最近关于卖不卖洋河的问题被讨论的沸沸扬扬，洋河这炸裂的财报的确比较突然。
我持有10%仓位的洋河，要不要清仓还在思考。不过也不急于这一两天了，最新财报刚看完，我们先把地“瞅”了再说。
本文结合公司与投资者的交流互动信息，推算洋河2023年的销售产品结构。
2023年洋河营业收入331.26亿，其中中高档白酒收入285.39亿，占比86%，普通白酒收入39.5亿，占比12%。
虽然财报披露中高档白酒收入占到86%，但销售的中高档产品真的有这么多吗？
看到这里大家不妨先猜猜有多少，然后再看后面的内容。
如何定义普通白酒和中高档白酒？洋河在财报中这样描述：
公司按照出厂价的价位区间标准将产品分为中高档酒和普通酒，其中：中高档酒指出厂价≥100元/500ml的产品，主要代表有梦之蓝（手工班、M9、M6+、水晶梦）、苏酒、天之蓝、珍宝坊（帝坊、圣坊）、海之蓝等。普通酒指出厂价＜100元/500ml的产品，主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。
这与我们主流认知有所区别，中高档白酒包含了低端产品海之蓝，并非都是公司大力宣传的梦之蓝。
下面先从交流互动信息开始，逐步推算销售产品结构。
先上总表（放大可查看原图）：
「交流互动信息」
#2019年问答信息
问：洋河股份2018年蓝色经典营收占比是多少？海天梦在蓝色经典中的营收占比是多少？梦六、梦九、手工班在梦系列中各占比多少？
答：2018年度，蓝色经典占营收的比例大约75%（海天梦产品占营收的比重大致为27%，20%，27%）。海天梦占蓝色经典的比例大约37:26:37。
梦六、梦九、手工班占梦之蓝系列50%左右。梦九、手工班占梦之蓝营收的比例是10%以上。
问：2018年白酒销量21万吨左右，请问梦之蓝够5000吨吗？海天梦加起来够5万吨吗？
答：2018年蓝色经典系列销量占总销售量的三分之一左右。
#2020年问答信息
问：2019年度公司蓝色经典占总营收的比例？海天梦分别占总营业收入的百分比是多少？
答：2019年度公司蓝色经典系列产品占总营收的比例在75%以上，其中梦之蓝占比30%以上。目前公司梦之蓝产品占比已超三分之一（2020年5月19日）。
#2021年问答信息
问：梦之蓝营收占比达到多少？今后是否有进一步扩大趋势？另外是否有提价计划？
答：梦之蓝品牌营收占比30%以上，未来会进一步提升占比。
#2022年问答信息
问：2021年海天梦占营收比重大概多少？
答：按照销售考核口径统计，海之蓝、天之蓝、梦之蓝合计占公司营收比重在75%以上。2021年度梦之蓝占公司营收比重为30%以上。梦6+销售占梦之蓝的比重近50%。
问：双沟品牌的营收状况？未来的市场拓展策略？
答：2021年成立独立的双沟销售公司，双沟品牌占公司销售总额的10%左右。
「各产品营收占比」
通过对上述信息的整合，可以知道2023年蓝色经典营收占比75%以上是确定的。
由于管理层多次描述为75%以上而不是80%以上，所以我们取值为77%。
通过计算可知普通白酒营收占比为39.50/324.89=12%，可倒挤出除蓝色经典以外的中高档白酒占比为11%，这部分主要是苏酒和珍宝坊。
管理层多次回答梦之蓝占营收比重在30%以上，其中2020年表示占比超过三分之一，所以这里推测梦之蓝占营收比为34%。
2018年海天梦占比分别为27%、20%、27%，总占比74%。
2023年总占比提升至77%，梦之蓝占比34%。根据近几年洋河主推海之蓝和梦之蓝，弱化天之蓝的策略，倒挤出海之蓝占比25%，天之蓝占比18%。
至此，推算出各产品线的营收占比后，可计算出具体营业收入：
