一、财务表现：转型阵痛下的韧性显现
2025财年（2024年6月-2025年5月）耐克全年营收达463亿美元，其中第四季度营收111亿美元，同比下降12%，但超市场预期的107.2亿美元。这一表现标志着耐克在“Win Now”战略下的转型已初见成效，尤其在清理库存、优化批发渠道等短期调整中释放出积极信号。尽管全年营收同比下滑，但降幅较前几个季度收窄，显示业务逐步企稳。
然而，净利润表现承压明显。第四季度净利润为2.11亿美元，同比暴跌86%，全年净利润同比缩水至7.94亿美元。这主要归因于转型期的成本投入，包括库存清理带来的折扣损失、供应链调整的前期投资以及关税增加的10亿美元额外成本。值得注意的是，第四季度毛利率为41.5%，高于市场预期，反映出产品结构优化和成本控制的阶段性成果。
二、区域市场：大中华区持续承压，核心市场调整见效
1. 大中华区：战略支撑但增长放缓
大中华区全年营收65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元，仍是耐克全球战略的重要支柱。然而，受本土品牌竞争加剧和消费需求疲软影响，第三季度营收同比下降15%，全年增速低于预期。耐克通过本土化创新（如针对中国跑者的缓震技术）和线下体验店升级（如上海跑步基地）试图扭转颓势，但成效尚未完全显现。
2. 北美与欧洲：调整释放积极信号
北美和欧洲市场在“Win Now”计划下逐步恢复稳健。北美地区通过精简产品线和提升DTC渠道效率，第三季度服装销售额同比增长8%，库存同比下降2%至75亿美元，实现“三连降”。欧洲市场则通过强化跑步、篮球等核心品类的营销，第四季度营收降幅收窄至个位数，品牌运营重回正轨。
三、战略举措：聚焦运动本质，重塑产品矩阵
1. 回归运动核心，强化产品创新
耐克在2025财年围绕跑步、篮球等关键运动场景展开深度布局，推出全新产品矩阵：
◦ 跑步领域：重塑路跑产品线，推出主打极致缓震的Vomero Premium与超级迈柔系列，结合XDR超耐磨橡胶、Flywire飞线等技术，精准覆盖不同跑者需求。此外，Air Max Dn8作为Air技术的未来创新之作，通过双压Air气垫和霓虹色彩设计，将机能与潮流结合，成为年度焦点。
◦ 篮球领域：虽未披露具体数据，但通过与NBA球星合作及限量款发售，维持了在高端市场的竞争力。
2. DTC战略：短期阵痛与长期价值平衡
第四季度数字业务营收同比下降26%，批发业务下降9%，反映出清理陈旧库存和调整批发合作伙伴的短期冲击。然而，库存管理成效显著，第四季度库存降至74.9亿美元，同比减少2%，连续三个季度改善。耐克计划通过优化线上线下融合体验（如SNKRS独家发售）和提升会员体系粘性，进一步巩固DTC优势。
3. 可持续发展：目标明确，执行待突破
耐克2025年可持续发展目标包括使用50%环保材料、减少70%自有设施碳排放等，但搜索结果中缺乏2025财年具体成果数据。尽管2020财年已有59%的服装使用可持续材料，且大中华区在物流环节推广电动货车和太阳能板，但2025年目标的达成情况仍需进一步披露。
四、行业竞争与挑战：关税冲击与本土品牌崛起
1. 关税成本：2026财年的达摩克利斯之剑
美国对中国进口产品的关税提高，导致耐克约16%的供应链成本增加。预计2026财年将额外损失10亿美元，耐克计划通过转移产能至墨西哥、上调产品价格及优化供应链（如使用液化天然气货车）来缓解压力，但短期利润仍将承压。
2. 竞争对手：阿迪与安踏的夹击
阿迪达斯凭借EVO1和PRO4跑鞋的创新，Q1营收增长13%，大中华区连续八季度增长；安踏则通过多品牌战略（如迪桑特、可隆）实现总营收破千亿，在高端市场与耐克直接竞争。此外，国产跑鞋在专业市场的崛起（如特步碳板技术）进一步挤压耐克份额，厦门马拉松破3选手跑鞋穿着率排名中，耐克仅列第六。
3. 消费趋势：运动潮流风与细分市场争夺
消费者对“运动潮流风”的偏好上升，耐克通过上海时装周“新运动美学”发布和联名合作（如Pigalle篮球场）试图迎合这一趋势，但阿迪达斯的青春松弛风和彪马的复古潮流路线同样抢占市场。此外，女性、户外等细分市场成为增长引擎，耐克虽推出女性专属产品线，但MAIA ACTIVE等本土品牌的差异化定位更具优势。
五、未来展望：2026财年为关键拐点
耐克管理层表示，第四季度是“Win Now”计划财务影响最显著的阶段，此后阻力将逐步缓解。2026财年的核心任务包括：
1. 供应链重构：加速将部分产能转移至墨西哥，降低关税依赖，同时通过自动化生产提升效率。
2. 产品创新：继续加码高端跑鞋（如Vaporfly 4）和智能穿戴设备，应对专业市场竞争。
3. 市场拓展：在新兴市场（如东南亚）加大投入，分散对欧美市场的依赖。
分析师普遍认为，2026财年将是耐克转型成效的验证期，若能在关税应对、库存周转和新兴市场增长上取得突破，有望重回增长轨道。
六、结论：转型中的战略定力与风险并存
2025财年，耐克在营收超预期的同时，净利润大幅下滑，显示出战略调整的短期阵痛。其核心优势仍在于品牌影响力、产品创新能力及全球供应链布局，但需应对关税成本、本土品牌竞争和消费趋势变化的多重挑战。未来，耐克需在“回归运动”的核心战略下，平衡短期财务压力与长期价值创造，方能在2026财年实现业绩拐点。