背景：步步高集团董事长段永平、先科集团负责人黄亚先、金正公司总经理杨明贵、 先驱公司总经理韩尚节这 4 个诞生于广东的年轻企业家，目前正以他们对市场的深刻理解，使企业呈现出咄咄逼人之势。1998 年 11 月 8 日，适逢中央电视台广告招标，这 4 个人来到北京，我们的话题就从企业的广告策略谈起。（主持人为 《中国经营报》记者张忠 孙爱军）
中国改革开放的 40 年，是中华民族伟大复兴史上浓墨重彩的 40 年，也是一部中国企业的发展史，记录着企业家群体的创业创新，也见证着企业家精神的成长成熟。
导读
央视黄金资源广告招标会，曾经是中国经济的年度大戏。招标当天，北京梅地亚中心总是熙熙攘攘，各路商家鱼贯而入，为的是在招标现场豪迈举牌，一掷千金，博得满堂喝彩。谁夺得金光闪闪的“标王”桂冠，谁就将拥有万众瞩目的辉煌。
5.6 亿，26 亿，33 亿，52 亿，158 亿，从 1994 年到 2013 年，招标会总额一路水涨船高， 增长幅度连续多年超过中国 GDP 的增长率，央视招标由此被称为 “中国经济风向标”、“中国经济晴雨表”。央视也越来越投金主们的喜好，招标会举办日期从每年 11 月 8 日，改为11 月 18 日。大批“一条龙”服务的广告代理也如雨后春笋。一个镀了金的电视时代，在价牌一起一落间诞生。 1995 年之后，VCD 行业热火朝天，各大厂商挤破脑袋在央视投放广告，也有了 “中央电视台的天，是 VCD 的天”这一戏称。用 VCD 看集天南地北之灵气，吸五湖四海之精华的影碟， 成为几代人的共同记忆。
1997 年，VCD 品牌爱多，以 2.1 亿元的高价夺得 1998 年的“标王”。1998 年 11 月 8 日， 央视招标场外，步步高、先驱、先科以及金正，这 4 家来自广东的 VCD 企业齐聚一堂，企业代表们正为夺标摩拳擦掌。《中国经营报》记者与他们从广告策略谈起，火药味在一言一语间升腾，也由此刻录下央视与 VCD 的黄金时代……
我一不小心成了广告大户
主持人：截止到 1998 年 10 月 31 日，中央电视台计算企业投放该台的广告总量， 排名第一的是步步高，这似乎有点出人意料。
段永平：因为付款最多的是我，我一不小心就成了今年中央台广告第一大户。这一点也出乎我的意料。
主持人：成为中央台的广告第一大户之后，你怎样估价自己的实力？
段永平：我不认为我们的企业拥有实力。我们今年在中央台广告投放不过 1 亿多元。与许多企业相比，这只不过是广告策略的差异。正因为我不认为自己强大，所以我选择集中投放中央电视台。国内有的企业，如广州宝洁公司，他们一年的广告费是十几个亿，但他们选择地方台。
主持人：11 月 8 日，中央电视台举行一年一度的广告招标，你们设定明年的投放总量后算出为 1.6 亿元左右，仍是各企业中最高的。
段永平：我投标可不是一时冲动，而是事先算计好的，当然也免不了有些意外。新闻联播后一季度 5 秒标版“倒一 ”的位置，举牌举到 2500 万元时居然就没人跟我争了，原以为这个位置怎么也要 2800 万元。我占了点小便宜。
黄亚先：还不是因为我不跟你争这个一季度标版“倒一”的位置？
段永平：2500 万元买的这个“倒一”和天气预报后 A 特第一紧紧相连，观众连看两遍步步高广告，有利于加深印象，这绝对算是黄金组合，而我还比拿到正数第一块标版的“爱多” 少花了 1200 万元。
主持人：难道你真没想过拿一季度第一？
段永平：谁都知道步步高想要第一条，换句话说谁都想要第一条。“爱多”要跟我争，他喊到 3500 万元，我抬了一下，他们以为我想要，就叫到了 3700 万元，我却不玩了。但是 A特第一块标版，被他抬到 3700 万元，算是报复，没有办法。我记得，三季度金正抬了先科50万元，先科居然就让了，怎么回事？
黄亚先：从来就是金正一抬我就让，步步高也抬过我，你们谁都抬我，这合适吗？