2021年管理层表示梦6+销售占梦之蓝的比重近50%，推测2023年梦6+占营收比为16%。
2018年管理层表示梦9、手工班占梦之蓝营收的比例是10%以上，由于随着时间的推移，洋河优酒率逐年提升，加上近几年的重点售卖，推测2023年梦9及以上产品占梦之蓝比例扩大到15%，占营收比约为5%。
梦之蓝总占比为34%，倒挤出水晶梦占营收比为13%。
有了每款产品的营业收入后，只要除以对应的出厂价，就能计算出每款产品的销量了。
但我们并不知道上述产品的具体出厂价，所以这里我使用@知酒僧《2024年4月白酒购酒指南》中的数据。
用建议入手好价模糊的推算出经销商的一批价，这里的建议入手好价是指用户购酒时非常优惠的价格，通常只有在双十一、百亿补贴等促销活动中出现。
因为经销商很难亏本甩卖，而建议入手好价通常都是很少出现的，所以我认为这是经销商保本出的价格。
其中洋河大曲为45元，海之蓝118元，天之蓝265元，水晶梦410元，梦6+为578元，梦9为960元。
将上述价格剔除增值税后，得到近似的出厂价。
由于中高档白酒中除了蓝色经典外还有苏酒和珍宝坊等产品，这一部分品类繁杂，价格横跨100~900元，无法计算出具体出厂价。
所以苏酒等产品直接用蓝色经典平均出厂价代替，约为315元（不含税）。
用收入除以价格后，得到各产品大致销量分布，如下图所示：
为什么说是销量分布？因为推算过程中的大量数据都不严谨，导致推算出的销量一定是不准确的。
但我们推算的目的是观察各个产品的大致销量占比，对单个产品具体销量不做精确要求。
上述销量合计111521吨，与2023年实际销量166155吨相差甚远。
没关系，有了大致的占比后，我们可以根据现有数据进一步计算。
用各产品计算出的销量除以111521吨得到销量占比，再乘总销量166155吨，可得到校准后的实际销量。
如下图所示：
#洋河大曲&双沟大曲计算过程
通过年报P12可知，2023年洋河产量125513吨，双沟产量29851吨，总产量为158834吨，可计算出其他酒企产量为3470吨。
这部分是洋河收购的贵州贵酒和湖北梨花村的产量。
由于洋河以销定产的特性，产量和销量非常接近。所以我们可以通过各子公司的产量占比，推算出具体销量。
洋河销量为125513/158834*166155=131298吨，双沟及其他销量为166155-131298=34857吨。
用34857吨减去上面计算出的“苏酒等”产品的销量，得到双沟大曲的销量为26940吨。
进而计算出洋河大曲销量为46705/111521*166155-26940=42645吨。
至此，洋河股份所有产品的销量计算完毕。
「结论与思考」
可以看到，洋河大曲+双沟大曲+海之蓝的销量占到总销量的75%，而梦之蓝只占了10%，梦6+更是只有4%。
这与公司一直大力宣传梦之蓝的现象似乎有些不符，但事实上就是如此，洋河卖的大部分酒都是低端酒。
基于此，我认为投资洋河的逻辑要变一变。
之前洋河所谓的产能优势、渠道优势、品牌优势、股权优势等都不那么重要了。在低端酒领域，这些都构不成显著的护城河。
你就是个卖酒的，你有的别人都有。并且在低端酒领域，我认为酒质优势也不复存在。如果酒质真的好，那就不是这个价了，况且很多人喝一两百块钱的酒，也喝不出个所以然。
同时我认为，用户选购海之蓝及以下的产品时，品牌权重将大大降低。
这类产品的销售场景通常是哪款利润大，烟酒店老板就主推哪款。而消费者在这个价位段对品牌的认知并没有那么高，因为更多的以自饮为主。
同时又受到促销活动影响大，同样100元的两款酒，其中一款酒买三送一，可能就直接影响消费决策了，属于价格敏感型。
