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从企业家的角度探究商业本质
01
最近正值北京车展，很多新能源车企都在亮肌肉，但在这么多身影里，我们还是没能看到一个身影。
特斯拉，你人呢？
在缺席上海车展后，特斯拉又一次缺席北京车展，而且，最近特斯拉日子并不妙，前几天宣布在全球范围内裁员10%，马斯克还表示未来每隔五年就要做一次“组织变革”。
当然，在中国市场上，特斯拉的组织变革比例可能还要更高，有些部门甚至超过了50%，而且，特斯拉在中国毁约了所有的应届生。
现在这个时间临近毕业，春招已经结束，虽然说毁约应届生给一个月的赔偿，在法理上可能没什么瑕疵，但任何一个作出这种决定的企业，都是道德上减分。
更关键的是，前几天特斯拉公布今年一季度财报，全球交付38.68万辆汽车，同比下滑8.5%，是2022年以来最差的单季表现。
单论汽车收入，环比下降13%，同比下降19.4%，整个营收降幅是2012年以来的最大降幅。
在分析会上，特斯拉也明确告知投资者，“销量增长率可能明显低于2023年。”
一方面销量下滑，另一方面库存积压，在第一季度，特斯拉的库存供应周期达到了28天，而去年第四季度的库存供应周期是15天。
为了能多卖车，特斯拉又开始降价，在中国全系车型降价1.4万，美国也全系降了2000美元。
不管是最近的动作，还是业绩数据都在表明一个问题：
为什么新能源汽车的鼻祖，有着马斯克这样超级IP的特斯拉，在汽车市场，特别是中国的汽车市场上，正在丧失产品和品牌的主动权？
02
我们从两个纬度来看，首先是外部环境的变化。
特斯拉丧失主动权的一个重要原因，是中国对手的进化速度太快了。
一个显而易见的事，中国的新能源汽车技术是全球迭代最快的，无论是快充技术、智能驾驶、续航还是其他舒适度方面，中国的新能源汽车都跑到了世界前列。
当然，这也是被逼出来的。
因为中国的车企们太卷了，都快卷成快消品行业了，有比亚迪、蔚来、理想、华为和如今的小米这一大堆新老品牌扎堆厮杀。
有的品牌已经在市场上站稳脚跟，谋求更大的市场占有率，有的还在立足阶段，想要改变消费者的认知。
这就有点像当年的手机市场，每个车企都想先对手一步研发出更先进的技术，推出更好的产品。
在这种高强度竞争环境中，汽车产业整体其实也在高速成长，不光是前面的主机厂在玩命，也会带着背后的供应商玩命卷。
过去说中国拥有最完备的新能源汽车供应链都不够明显了，我们去看市场的关注度，已经从三电系统跨越到智能软件系统、AI交互系统，从关注智能驾驶芯片，发展到现在都要强调自己工厂里有没有一体式压铸技术，有没有AI的工业检测设备。
中国的供应链渗透到了新能源汽车的方方面面，这也是小米为什么三年就能造好车的重要原因。
特斯拉虽然在上海有工厂，但本质还是一家美国企业，在欧洲、北美都有工厂，没办法完全享受到中国供应链的优势。
03
当然，与其说特斯拉失去主动权是因为外部环境变了，竞争对手变了，我更认为是特斯拉自身不思进取，内在原因才是根本。
首先是车型的更新速度。
特斯拉在新能源汽车市场这个领域是有先发优势的，就像Model 3这款车型，（2016年发布，2017年在中国交付）在相当长一段时间里，它都是行业的标杆。
但现在距离Model 3发布已经整整8年了，后续迭代版本几乎也跟原本看不出什么差距。
而特斯拉目前，其实只量产交付了4款车型，除此之外，新车型的开发和交付还是个难题。
就像2019年发布的电动皮卡，Cybertruck到现在还没大规模量产，因为电池的产能受限，美国奥斯汀工厂的生产效率不尽如人意，每年最多能交付2万套就算烧高香了。
反观我们的车企，越野、出行、商务、家庭、网约运营各种场景，用户几乎都有无限的空间。
单纯比场景还不够，车企还在研究用户会不会在车上唱歌，是不是要露营搞个烧烤，怎么用车去操控手机这样的长尾需求。
和中国的友商比起来，特斯拉在“多”和“快”这两个字根本就不沾边。
靠一两个爆款打天下的模式在中国市场上很难走通，在爆款过后，企业就必须要给自己潜在用户提供更多的应用场景。
第二个问题是技术迭代慢。
特斯拉是全球第一家推出智能驾驶功能的汽车公司，电池和充电技术也是特斯拉过去引以为傲的卖点。
但这些领域的优势都在逐步被丢掉，在电池上，如今国内的车企开始大面积使用宁德时代的麒麟电池、神行超充5C。
特斯拉的18650、2170锂电池几乎没有什么特别优势，800V车型也在普及当中。
智能驾驶技术方面，城市NOA这个技术，在华为进来之后，已经被排到了车企竞争的第一梯队。
几乎所有车企都在竞争城市NOA，今天你开5城，明天我开10城，华为直接说，只要有路，我的车就会开。
当然，特斯拉在这些领域有没有自己的优势呢？
当然有，但特斯拉几乎从不对外主动宣传，就像一体式压铸技术，这是特斯拉最先提出来的，但现在好像跟特斯拉沾不上边了。
这也是第三个问题，特斯拉在“慷慨”地浪费自己的品牌主动权。
作为新能源汽车的定义者，再加上马斯克钢铁侠的身份加持，在很长一段时间内，特斯拉都站在神坛上。
这种光环比现在的小米雷军还要强，就像小米只是多了个手机支架，还有很多人在质疑和批评，要戴帽子上升到法律层面。
但当年，特斯拉是直接改变用户开车习惯，我就一个单踏板，刹车和油门都在上面，你要买我的车，你就得接受。
有人质疑吗？
在马斯克强大的影响力下，用户反而觉得这是个创新，我应该要接受。
但这样的品牌光环，今天也在一点点褪去。
今天各大车企的CEO不只是发视频了，都开始做直播了，他们都在全域搭建自己的品牌矩阵，想尽各种办法吸引流量的关注。
就像小米有雷军这个大IP，小米汽车的每一步都在利用创始人IP，高频率、高曝光的在全域用图文、视频、直播各种方式制造热度。
这必然会把特斯拉本来独享的品牌蛋糕分出去。
当然，这里面有一个核心问题，就在于马斯克自己的态度。
他一直在强调，特斯拉不是个车企，是一个AI科技公司，我不是来卖车的。
但在财报分析会上，马斯克又跟投资人们画饼，说我们在技术上取得了突破，今年8月，特斯拉就会推出更加廉价的量产车。
这种“有事钟无艳，无事夏迎春”的态度真的是有点拧巴。
对很多企业来说，行业先行者的优势就在于我对这个市场的定义权，包括我带给消费者的产品和品牌认知。
但这种主动权不去维护，不去迭代，它不会一直掌握在先行者手上。
没有好的产品力，没有正视品牌的影响力和营销力，短跑冠军在长跑比赛中，仍然会被竞争所淘汰。
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责任编辑 | 罗英凡
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