需求，同时把用户体验做到很好。请阿段指点一下。

段：餐厅的菜没有地沟油你就一定吃吗？餐厅光是干净是不够的。（2012-03-03）

网友：做企业该有的平常心好比我喜欢唱歌，刚好有很多人喜欢我唱的歌（客户喜欢我的产品），后来我更用心的唱（改进产品），有更多的人喜欢听我的歌，我自然而然成了明星了。倒过来就平常心就少了：先把自己炒作成明星（绝对是自寻烦恼的过程）---唱些歌---喜欢的人有多少？

段：没听说过哪个大明星是炒出来的。刘德华可不是炒出来的，但喜欢他的人未必是因为喜欢他的歌喉，而不喜欢他的人往往不知道为什么别人喜欢他。想想刘德华现象也许你能多明白些什么是好产品。（2011-03-27）

网友：段大哥这点偏了产品本质，如果云南创可贴让伤口痊愈更快，粘一些也无碍。

段：你的更快是和不贴比，不是和别的产品比。产品的基本功能不能满足的话，根本就不应该上市。但产品的竞争力往往是基本功能以外的东西。就像好卖的手表不是因为更准一样。我就是昨天刚刚用过以后觉得不好才去 7-11 买的邦迪。（2010-08-17）

主持人：我们能不能再进一步，按照你们两位提出来的方向，能不能给我们徐先生（电视投影机项目）提一些具体的建议。

段：就某个产品来讲，你找到自己的USP是有可能的，找到自己的独特卖点，你不会一夜之间成为SONY那么大的规模，但是在这个产品上头，如果你注意到了消费者的需求，他没有注意到，你是有可能会取胜的。我记得有一个手机，在手机上挂了一个绳子，它就变得特别好卖，你想一个手机几千块钱，绳子可能几块钱。很多人就因为这几块钱就买了这个手机。那你能不能找到一个这样的卖点呢，如果找到了，可能你就至少在一段时间里，你可以很成功的。(2002年)

注：独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一、一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。二、这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三、是这一建议必须具有足够力量吸引。感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单地说 U.S.P 就是单一诉求1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

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作者：有所不为的周sir