段永平：那是因为我为了跟乐百氏挨着。你们注意到没有？ A 特段二、三季度的第一、第二总是我或乐百氏，这一条规律如果有人破坏的话就比较惨。我和乐百氏事先立过攻守同盟， 以便我随时跟他调换时段。必要的时候我还可以在A 特段做 30 秒的形象广告。因为乐百氏一、四季度是销售淡季，他不想要这两季广告，所以我们才没同时出现。当然这一条明年就不灵了，要换新招。
黄亚先：韩总，还是你幸运，家庭影院行业内没有人跟你争着夺标。
韩尚节：其实你不知道，我倒希望大家一块儿炒起来才好呢，像你们 VCD 行业那样热闹多好。
媒介和我们相比，谁更会做生意？
主持人：从 1998 年中央台招标的情况看，表现最活跃的仍然是 VCD 企业，这和 1997 年时的情况几乎一样。但是，媒介却曾发表专家看法，说 VCD 行业快不行了， 正在准备大逃亡， 还说 VCD 1998 年等于给中央台打工了；VCD 实际上是虚假繁荣。
段永平：请问谁是有关专家？只有我们才知道 VCD 有没有钱赚，我们才知道要不要投巨额广告。有一点我始终不太理解，媒介怎么就那么看不起我们 VCD 企业，好像我们不会做生意，而他们会，他们老替我们瞎担心，瞎着急。实际上，我们做企业的这些人都是很理智的， 除了个别人会有某些头脑发热外，行业整体都是理智的。单从这次投标来看，投得最多的还是 VCD 企业，说明这个产品有市场，大家才都去争。另外，说明 1998 年大家都挣钱了，有钱去争。
黄亚先：还有报道说，VCD 降价是为了消化库存，胜利大逃亡。但是，VCD 1997 年降了价，1998 年还在降，而且企业还在打广告，这明摆着不是什么大逃亡。
主持人：这里面还有一个声音是“价格战不能再打了！”
段永平：谁这么叫嚷，我不知道，反正我们从头到尾没叫过，我认为打价格战是正常的，叫也是没有用的。生意场上，你叫人家不打，人家就不打了？什么地方竞争激烈？很简单，就像一个山头打得很激烈，说明那个地方很重要，不重要的地方大家跑去打就没道理。可惜我们的媒介在这一年当中起了很大的误导作用。VCD 降价为什么？那是因为竞争。竞争带来成本降低，所以价格降低。企业实际只能去赚合理的利润，让消费者从中得到实惠。
黄亚先：实际上，近年 VCD 的销量一直是上升的，1998 年比 1997 年还要多。
段永平：对呀！再说这次投标，不是我段某一个人在那里发神经病，而是大家都在投，难道先科、金正都有毛病？这只说明大家日子过得都不错。
广告是旗帜，品质才是入场券
主持人：广告与品牌的关系十分密切，可看起来先科的广告意识不如步步高？
黄亚先：我们先科对广告的认识与步步高不太同步。过去，我们一直认为先要有产品，而且产品的质量得有保证，这样品牌自然会立得起来。后来才发觉，在一个新兴行业中产品想要有知名度，必须进行广告投入，而投放广告的多少绝对与产品知名度相关。现在，先科对广告的重要性有了重新认识，坦白说，最近我们刚从步步高学了几招。
段永平：其实我觉得，广告只是一面旗帜，品质才是入场券。如果品质不好，那么越打广告，死得越快。行业内不乏这种例子。
黄亚先：我认为爱多进入这个行业是特别成功的。产品还没影，广告就先做起来了。 虽然到今天为止我的观念上还不能接受这种做法，也许很好，但我学不来。
段永平：对此我也有同感，以目前我国企业的实力，应当是先有产品，再打广告。 就拿我们行业来说，一定要先有产品，而且产品品质确实不错时，才可以推出广告。 广告不是万能钥匙，而是一把双刃剑。最终还要看企业自身的整体实力，如管理能力、人员构成，当然也包括销售网的能力等。
力推 VCD 不是冒险
主持人：在座的几位老总，除韩总外，都属 VCD 生产企业。近期，这个行业炒得最热的莫过于 CVD 与 SVCD 的标准之争了，现在 CVD 与 SVCD 都被统一为“超级 VCD”，试想一下， 如果标准之争还在延续，当初你们几个企业推出 CVD 与 SVCD 产品的举动是不是有点冒险？
