1. 理解商业模式——卖什么样的产品来赚钱
我自己是对进入嘴巴的消费品比较感兴趣：烟、酒、乳制品、饮料、调味品。我一般有个原则：自己会接触到的消费品，自己才能相信，才能下决心去重仓持有。
不同的人对产品的理解是完全不同的，而投资就要抛开自己的成见，站在产品潜在消费者的角度，你理解了产品的定位就不会拿自己的消费观去评价产品了，比如直男评价阿胶，屌丝评价茅台。
伊利的产品主要就是液体乳、奶粉等，消费者虽然是全民，但是明显90后00后的人均消费量更大，而购买者通常又是母亲等中年妇女，所以以70后80后男性为主的消费者需要换位思考。
乳制品的商业模式通常比较简单，上下游关系也比较简单，上游牧场，自己加工，卖乳制品给大众，赚钱。
2. 他山之石可以攻玉——借鉴国外发展
在蒙牛IPO的2001年，上图中中国年人均乳制品消费量是2.2kg，那一年乳制品消费一半甚至是通过冲泡奶粉。经过18年，消费量增加到如今的20kg，整个行业无疑在不断壮大。
中国的乳企也是走出一条属于自己的历史道路，总结一下就是奶源远，运输距离长，冷链技术不成熟的历史，让中国现在的龙头乳企都是以常温奶（高温消毒），而不是鲜奶（巴氏消毒）为主力产品。具体的行业发展历史，大家可以参考@缠师的《从乳业发展史看其投资的底层逻辑》。
看似未来增长空间巨大，但是我们要知道其他国家的这个数据是原奶还原后的数据，也就是将黄油、芝士、奶粉、酸奶等按比例换算成液体奶的重量，不同的消费习惯则会带来巨大的差异。
根据2017年的数据，中国主要还是以液态奶消费为主，城镇的人均液体奶消费量已接近发达国家水平，而黄油、芝士等消费和欧美差别巨大，正是因为消费习惯的差异。具体的美、澳、英、日、韩、中乳制品消费结构变化图，因为太多，大家有兴趣就在公众号“罗博投”留言“乳制品”查看吧。
以上数据来源于日本国家统计局，如果需要日本的食品及药物消费数据，可以公众号“罗博投”回复“日本数据”获得excel打包。
日本的饮食结构与中国类似，其乳制品的发展也改善了国民身高，若以日本的乳制品消费为标杆，液态奶已完成增长最快的阶段，城镇潜在市场已经趋于饱和，农村还有一定空间，而黄油、芝士的消费习惯，则不是乳企靠广告可以培养起来的了。
3. 分析公司——护城河深浅与内在优劣
很多人喜欢对比大众消费品和奢侈消费品的护城河，如果你来对比茅台和伊利，你会发现伊利所有的数据都被完爆。ROE、毛利、净利低，销售费用高，杠杆率高，茅台酒越放越之前，伊利奶过期只能倒掉，比来比去好像找不到伊利的护城河。
ROE
杠杆
净利润率
但，这就是大众消费品公司的特点，哪怕世界消费龙头，雀巢，毛利高达50%，也被茅台完爆。护城河，是衡量一个企业抵御外来竞争对手的能力，东阿阿胶的护城河很强，敌人虽然无法越雷池一步，然城内却缺兵少粮，自己快垮了。不同行业的护城河用简单的数据来对比，是不合理的。
消费品通常的护城河都是品牌，用户想到品牌，就想到产品的质量和特点，愿意买单。乳制品作为大众消费品，伊利的护城河还有成本优势，不是比茅台的销售费用率低，而是比同行低。
伊利的成本优势，则又来自于公司的优秀管理，以及渠道的深耕。渠道，让自己的产品可以摆在商超最显眼的位置，让自己在面临快消品低门槛的竞争时，能够保证自己的市场份额不被侵蚀，让自己在推出新品时，可以快速获得市场份额。渠道，是乳企获得成本优势，反映公司管理能力的重要表现，可以说，商超产品摆放的位置直接反映了乳企护城河的深浅。
4. 对比同行——从竞争对手回看投资逻辑
在投资消费股的时候，当然要看竞争对手，甚至其他的跨国巨头做的咋样。伊利的老牌竞争对手就是蒙牛、光明，国外则有雀巢可以参考。
上游——牧场关键
仅考虑公司的液态奶业务，原奶的成本占比40%，包装占比25%，白糖+大包粉等辅助材料占比22%左右，剩下是人工和折旧成本，也就是说原奶的关键——牧场决定了上游成本。
伊利光明早早入住新西兰牧场，不光是为了宣传，更重要的是便宜，国内的奶源成本真的太高了，而规模性牧场也是成本控制的核心之一。可以预见，双龙头在原奶领先地位将进一步扩大。
下游——渠道为王
如果说品牌是消费企业最重要的护城河，那么营销以及渠道则是城池内的布局，通过深入布局渠道以及精细化营销，才能实现对终端的强大掌控力。渠道影响的包括营收、销售成本以及新品推送。
伊利在2006年织网行动开始辐射布局，完成了全国范围的覆盖，2007年万村千乡进入乡村，2013年渠道精耕，进一步提高渗透率。渠道深耕的结果就是：过去几年，伊利在地县级市、县乡镇17%增长，高于在重点城市的14%，蒙牛只有8%，低于在重点城市的10%。
在成本端，乳企的销售成本占比很大。
蒙牛和伊利的整体毛利率目前都在37%左右，但是蒙牛的销售占比几乎永远高那么一些，当然这里的销售费用中也包含了大部分的广告费用，不全是渠道的范畴，具体的对比大家可以看《伊利蒙牛成本分析》。
最后，渠道优势让伊利更容易后发先至，新的植选豆乳一经推出，立马拿到10%的市场份额，品牌决定了力量，而渠道则决定了速度，两者相辅相成，给伊利未来食品帝国提供了基础。
5. 持续跟踪——完善公司细节、理解市场的估值
随着我从15年买入伊利，至今已有4年，中间经历过窃喜、激动、恐惧、彷徨，持有这么多年，伊利的缺点我是如数家珍：液体奶消费量见顶、潘刚个人风险、管理层100%质押、伊利蒙牛囚徒困局。期间也研究过类似的快消品，如可口可乐、雀巢，在脑中逐渐形成一些轨迹，结合上所有的细节，构成了一个完整的脉络，让我在知道这些缺点后还能泰然自若，耐心持有。
长期的持股，虽然不用每天都看，但毕竟还持有别的白马股，彼此跟涨跟跌都是很正常的，但是大跌大涨也都有自己的原因，有包装成本上升、潘刚不回国大跌的时大跌，销售费用下降、宣布回购时的大涨，经历过这些，让我能有一个更理智的心态来看待伊利的估值。
完善公司的细节，能够面对市场估值波动时，宠辱不惊，既能耐心获得公司成长带来的回报，又能在抄底时心安理得，获得超额的的估值回报。
投资，即是一条条涓涓细流汇成江河湖海的过程，消费股这个大方向就不错，但再好的公司，也有一个拥抱的过程，慢慢的，享受这个过程吧。
$伊利股份(SH600887)$ $贵州茅台(SH600519)$ $东阿阿胶(SZ000423)$
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