这方面全国性酒企与区域性酒企相比并没有明显的优势，反而区域性酒企利用自身人脉资源可能更容易在当地推广产品。
消费者倾向于经济实惠，烟酒店重点推销高利润产品，两者互相影响使低端酒消费决策中受到品牌影响大大降低。
同样的，上述场景会形成某种循环。越促销，越买杂牌酒，名酒品牌心智越弱，越受促销活动干扰强。
所以，低端酒实际上是一个无差异化竞争的市场。你能卖，我也能卖。
就像伊利牛奶和美的小家电，大家的东西都差不多，最终都在卷。
这是一个需要努力才能增长的商业模式。
如果从这个角度出发，那么以前分析洋河的思路都要推倒重来。高端白酒可以聊品牌，聊基酒，聊营销。
低端白酒与普通消费品一样，谁努力谁就卖的多。
而洋河高达75%的销量都来自于低端酒，所以我认为洋河的销售策略都要以卖出这部分酒为前提，至少是以卖出海之蓝为主导。
对于无差异化竞争的商业模式，非常看重渠道能力。这一点在伊利、格力、美的等公司体现的淋漓尽致。
那么也就理解了为什么洋河要走深度分销路线，并且在2018年以前表现的很好。
因为那时的白酒竞争烈度远没有现在这么高，大家搞的还是经销商那一套，你洋河直接亲自下场卖，经销商的积极性自然比不过。
现在洋河的处境刚好与很多小酒企面临的状况一样，份额被名优酒企降维打击，慢慢蚕食。
那为什么古井、汾酒这些企业没事呢？虽然他们卖的可能大部分也是低端酒，但相比洋河至少没有管理层问题。洋河现在由于内部管理导致销售陷入某种程度的停摆，就造成了这种局面。
当然，小作文风波之前洋河的增速也不如其他酒企，我只能归咎于内部管理一直有问题了。如果大家有其他想法，欢迎留言区赐教。
同时可以看到，梦9和手工班的销量只有1368吨。当然计算出的数值肯定有误差，我们姑且看作1000~2000吨。
记得老唐曾经说过，洋河的产能中有5000吨是可以勾兑梦9的，有3000吨是可以勾兑手工班的，加起来有8000吨。
产能远远高于销量，这么看来洋河的高端产能并不缺乏，只是卖不动而已。
从这里也就看出洋河在品牌上的短板了，五粮液、泸州老窖可以卖上万吨，洋河只能卖一两千吨。
那么未来这部分怎么办？我认为姑且当个想象空间吧。现在洋河的广告推广费基本都是宣传的高端酒，这部分钱花出去不会立马见效，只会在未来慢慢滋养到高端酒的销量上。
这部分不用卖出去太多，只要每年慢慢增长就能拉动业绩了。毕竟越高端的酒毛利率越大，这部分真的就跟卖“金子”一样。
还有一点要注意，2023年洋河的销量从19.5万吨下降到16.6万吨，收入却是增长的。这种情况要么是提价了，要么是低端酒的销量减少了。
在清晰了洋河的销售结构后，便可轻松给出低端酒销量下滑的结论。
因为整个高端酒销量才只有4.2万吨（天之蓝及以上），如果下降接近3万吨，营收是不可能增长的。
很多人中用2023年营业收入除以销量得到吨价，发现吨价同比2022年增长了29%，然后得出结论洋河的高端酒放量的结论。
看完这篇文章我想大家应该都明白是怎么回事了。
那你要问，为什么低端酒销量减少而收入却增长了20.7%？
因为低端酒涨价了，从毛利率上可以看出端倪，毛利率从2022年的37.56%大幅上涨到2023年的46.16%。
其实也不能说是涨价了，因为在2021年低端酒的毛利率是46.32%，2022年不知道什么原因降下去了，2023年只是涨回原来的水平。
所以说千万不要看着吨价涨了就以为高端酒放量，以此做出梦之蓝很畅销的判断，真要这样只会输的很惨。
聊了这么多，感谢大家的阅读。
最后，再放一张总表：
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