黄亚先：1998 年 2 月，先科最先考虑推出 CVD 产品，当时我们对风险考虑得比较多。实际上，CVD 上市初期的六、七两个月的销售情况，要比当初预计的乐观得多。那时我们觉得在半年之内 CVD 基本能占全国影碟机市场 80％的份额。 应该说，我们没有把中国行业内部人的因素和政策因素考虑进去，而是过多地考虑纯市场的风险因素，比如产品性能、价格定位、产量规模等。
主持人：你所说的人的因素有哪些？
黄亚先：我没有想到，行业内有的企业不完全从有利于行业发展的角度思考和运作，如同麻将桌上，一方和不了牌也不让另一方和牌。如果没有后来的标准之争，现在 CVD 的日子非常好过。
主持人：如果标准之争继续打下去，对整个行业会非常不利。
段永平：企业在这个问题上呼吁得很厉害，媒介也在里面“掺和”。所幸信息产业部科技司很快看到了行业症结，整个标准的制定速度很快。我认为他们做得很公正， 是从有利于行业发展的角度出发，最后大家都没有什么话好说。我们受的损失很大， 原来 CVD 叫得好好的， 无缘无故让我们把名字给改了，叫“超级VCD”，但我们承诺在先，说改就改了。我看现在这个行业就相对稳定多了。CVD 更名为超级 VCD， 几乎让我们损失两个月的销售额。
主持人：两个月销售额的含义是什么？
段永平、黄亚先：相当于一两个亿没了。
我们不搞多元化
主持人：似乎有一种趋势，VCD 行业的企业正在往功放、家庭影院、彩电、无绳电话等多个产品发展，你们如何看待这种多元化倾向？
段永平：首先我要澄清，我没有搞多元化。步步高是先做无绳电话，后做 VCD 的。 我们步步高有三个厂，三个主要负责人，三群股东，分别集中精力做自己的产品， 搞独立核算。我们的说法是，行业专业化，产品多样化，而不搞什么多元化。事情要一件件做。现在最重要的是，手里的事是不是忙完了，VCD 还在发展，我没必要另谋出路。
黄亚先：我认同这个道理，只要自己有能力，做什么都一样，没必要样样尝试。
段永平：VCD 企业做功放确实很容易，思路一致呗。实际上我们也有这个产品的开发方案， 只是没有开始卖而已。如果只用 30％的力气就能达到 60％的效果，就值得去做。
黄亚先：做 VCD 的去做功放还可以理解，最多算是行业内的多元化，去做“小鸡” 才是多元化。（这句话指的是段永平和一直一言未发的杨明贵，当初在电子宠物热时，生产电子小鸡那件事。）
杨明贵：你又分明在戳我的痛处了。
段永平：我也在电子小鸡这个产品上吃过亏。当时它卖得那么好，我们做过市场调查，但却忽略了这是一个生命周期很短的新潮产品，因此等到我们的产品上市时， 才发现人们的兴趣已开始转移。
黄亚先：这就要求反应快，动作慢了，水就脏了。
杨明贵：我们的小鸡上市时，市场价已降到十几元，而每只产品的成本高达 20 多 元，卖到最后才 5 元一个，真是赔惨了。算下来这么一个小东西赔了我 500 万元。
段永平：我的小鸡成本只有十几元，刚上市时卖到 50 元一个，所以我原本是能赚钱的。但当产品出现问题，我为了不让客户吃亏，把产品全部收回来了，以致赔掉的绝对金额比你还多。所以，多元化一定要慎重。从 1998 年来看，彩电的销售走势不错，1999 年有些企业转向彩电是可以理解的，另外，家庭影院的日子也比较好过。
黄亚先：现在配合 VCD 的 200 元的功放和 300 元的音箱市场好像挺大。先科曾有意做这些所谓家庭影院产品，但后来想那不是什么好东西，算了吧，还是让别人多做点。
马拉松只跑到一半
主持人：人们经常说，今后市场之争在于品牌与实力之争，长虹、海信、创维等大企业都已进入 VCD 这个行业，但是从市场排名来看，好像不如他们在彩电领域风光。
段永平：长虹只不过随便做做玩罢了。如果真想做，他一下子投入 200 个亿进来， 我们哪个扛得住？
黄亚先：术业有专攻。长虹等彩电企业等进入 VCD 也有一个技术问题。对变化快， 单个生命周期短的企业产品来说，没有技术是不行的。拿先科来说，一年来已换了 20 个机型。
