$周黑鸭(01458)$ 财报挺有意思的，营收下降20%多，利润下降了94%，这个还没细看，但肯定对不上，钱花到哪里去了呢？回头再仔细看看支出项的明细，但是事出反常必有妖，这个财报是值得咂摸下的。

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周黑鸭好几年前分析过，过几年一看面目全非。所有的生意、事业，其实最大的敌人是什么呢？很大程度上，是为了追求其他阶段性的东西忘了初心，或说忘了当初成功的原因。

2016年上市前后，周黑鸭的收入增长，毛利率、净利率、店面坪效等数据都是非常漂亮的，口碑也非常好，没想到上市即巅峰，此后几年一直下滑。

IPO之前成功的原因是什么，后面下滑的原因又是什么？不知道周富裕董事长在上市富裕之后有没有认真、仔细地去研究当中的关键。就从这份财报上看，一个上市公司，把业绩下滑，全部归咎于疫情防控和原料上涨等外因是不够负责任的。

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从我个人来看，周黑鸭之前成功的关键是很朴素的，就是以产品和消费者为核心构建他的经营体系。口味较为独特，包装也很用心，只做直营店追求消费品质和体验，工业化较早，价格相对合适，站在消费者角度看问题。后面业绩慢慢不行的原因呢，没别的，不是啥疫情，就是周富裕老板富裕后变心了。

一是相对涨价，而且在减少分量的同时涨价，做这些偷鸡摸狗的事。周老板如果看看网上的评论就会知道，几乎90%是集中在吐槽这点上的。消费者不是猪，所有对自己品牌过于自信，甚至明里暗里抱着宰一刀是一刀心理的，长远来看，谁能有好下场？你看全聚德，都158年的老牌子了，以为有个个品牌，傲慢无比、毫无底线、坑蒙拐骗地收割消费者，子啊互联网信息传递效率之下，现了原形，现在谁还鸟他。

二是拓展加盟店，这两年开了不少加盟店，合起来超过1800家，已经超过直营店了，最大的一年贡献了5亿以上的营收。加盟店对快速占领市场，做大规模确实是有帮助的，但是所谓的占领市场，到底是尝鲜市场还是复购市场，是有本质区别的。我个人看法休闲食品，只能追求复购市场。

另外，加盟店必然对用户的体验带来下降，这也是可预期的，也是过去二十来年周黑鸭不做加盟店的原因。绝味和煌上煌通过加盟店覆盖市场较多，但整体经营效率和经营质量，在几年前是赶不上周黑鸭的，二十几年错位竞争取得的优势，现在放弃了，去和输家看齐，这是更好的策略，还是更坏的策略？也许从表面思路上来看是对的，但从结果上来看，还是败了。

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据说周富裕老板在鸭店做大后，深觉自己学历不高，到处报名商学院上课学习经营之道，学习现代商业，学习资本运作等。

也许现在这些措施，就是那些商学院教给他的，比如卖鸭脖子不如卖PE、讲产品不如讲故事、赚慢钱不如赚块钱、为用户考虑不如为自己考虑、性价比不如品牌溢价做高端等等。

殊不知，商学院哪些讲课的导师，几乎没有人真正做成过生意，更别说在一个菜市场把一个档口做成世界第一。19岁的周富裕所坚持的经营之道，才是过去二十年里打败所有竞争对手，打败所有MBA的关键优势，才是他能够做成这样一个事业的核心根本。

跟踪好多年，眼看周黑鸭乘风起，红遍天。又看他舍本而逐末，富裕而忘本，诚可叹也。