直播电商的神话正在褪去。
事实上，近两月以来，带货主播持续站在风口浪尖之上。11月，雪梨和林珊珊被查，对直播电商反思的声音开始不绝于耳，而薇娅出局，更是让这个曾充满鲜花与荣耀的行业，一夜之间褪去光环。但神话淡去，并不意味着行业的没落。主播与用户们也由此开始更理性地审视直播带货的价值。直播电商迎来了艰难的中场战事。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业内主播人数已经达到123.4万人。这个足以被称为新就业形态的行业，正在试图突破“流量—低价”逻辑的围墙。过去，汹涌而来的流量给主播们带来全网最低价的狂欢，狂欢结束之后，总有人黯然离场，也总有人再战潮头。
直播带货不再只是一场盛宴，沉浸其中的主播更希望它可以成为一个真正的行业，真正两个字在于，脱去低价的外衣，它能为行业上下游创造价值，因价值而被认可。
更关键的问题、也在被全行业反复叩问的是：被流量和低价裹挟住的行业和主播，该怎么刷新自身的形象，打破低价的刻板印象，真正成为价值链上的一环？
“创造”价格的生意直到现在，主播们才意识到，他们苦苦追逐的低价，可能并没有看上去那么美好。呼啸而来的流量和最低价的狂欢，将主播们推到了时代的前台。而如今，从流量到低价的逻辑也成为了困住他们的围墙。
这个逻辑并不复杂，主播聚拢起一定的流量，随后利用流量向品牌方议价，拿到全网最低价的优惠，再以此吸引更多的关注。如此往复循环，构筑起电商的护城河。李佳琦、薇娅和欧莱雅之争，就来自对全网最低价的争议上，当市场上出现比直播间更低的价格时，一些主播的护城河被轻易打破，消费者大量投诉，主播也不得不下场和品牌商争执。
现在看，低价护城河更像一个茧房，一些主播深陷其中，品牌方让渡的利润和用户的围观如同茧丝一样将之包围。商业生态由此被异化——供应链上每个环节都应被重视变成了主播本身大于一切。茧房外，是供应链运营能力不足而引发的品控翻车，李佳琦出售不粘锅即是典型案例。
对消费者来说，主播们带来的确实是一些福音，他们以更优惠的价格购买到了一些商品，但这种福音，却并没能传递到与之相关的产业链条上。
直播带货本身就是对过往商业生态的一种颠覆。带货的主播们用流量形成的话语权，取代了品牌中间商和代理商，成为新的中间商，他们掌握强有力的议价权，品牌方不得不面对要么“最低价”，要么“不上直播”二选一的境况。
从这个角度说，电商主播们“创造的”更多的是价格，而非价值。整个产业链条并没有因为直播电商的存在而变得更有生命力。
难以持续的生态让一部分业内人士先清醒过来，抖音、快手等短视频平台出现了大量的品牌自播，用以直接连接品牌方和用户。更多的主播，也开始试图撕掉低价的标签，向更专业化的路上转型。在商品交易人货场三个维度里，直播电商不并缺用户，接下来，他们更要着重解决的，是场——更专业的直播内容、货——供应链与品控。
电商主播们面临着由“价格”到“价值”的挑战。
回归价值真正足够有生命力的产业链应该包含平衡与共生。
共生，意味着行业的上下游都能够从发展中获益，至少，在整体行业利益的分配上，不至于过度的头重脚轻。
过去，这种共生与平衡被一再打破：原本分布在工厂、品牌、仓储物流等多个环节的利润被席卷至头部主播身上。品牌商受损尤其严重，全网最低价、坑位费、销售分成、流量费用，层层削弱着其利润空间，有品牌商直言，登上直播间就是赔本赚吆喝。更令品牌商犹豫的是直播用户对品牌的忠诚度，那些巨额流量只对主播忠诚，即使品牌方的大力投放，用户对品牌的认知和复购依然有限。