段永平：我们一个月换一次技术方案以便降低成本、提高品质，这变化比电脑还快， 谁能够跟上这种变化？做彩电的企业产品变化比我们慢多了，如果做电脑的企业进来，恐怕还有可能适应，但是实达这个企业，他可能真相信媒体所说，以为 VCD 行业没有钱挣，所以撤了。
黄亚先：再好的行业也会有人挣不到钱。
主持人：从彩电的发展历程来看，最初也是十几个品牌争夺。两年前长虹一发力， 净化了市场，现在仅剩几个彩电知名品牌了。VCD 行业恐怕也有一天会出现这种局面。
黄亚先：与彩电有所不同。彩电当初百花齐放时，起点都差不多，而现在排在前列的三四个品牌与其后的彩电差距就太大了。VCD 现在主要集中在六七个品牌，与其后的产品差距拉得还不够大。
段永平：VCD 行业之所以竞争激烈，其中一个原因就是品牌过于分散，有十几个。 这些企业就像在进行一个万米马拉松长跑，现在只跑到 5000 米处，前面方阵里的六七个企业彼此间比较接近，真正有实力的企业还没有最后发力。
主持人：那么你预测 VCD 第一阵营的变化趋势是怎样的？
段永平：到 1998 年底会集中到 5 个左右，如果这个产品连续做一年不变的话， 估计 1999年会剩下 3 个，当然最好就剩下在座的 3 个品牌。我想说，撤出这个行业的人也不一定是不行了，也许是他们找到了更好的项目。
主持人：近来，家庭影院的势头挺猛，它会不会取代 VCD 成为家电行业新热点？
段永平：家庭影院这个行业数量规模有限，其销量只相当于 VCD 的五分之一或十分之一。以先科为例，一套像样的影院，功放 1000 多元，音箱 2000 元，3000 元可不是小数目，比VCD 贵多了。不买家庭影院是可以的，但是不买 VCD 是有压力的。从市场需求来看，家庭影院绝不可能成为热点，1999 年的热点还在 VCD。
主持人：韩总，你怎么看 VCD 企业涉足家庭影院行业这件事？
韩尚节：一个人或一个企业不可能将整个市场吃掉。如果这样，只说明这个市场太小。大家一块争确实是件好事，比如 VCD，若大家都不争，这块市场慢慢就萎缩了。 我也觉得，现在家庭影院的市场还是不够热。
段永平：如果 VCD 行业最后只剩下我们三家，那就容易多了，我们可以在野外球场上决定胜负。
杨明贵：打高尔夫不公平，下围棋也不行，那是你们的拿手戏，打保龄决胜负还差不多。
（后记）
访谈中，段永平言语中渗透着胜券在握的自信。不出所料，是年，步步高豪掷 1.59 亿元， 成为“标王”。1999 年，步步高又以 1.26 亿高价再次命中“标王”。
只是好景不长，1999 年起，VCD 市场渐渐萎缩，价格断崖式下跌，DVD 开始“鸠占鹊巢”。一个技术快速迭代的产品面临“至暗时刻”。
步步高见势悄然转场，从教育电子又发展到手机行业，随后分立 OPPO 与 VIVO 两大手机品牌，销量超过苹果。段永平在 2001 年急流勇退，定居美国。
先科专注音响，随后进军小家电，黄亚先也不甘心做“打工皇帝”，1999 年出走，创立恒晨电子，而后深耕车载电子。
金正与先驱则“晚景凄凉”。转战 DVD 的金正，一度成为行业佼佼者，却陷入股权纠纷， 在“开元盛世”遭遇“安史之乱”。2004 年，董事长万平因涉侵占巨额资产被捕。彼时案件的关键人物、金正创始人杨明贵已不知所踪，至今杳无音讯。
先驱在 2005 年之后，再不见踪影，互联网上寻不到其创始人韩尚节的存照。 火爆了 20 多年的央视黄金资源招标，也在 2017 年黯然落幕。网络媒体风生水起， 各大卫视的综艺节目瓜分收视，央视的广告资源不再是“香饽饽”。
2013 年，百度以 319.44 亿元的收入取代央视，成为国内收入最多的媒体，往后 几年的招标会没有了往日的热闹，收入锐减。央视也在另寻出路，思考如何将平台的价值最大化。2017 年，央视推出“国家品牌计划”，招标会完成了历史使命。 “标王”不再为王。