主播对流量的高度聚集也给一些C2C平台商家出了难题，如淘宝的小商家们从前是品牌商的重要分销渠道，现在，直播吸走了人群，商家们不对不面对直播电商同款产品销量大幅削减的事实。
直播电商或许能从电商平台的发展中寻找一些经验。成立初期同样面临种种不确定的电商平台，而今已成为了完备的销售平台、供应链企业和客户服务专家。
以京东为例，京东已不完全是一家零售企业，为了更高效和更全面的链接用户与平台，京东多年来先后开发出物流、健康、工业品、京东云等多种形态的业务，能从多个维度服务用户，如今京东的目标已变成了“以供应链为基础的技术与服务企业”。
更典型的还有唯品会，这家电商平台和直播电商有着类似的逻辑，正品低价都是他们用以吸引用户的“法宝”，但与直播电商不同的是，唯品会的低价更多通过特卖的方式来实现，通过唯品会的平台，品牌商得以获得确定的流量和销量，最大化商品的价值。唯品会在和斯凯奇合作的大牌日上，一天卖出25万件商品，销售额4000万，品牌由此获取了丰厚的回报，同时也和电商平台形成了共赢的生态。此外，精细运营供应链也保障了唯品会的品控质量，他们从工厂源头就建立质检关卡，并建立了覆盖整条供应链的质检体系，出售的商品全程可以追溯。
这些电商平台意识到，一个行业的存活之道，在于不断为行业上下游创造价值。
直播电商们同样需要从创造“价格”回归到创造价值，有主播已经开始做尝试，一位快手主播在2021年开始着手做C2M反向定制，她收集直播间的购买信息提供给大牌服装的代工厂，代工厂再根据已有的销售数据进行生产。她坚持认为：低价之外直播电商如果还能有这么多用户，受到这么多关注。那才说明这个行业成了。
她将直播间搬到了距离代工厂只有两公里的镇上，在产业链条中找到自己的定位，并成为有价值贡献的一环。
直播带货的参与者正在形成共识：行业沉淀期加速到来。赤裸裸的流量变现会越来越难。在接下来的数年，能够找到自身价值定位，并能够为品牌与用户持续创造价值的主播将等来下一波汹涌的大潮。
“难而正确”的事
“难而正确”被很多长期主义者奉为圭臬。
刷新自我的形象，成为价值链的一环，去拥抱价值创造。这对直播电商来说固然是极大地挑战，但也是其转型的必然一环。直播电商真正的长期主义者所忧虑的是，如果没有全网最低价的心智，直播电商未来的发展方向在哪里？
更专业的内容生产、更精细的供应链运营或许是一剂解药。
差异化和专业度，是直播电商长期发展的一个方向。事实上，这路已经被很多主播踏足，视频平台上的一些全品类主播开始转型深耕某一垂类，例如酒水、美妆、童装等等，他们试图摆脱低价标签，以选品与内容输出的的专业优势为品牌方与用户提供服务。这无疑对主播对垂类行业的深耕提出了更高的要求，想要达到专业化，主播必须更深入地了解商品的细节和优势，并将其优势突出地表现在直播内容中。
此外，对供应链的把握能力将成为未来电商主播们的另一个分水岭。这种难以一朝一夕见效的工作是直播电商真正要重视的长期主义，无论是C2M还是和品牌商合作，供应链如何运营、品控如何掌握或许都是直播电商将要面临的长期挑战。
对于主播们来说，在未来，粗放式的增长或将停滞，内容专业化、供应链运营精细化、品牌商和用户服务优质化将回归，并成为行业铁律。
但无论如何，只有当绝对的低价不再是主播们最大的护城河后，行业的资源才会转向真正有需要的地方，对于曾站在风口的主播来说，只有更专业内容、更精准的定位和更有效地链接商品和用户，才能真正提高自我的生命力与创造力，电商直播这个行业也才有其存在的价值与意义。
（来源：澎湃新闻）